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好文案一句話就夠了 版權(quán)信息
- ISBN：9787559624864
- 條形碼：9787559624864 ; 978-7-5596-2486-4
- 裝幀：簡裝本
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
好文案一句話就夠了 本書特色
一句好文案，勝過100個(gè)銷售高手
真正的高手寫文案，一句話就夠了
好文案**3要素：
1 抓住眼球
2 直擊痛點(diǎn)
3 刺激購買
書中提供9大錦囊、77個(gè)技巧，以實(shí)際案例示范手把手教你寫文案
讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般 ，隨時(shí)翻閱，3秒鐘引爆創(chuàng)意，讓創(chuàng)作靈感隨叫隨到！
日本文案界教科書，全球數(shù)千萬文案創(chuàng)作者通宵閱讀。
好文案一句話就夠了 內(nèi)容簡介
好文案，一句話就夠了！
你是否有這樣的經(jīng)歷：
打開Word寫文案，刪了寫、寫了刪，很后一字不剩？
剖析別家文案頭頭是道，提筆創(chuàng)作自家的腦袋一片空白？
明明是好產(chǎn)品，總也搞不清為什么傳播度、銷量上不去？
幾易其稿的營銷軟文，閱讀量凄慘到懷疑人生？
……
事實(shí)上，抓住眼球、直擊痛點(diǎn)、刺激購買的好文案，一句話就夠了！
這是一本可以當(dāng)作字典翻的文案寫作技巧大全
9個(gè)錦囊、77種技巧、3秒引爆創(chuàng)意點(diǎn)
沒有理論、不講框架、只說技巧，案例豐富、一學(xué)就會(huì)
“讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)”
“讓對(duì)方心中產(chǎn)生：為什么”
“放入具體數(shù)字”
“呈現(xiàn)所需時(shí)間”
“事先預(yù)言”
“一口威脅”
……
無論是文案初學(xué)者，還是文案進(jìn)階者，一本書提升你的廣告文案力，打造簡短、精準(zhǔn)、有力的文案，一句話就夠、一句話成交！
好文案一句話就夠了 目錄
目 錄
**章 撰寫廣告文案的三大基本原則
技巧01 讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)
技巧02 使用強(qiáng)而有力的話語
技巧03 讓對(duì)方心中產(chǎn)生“為什么”
第二章 讓文字“堅(jiān)硬有力”
技巧04 短就有力
技巧05 果斷說出大家的心底話
技巧06 感情真摯不造作
技巧07 帶出節(jié)奏快感
技巧08 放入具體數(shù)字
技巧09 具體呈現(xiàn)所需時(shí)間
技巧10 加入好處與效果
技巧11 以列舉勾出畫面
技巧12 事先預(yù)言
技巧13 一口炫耀
技巧14 一口威脅
技巧15 一口命令
技巧16 直白說出真心話
技巧17 將錯(cuò)就錯(cuò)
第三章 讓讀者思考
技巧18 試著提出問題
技巧19 針對(duì)遠(yuǎn)大的目標(biāo)
技巧20 觸發(fā)好奇心
技巧21 試著喃喃自語
技巧22 讓對(duì)方深有同感
技巧23 刻意拉長句子，強(qiáng)調(diào)意思
技巧24 鎖定目標(biāo)
技巧25 降低門檻
技巧26 老實(shí)說
技巧27 切身搭話
技巧28 用猜謎的方式出題
技巧29 激發(fā)改變的斗志
技巧30 利用排名
技巧31 強(qiáng)調(diào)稀有性
技巧32 認(rèn)真提出請(qǐng)求
第四章 運(yùn)用順口的句子
技巧33 重視語句的節(jié)奏
技巧34 寫成詩句格律
技巧35 寫成雙關(guān)語
技巧36 押韻
技巧37 對(duì)句與對(duì)比
技巧38 排列相同語句
技巧39 重復(fù)字詞，加強(qiáng)語氣
技巧40 相反詞配對(duì)
技巧41 刻意說反話
技巧42 反復(fù)×命令
技巧43 從“矛盾”著手
技巧44 夸大×娛樂性
技巧45 用方言改變語感
第五章 鍛煉比喻力
技巧46 明喻
技巧47 暗喻
技巧48 擬人化
技巧49 擬物法
技巧50 換句話說
技巧51 用五感來表現(xiàn)
第六章 儲(chǔ)蓄名言
技巧52 善用名言
技巧53 改寫諺語、格言及慣用語
技巧54 引用動(dòng)漫名言
技巧55 傾聽“一般人”的名言
技巧56 模仿電影、小說或樂曲
第七章 通過“組合”產(chǎn)生變化
技巧57 組合性質(zhì)不同的詞語
技巧58 使用“神奇字句”
技巧59 刻意使用少見詞語
技巧60 專業(yè)術(shù)語搭配慣用詞
技巧61 將名詞與動(dòng)詞刻意“亂搭”
技巧62 重新整合共通點(diǎn)
技巧63 將信息系統(tǒng)化
技巧64 將物品與人結(jié)合
技巧65 加上“時(shí)效性”
技巧66 用關(guān)鍵詞打遍天下
技巧67 借助權(quán)威的力量
技巧68 請(qǐng)使用者背書
技巧69 出其不意，令人大吃一驚
第八章 勇于“造詞”更吸睛
技巧70 試著縮短詞語
技巧71 組合自創(chuàng)詞語
技巧72 用諧音自創(chuàng)詞語
技巧73 串聯(lián)首字
技巧74 二次創(chuàng)作
第九章 以故事喚醒情感
技巧75 寫成故事吸引群眾
技巧76 故事的黃金定律
技巧77 勾起探究后續(xù)的興趣
結(jié)語 能刺進(jìn)要害的文案隨時(shí)都在變
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好文案一句話就夠了 節(jié)選
技巧01
讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)
若對(duì)方不認(rèn)為與自己有關(guān)，文案就無法感動(dòng)人心。廣告文案力的基礎(chǔ)，就在這里。因此，撰寫文案時(shí)，讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)是重中之重。在這信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，大家通常會(huì)輕易忽略與自己無關(guān)的信息。
因此，與其向多數(shù)人喊話，倒不如針對(duì)特定對(duì)象加以說服成效會(huì)比較高。
書店的書籍有千百種，尤其是實(shí)用類和商業(yè)類的書籍更是多到令人目不暇接。這些書若無法通過書名和讀者產(chǎn)生關(guān)系，就無法讓讀者拿起書本。翻譯類書籍則更是會(huì)因?yàn)闀g的好壞而大大影響銷量。請(qǐng)參考下列案例。
普通：《工作整理術(shù)》
范例：《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原書名直譯是“從混沌中找出秩序”，但這樣的書名根本無法讓讀者掌握內(nèi)容。
該書的重點(diǎn)是工作的整理技巧（其實(shí)不光只是桌子的收拾整理）。當(dāng)初編輯和譯者想必為了擬定*具說服讀者的日文書名而煩惱不已。一般而言，當(dāng)時(shí)應(yīng)該有許多候選書名，像是“工作整理術(shù)”等，但*后選出的就是范例所示的書名。
現(xiàn)實(shí)中，“不知不覺桌子就變得雜亂不堪”應(yīng)該是多數(shù)人的經(jīng)歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會(huì)感到：“啊，這就是在說我！”而*重要的也就是這個(gè)感覺。
雖然，光是看到“給不知不覺桌子就雜亂不堪的你”這一書名并無法得知書籍的具體內(nèi)容，不過，認(rèn)為“這本書與自己有關(guān)”的人，就會(huì)在書店里把這本書拿起來，然后走到收銀臺(tái)。正是因?yàn)槿绱耍@本書成了暢銷書。
同樣的手法亦可用在雜志的標(biāo)題、地鐵的手把廣告或報(bào)紙廣告上。許多人都是先看了產(chǎn)品廣告再?zèng)Q定要不要購買該產(chǎn)品的，這個(gè)時(shí)候就必須讓讀者認(rèn)為“與自己有關(guān)”，否則無法引起讀者的興趣。下列范例則是AERA雜志的標(biāo)題。
普通：近來不生小孩的女性人數(shù)增加
范例：我可能不生小孩
對(duì)女性來說，“是否要生小孩”是影響人生的一大問題。不過，對(duì)尚未生過小孩的女性來說，即使心里可能會(huì)有些擔(dān)心，但還是會(huì)覺得這個(gè)問題言之過早。
以普通的寫法來看，因?yàn)闊o法引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方可能只會(huì)說聲：“噢，是喔！”就不了了之。若能寫出范例水平的文案，就能夠讓人感同身受，認(rèn)為“我可能也不會(huì)生小孩吧！”而想要進(jìn)一步閱讀報(bào)道的內(nèi)容。
無論是何種情況，只要是需要引起對(duì)方注意的工作，*終原則就是要讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)。不光是書名，像是雜志標(biāo)題、廣告文案、直郵廣告、新聞稿以及電子報(bào)等不限定對(duì)象的宣傳方式，更是如此。這類廣告常會(huì)讓接收方認(rèn)為與自己毫無關(guān)聯(lián)而選擇直接忽略。
以DM（直接郵寄廣告）為例來看看吧！多數(shù)人應(yīng)該會(huì)在發(fā)現(xiàn)是DM之后，就馬上丟棄。若是如此，這里的重點(diǎn)就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友那樣，讓每一個(gè)接收方所收到的內(nèi)容都不相同，就有可能讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)而獲得廣告的*佳效果。
不過事實(shí)上，大多時(shí)候不可能達(dá)到個(gè)別應(yīng)對(duì)，所以，才需要用本書提出的多種提示，想出能讓對(duì)方認(rèn)為與自己有關(guān)的話語。
技巧02
使用強(qiáng)而有力的話語
語言有強(qiáng)弱之分。簡單講，強(qiáng)而有力的話語，就是會(huì)刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行動(dòng)的語言。相反，陳詞濫調(diào)、隨處可見以及無法撼動(dòng)人心的話語就是軟弱無力的話語。
使用強(qiáng)而有力的話語*能抓住讀者的心。不過，同一句話在不同場(chǎng)合，強(qiáng)弱程度也會(huì)有極大差異。在某個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)而有力的字句，在另一個(gè)場(chǎng)合卻可能顯得毫無說服力。這都是有可能發(fā)生的情況。
世界上沒有什么詞語只要一使用就能讓文案變得強(qiáng)勁有力，這種“神奇字句”并不存在。（雖然技巧58就是在介紹這點(diǎn)，但卻需要看時(shí)間、場(chǎng)合使用。）
不過，只要記住下列*基本的兩個(gè)要點(diǎn)，就有可能創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的文案：
1.避免抽象的表達(dá)，盡量具體；
2.避免隨處可見的常用句型。
在此向各位說明第1點(diǎn)的使用方法。假設(shè)，你是一個(gè)零食廠商的業(yè)務(wù)員，現(xiàn)在要推銷的巧克力是一款口感有別于市面上所有巧克力的商品。這種情況要如何向顧客說明呢？
普通：融于口中的感覺，十分新奇。
這種說明過于抽象，無法打動(dòng)人心。或許可以試著用更具體一點(diǎn)的說明。
改善：放入口中的瞬間，融化消失。
當(dāng)說明方式更具體，話語就會(huì)變得較為有力。看到這句“放入口中的瞬間，融化消失”，無論是誰，應(yīng)該都會(huì)想體驗(yàn)看看吧！
接下來，說明第2點(diǎn)的方法。無論是否有所意識(shí)，我們每天都會(huì)接觸到龐大的文案，在不知不覺中就會(huì)受到影響。在沒有任何想法的情況下撰寫文案，就會(huì)在無意識(shí)中寫出相似的文案。
例如，大家經(jīng)常光顧的餐飲店都會(huì)出現(xiàn)“講究”“嚴(yán)選”“獨(dú)特的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了這些話語，乍看之下就會(huì)極為相像。實(shí)際上，翻開那些餐廳的簡介，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些詞語多到令人厭煩。
這種文案其實(shí)有跟沒有都沒什么差別。現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，沒有任何講究的餐廳是根本無法生存下去的。這就是寫文案的人自認(rèn)為作出了差異，但接收方卻會(huì)輕易忽略的案例。
下面的案例是某家燒烤店介紹烹飪方法的文案。
普通：用炭火慢烤、嚴(yán)選的新鮮雞肉
如果那個(gè)城鎮(zhèn)只有這一家燒烤店，這樣的文案或許還行得通。不過，一旦面臨激烈的競(jìng)爭，這樣的文案根本就無法提供任何有效幫助。因?yàn)榕c其他店沒有差異。嚴(yán)選、新鮮以及炭火等，在當(dāng)今社會(huì)早已淪為軟弱無力的陳詞濫調(diào)。因此，必須寫出更具體的食材與烹飪方法，才能強(qiáng)化語言力道。我們或許可將同樣的東西，改為下列內(nèi)容：
新鮮：早上現(xiàn)宰
嚴(yán)選：薩摩雞
炭火：備長炭
慢烤：滋滋作響、鮮嫩多汁
改善：早上現(xiàn)宰的薩摩雞用備長炭慢烤到滋滋作響、鮮嫩多汁
當(dāng)然，若是在燒烤店的熱戰(zhàn)區(qū)，這樣的文案還是有需要改進(jìn)的地方。只不過一般來說，只要不用那些陳詞濫調(diào)，話語強(qiáng)度就會(huì)提高許多。
想必各位在工作上常會(huì)遇到許多寫作的機(jī)會(huì)。這種時(shí)候，就必須要培養(yǎng)起檢查的習(xí)慣，無論是書名、標(biāo)題、商品說明還是文案，都需要確認(rèn)語句“是否抽象”和“是否淪為陳詞濫調(diào)”。如果發(fā)現(xiàn)有此情況，請(qǐng)盡量改寫成下列較為具體的說法：
迅速地應(yīng)對(duì)：一定會(huì)在當(dāng)天內(nèi)回應(yīng)
豐富：種類高達(dá)32種
認(rèn)同：只要用過一次，必定成為常客
好喝：連*后一滴都會(huì)喝完
便宜：用舊商品以超低價(jià)換購
只要培養(yǎng)起這個(gè)習(xí)慣，各位的廣告文案力一定會(huì)有顯著提升。
本書第七章、第八章即在說明強(qiáng)化詞語力度的具體技巧，各位可當(dāng)作參考。
技巧03
讓對(duì)方心中產(chǎn)生“為什么”
人們只要聽到違背自己常識(shí)的事情，就會(huì)在腦中產(chǎn)生“為什么”的疑問。
又或是，當(dāng)別人丟出自己從未深入思考的問題詢問自己的意見時(shí)，一般人也都會(huì)有疑問：“這個(gè)問題，究竟為什么會(huì)這樣？”
然后，為了找出解決問題的答案，就會(huì)想繼續(xù)把內(nèi)容看下去。
許多書名、文章的標(biāo)題、商品說明以及文案都會(huì)采用這種手法。下列幾項(xiàng)全部都是日本暢銷書的書名。
范例：
《傷口千萬不要消毒》
《千萬別撿千元大鈔》
《要對(duì)顧客差別待遇》
《業(yè)務(wù)員要學(xué)會(huì)拒絕》
《為什么不能以**名為目標(biāo)？》
《超乎常理的成功法則》
各位可看到，每一個(gè)書名的訴求，都違背了一般人的常識(shí)。這時(shí)候，接收方就會(huì)產(chǎn)生“為什么”的疑問。這里如果使用命令句，是為了讓情感更加強(qiáng)烈。
看了這些書名，各位是否會(huì)產(chǎn)生興趣，想知道里面究竟寫了什么呢？（不過，*近有很多書都是采用這種手法命名的，因此可能已經(jīng)讓人感到乏味了。）
此外，也有些書籍會(huì)通過書名丟出問題，讓人覺得“經(jīng)你這么一說，好像真的是這樣”，而產(chǎn)生疑問。
范例：
《叫賣竹竿的小販為什么不會(huì)倒閉？》
《為什么企業(yè)高管都要打高爾夫？》
《為什么濱崎橋會(huì)堵車？》
《為什么外星人不來地球？》
《好奸詐！為什么歐美人能毫不在意地改變規(guī)則？》
一旦有人提出這些問題，我們就會(huì)產(chǎn)生“為什么會(huì)這樣？”的疑問，進(jìn)而想找到答案。這些方式不僅適用于書名，也可用在其他方面。首先要介紹的技巧是“違背常識(shí)”的想法。試想，若要對(duì)一家以“顧客至上”為理念的公司提出全新的企業(yè)理念，應(yīng)該如何設(shè)定提案書的標(biāo)題呢？一般來說，可能會(huì)提出下列方案：
普通：創(chuàng)新的企業(yè)理念提案
這種標(biāo)題并不會(huì)讓人產(chǎn)生往下看的意愿，因此或許可以改一下。
改善：接下來的時(shí)代，“顧客至上”的公司將會(huì)倒閉
看到這種標(biāo)題，對(duì)方可能會(huì)因生氣而抗拒。不過，通常也會(huì)產(chǎn)生興趣，想要知道背后的答案。這時(shí)候，若能切實(shí)說明為什么一直以來的“顧客至上”主義會(huì)行不通，十之八九就能深深抓住對(duì)方的心。
接下來，請(qǐng)各位沿用上一個(gè)主題，利用“經(jīng)你這么一說，好像真的是這樣”的思路改寫上句文案，會(huì)變得如何？
普通：創(chuàng)新的企業(yè)理念提案
改善： 以“顧客至上主義”為理念的公司，為什么無法做到顧客至上？
有許多公司雖然標(biāo)榜顧客至上，但實(shí)際真的將顧客擺在**的企業(yè)可以說是少之又少。
實(shí)際上，面對(duì)這種問題，被逼問的一方往往會(huì)感到心頭一震，然后產(chǎn)生“是啊，為什么會(huì)這樣？”的想法，并有繼續(xù)往下看的意愿。
此外，也有直接引起讀者疑問的方法。
普通：我能考上東大都是因?yàn)檠a(bǔ)習(xí)班
范例：為什么，我能考上東大？！
這一句是四谷學(xué)院補(bǔ)習(xí)班的文案，直接向讀者丟出“為什么？”（此外，旁邊還附上了實(shí)際考上東大的學(xué)生的照片。）
這時(shí)，考生與父母都會(huì)拼命想知道能考上東大的理由（雖然他們都知道上面只會(huì)寫出四谷學(xué)院的好話）。
這是受到背后強(qiáng)而有力的“東大”一詞支撐，加上疑問句引起讀者深入了解的欲望，*后得以成功的案例。這項(xiàng)手法可廣泛運(yùn)用在直郵廣告、推銷信的文案和標(biāo)題上面。
各位在工作中，應(yīng)該時(shí)常需要撰寫書名、標(biāo)題或是文案。此時(shí)，請(qǐng)各位務(wù)必試試秉持“讓對(duì)方產(chǎn)生疑問”的方式來撰寫。
不過具體來說，究竟有什么技巧可運(yùn)用呢？這部分的內(nèi)容都寫在第3章，請(qǐng)各位務(wù)必學(xué)會(huì)。
好文案一句話就夠了 作者簡介
[日] 川上徹也
日本廣告界殿堂級(jí)大師、創(chuàng)意總監(jiān)、劇作家。曾在日本排名前三的旭通廣告就職，后自立門戶，成立湘南故事營銷研究所，擅長為企業(yè)構(gòu)思口號(hào)，所創(chuàng)口號(hào)被譽(yù)為“川上口號(hào)”。
曾獲“電通廣告大獎(jiǎng)”“富士產(chǎn)經(jīng)集團(tuán)廣告競(jìng)賽制作人獎(jiǎng)”“全日本廣告聯(lián)盟獎(jiǎng)”等。創(chuàng)造了“用故事的力量去宣傳公司品牌和商品”的營銷方法，將其命名為“故事營銷”。
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