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無內容營銷:數字營銷新時代 版權信息
- ISBN：9787301318553
- 條形碼：9787301318553 ; 978-7-301-31855-3
- 裝幀：一般雅質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
無內容營銷:數字營銷新時代 本書特色
有內容、接地氣、可操作的內容營銷力作！ 語言簡潔嚴謹，案例精彩紛呈，創意引人入勝。
無內容營銷:數字營銷新時代 內容簡介
本書結合內容營銷運營的手經驗，以靠前化的視野、前沿的案例、簡明的風格闡釋了以下主要內容：內容營銷基礎（起源、特征以及與傳統營銷的區別），內容營銷戰略（如確立品牌定位的內容手法），內容營銷的常用技巧（如熱點內容營銷），進階技巧（如直播），內容的傳播策略，不同行業的內容營銷，社會文化大環境下的內容營銷，以及面向靠前市場的內容營銷。 綜合消費者行為、營銷管理、心理學、社會學、傳播學等領域的相關理論，本書建立并通過前沿案例詮釋了一個科學、系統的內容營銷框架，從而有助于指導企業的內容營銷實踐、營銷專業人士的進修提升，以及高校營銷、傳播、廣告專業學生的相關課程教育。
無內容營銷:數字營銷新時代 目錄
引言
**章 內容營銷基礎
內容營銷的前世今生
社交媒體環境下的消費者行為
內容營銷與線下營銷：融合與促進
內容營銷持續的源泉
內容營銷的四個層次
第二章 內容營銷在企業戰略中的運用
確立品牌定位
改變消費者認知
顛覆品牌成見
內容營銷與競爭戰略
初創企業如何運用內容營銷助力成長？
內容營銷與企業市場拓展
第三章 內容營銷常用技巧
熱點內容營銷
節日內容營銷
用戶創造內容戰略
內容營銷與品牌社區
常青內容營銷
內容營銷中的故事戰略
內容把手：從內容到銷售的技巧
基于超現實的內容營銷
第四章 內容營銷進階技巧
有沖擊力的圖片營銷
信息圖營銷
效果導向的視頻營銷
視頻營銷中的幽默戰略
品牌導向的直播營銷
內容營銷如何創意飛揚？
黑科技與內容營銷
內容營銷中的聲音魅力
社交媒體品牌互動的奧妙
第五章 內容營銷的傳播策略
解碼內容傳播的秘訣
社交媒體時代的品牌代言策略
網紅營銷：內容傳播的新時尚
第六章 不同行業的內容營銷
零售業內容營銷
B2B企業：內容營銷如何舞出精彩？
服務業內容營銷
美妝界攪局者的內容營銷
老派傳統行業可以做內容營銷嗎？
榮耀與夢想：中國制造如何提升品牌力？
第七章 社會大視角下的內容營銷
內容營銷的文化境界
音樂奏響內容營銷
亞文化內容營銷
如何打造有品位的內容營銷？
第八章 面向國際市場的社交媒體內容營銷
國際市場營銷：如何結合內容營銷與傳統營銷?
如何提振海外游客入境游——內容營銷戰略解析
國際品牌的TikTok營銷
參考文獻
后記
**章 內容營銷基礎
內容營銷的前世今生
社交媒體環境下的消費者行為
內容營銷與線下營銷：融合與促進
內容營銷持續的源泉
內容營銷的四個層次
第二章 內容營銷在企業戰略中的運用
確立品牌定位
改變消費者認知
顛覆品牌成見
內容營銷與競爭戰略
初創企業如何運用內容營銷助力成長？
內容營銷與企業市場拓展
第三章 內容營銷常用技巧
熱點內容營銷
節日內容營銷
用戶創造內容戰略
內容營銷與品牌社區
常青內容營銷
內容營銷中的故事戰略
內容把手：從內容到銷售的技巧
基于超現實的內容營銷
第四章 內容營銷進階技巧
有沖擊力的圖片營銷
信息圖營銷
效果導向的視頻營銷
視頻營銷中的幽默戰略
品牌導向的直播營銷
內容營銷如何創意飛揚？
黑科技與內容營銷
內容營銷中的聲音魅力
社交媒體品牌互動的奧妙
第五章 內容營銷的傳播策略
解碼內容傳播的秘訣
社交媒體時代的品牌代言策略
網紅營銷：內容傳播的新時尚
第六章 不同行業的內容營銷
零售業內容營銷
B2B企業：內容營銷如何舞出精彩？
服務業內容營銷
美妝界攪局者的內容營銷
老派傳統行業可以做內容營銷嗎？
榮耀與夢想：中國制造如何提升品牌力？
第七章 社會大視角下的內容營銷
內容營銷的文化境界
音樂奏響內容營銷
亞文化內容營銷
如何打造有品位的內容營銷？
第八章 面向國際市場的社交媒體內容營銷
國際市場營銷：如何結合內容營銷與傳統營銷?
如何提振海外游客入境游——內容營銷戰略解析
國際品牌的TikTok營銷
參考文獻
后記
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無內容營銷:數字營銷新時代 節選
顛覆品牌成見 人類社會中，偏見（stereotyping）屢見不鮮，比如，認為猶太人小氣就是一種偏見。從20世紀80年代初開始，在社會心理學研究中，偏見一直是一個活躍的主題，研究人員提出過偏見出現的三種可能的機制： 一是記賬模型（bookkeeping model），指的是當人們見到越來越多與偏見不符的例子（如近年來我遇到的猶太人其實并不摳門）時，他們的偏見將逐漸弱化。 二是亞型模型（subtyping model），指的是當人們碰到更多的與偏見不符的例子（如遇到的高學歷猶太人都比較大方）時，他們原有的偏見框架里可能會分出一個亞型，比如，高學歷的猶太人大方，那么，原有的偏見框架可能也就少用一些。 三是歸附模型（conversion model），指的是當人們遇到戲劇性的，與偏見不符的例子時，可能會欣然感慨，打破偏見，比如，“昨晚我遇到的這個猶太人真是異乎尋常的大方：無論是對合作伙伴、員工，還是對服務員，都是如此，這徹底顛覆了我原有的認為猶太人小氣的成見”。 在相關文獻中，這三種機制基于不同的場景都有出現的可能。那么，企業可以如何利用以上社會心理學機制，去改變消費者關于品牌的偏見呢? 從商家期待快速見到效果，以及營銷偏愛創意爆棚、驚世駭俗的風格來猜測，它們很有可能會從“歸附”機制著手。 多年以來，日化巨頭聯合利華（Unilever）旗下的絲華芙（Suave），一直是一個低端洗發香波品牌。在零售店里，它通常被放在貨架的*底層，即使這個品牌經常打折（有時99美分就能買到一瓶），但似乎瓶子上總有落著灰的感覺——因為買的人委實不多。對于一般消費者來說，這種通常被放在貨架*底層，旁邊貼滿打折標簽的產品，應該算是低端貨，質量不會太好，效果估計也不盡如人意。比如，Suave香波洗頭發的效果應該不會太好——消費者哪怕自己從沒試過，心里可能也有這種想法。 從品牌的角度來看，消費者的這種想法，有時可能是正確的。這可能就是商家故意打造的低端品牌，面向價格敏感的消費者。比如，寶潔（P&G）旗下的低端洗碗液品牌為滴然（Gain），高端品牌為多恩（Dawn），從去油污的功效來看，大眾一般認為Dawn更出色，因此符合其高端洗碗液品牌的定位。 但也有另一種可能，那就是品牌本身質量不錯，但出于種種原因，比如歷史因素——Suave 在1937年由國家礦業公司（National Mineral Company）創立時定位就是面向打折店——消費者就是覺得品牌低端。這種消費者的品牌認知，在商家的眼中，也就等同于需要克服的偏見，尤其在品牌管理層易手之后（1996年聯合利華收購了Suave品牌）。 作為全球排名數一數二的家化產品集團，聯合利華大概不會甘于永遠讓Suave落在行業的底端，而是一直在等待提升該品牌的*佳時機。終于，經過周密的籌劃，聯合利華在2017年出手了：它提出了一個雄心勃勃的設想， 要徹底改變消費者對Suave的偏見，將其打造成一個高端的洗發香波品牌，對標Redken、Kérastase之類的專業沙龍級別的洗發香波。 可是，這些沙龍級別的洗發香波的價格都在一瓶30美元左右，怎樣才能讓習慣了Suave是低端便宜貨的消費者顛覆成見，認可它的高端定位呢？這個難度一定不小，常規的營銷手段估計難以奏效，需要異乎尋常的創意與執行方有可能顛覆消費者的成見。借用社會心理學中的偏見理論，聯合利華需要讓消費者看到以戲劇性方式呈現的與偏見不符的例子——原來Suave的質量這么棒——這樣才有可能消除偏見。 2017年4月，來自洛杉磯的生活方式博主Brianna V收到了一個叫作Evaus的香波品牌給她寄來的試用裝。她用了之后感覺效果不錯，頭發亮澤、柔順、清爽，于是她像往常一樣，和粉絲分享了她對Evaus香波的正面評價。 幾天之后，Suave的營銷團隊上門找到她，告訴她所謂的Evaus，其實就是到處都能買到的Suave， 這不過就是Suave做的一個營銷小實驗： Evaus，就是把Suave倒過來拼寫得來的。Brianna聽到這個消息之后，驚訝與欣喜溢于言表！ 這種營銷方式聽起來有點匪夷所思，但其實Brianna所經歷的，是聯合利華推出的一個主題為“Suave Believer”的宣傳活動：這個活動選取了像Brianna這樣的一批美妝意見領袖，給她們寄送Evaus香波。這些網紅意見領袖，在使用了之后通常感覺不錯，*后才知道自己用的原來就是Suave香波，于是又驚又喜。 她們在個人的社交媒體賬號上以#SuaveBeliever為標簽，分享自己使用Suave的心得，同時鼓勵粉絲們也試用。粉絲們看到其偶像在使用Suave香波之后的認可和喜愛，在心理上也就可能“歸附”，開始消除原來對于Suave的偏見，認同品牌的質量。 聯合利華此次改變消費者對于Suave的偏見的營銷活動，獲得了2017年的克里奧（Clio）創意營銷銅獎。它之所以在這個時候通過營銷活動來改變消費者的偏見，也是因為看到了千禧一代消費者的心理和行為與上一代相比發生了變化：在聯合利華的前期市場調研中，有92%的被調查者認為，若低價產品并不影響使用效果，則她們不介意選擇，因為這會讓她們產生自己是聰明消費者的滿足感。因此，這次Suave Believer營銷活動成功的原因之一在于，趕上了消費者變化的天時。 Suave Believer營銷活動成功的第二個原因在于， 聯合利華為了此次宣傳采用了豐富的內容表現形式，比如視頻、信息圖、意見領袖Instagram圖片、顧客以#SuaveBeliever為主題標簽發帖等。因為聯合利華充分意識到，顛覆消費者對于品牌的偏見不可能一蹴而就，需要從不同的角度傳遞和詮釋品牌信息，保持持續的宣傳強度，刺激用戶的參與和試用。產品試用之后的用戶正面反饋，才是全面擊碎品牌偏見，一勞永逸地提升Suave形象的終極王道。
無內容營銷:數字營銷新時代 作者簡介
竇文宇，香港城市大學商學院副院長、EMBA(中文)課程主任、市場營銷學系教授，湖北省楚天學者講座教授（中南財經政法大學）。威斯康辛大學市場營銷學博士，懷俄明大學理學碩士，北京大學理學學士。是廣告研究領域國際、極具影響力的知名學者。學術論文發表在MIS Quarterly、Journal of International Business Studies、Journal of Advertising、Journal of Advertising Research等國內外權威學術期刊上，同時還擔任Journal of Interactive Advertising副主編（2015—2017）、Journal of Advertising編委等。多次應邀在國內外學術及專業會議上做主題演講，并就社交媒體營銷、內容營銷等主題對國內外多家企業及機構進行培訓。
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