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講好商業故事 版權信息
- ISBN：9787300286235
- 條形碼：9787300286235 ; 978-7-300-28623-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
講好商業故事 內容簡介
企業創辦人、營銷經理以及各層面管理者正面臨著百年以來的優選挑戰：消費者也好，員工也罷，每天都被網上大量的資料、評論以及圖片圍攻，不再輕易相信任何信息。企業和管理者該如何突圍并取信于人？
辦法就是講故事。企業和管理者需要從頭開始好好學習講故事的藝術。本書提供了一套完整而獨特的框架，展現故事由哪幾個部分構成，怎樣聯系企業實情找到恰當的主角，怎樣才能講好故事，怎樣把故事傳遞給公眾并吸引關注、維持關注和獎勵關注，如何通過故事激發消費者或員工的熱情，如何利用數據講故事。書中的大量例子能讓你更好地理解和掌握講故事的方法，助你成為善用故事提升關注度、可信度和支持度的高手。
講好商業故事 目錄
第1章 故事的作用
針對注意力的磁引力
興趣的電池
需求的鏡子
公眾要理解主人公的需求
公眾要能理解講述者
公眾要在故事里看到自己
講述者要理解公眾
真正行動的跳板
關注—興趣—需求—行動
**篇 什么是故事
第2章 什么是故事
五幕式戲劇
約瑟夫·坎貝爾的英雄旅程
沃格勒的英雄旅程——品牌故事的12個階段
第3章 愿景——英雄旅程的目標
為什么
舊世界對比新世界
第4章 沖突——主人公遇到的阻礙
人與人的斗爭
人與社會的斗爭
風暴之后的平靜
第5章 企業作為導師
用支持代替懼怕——需求層次金字塔的頂端
導師的多種面貌
品牌導師原型
以原型代替套路——三大可持續發展品牌的特點比較
第6章 以顧客和員工為主人公的七種劇情
戰勝怪獸
從洗碗工人到百萬富翁
探尋
旅程與回歸
喜劇
悲劇
重生
小結
第7章 企業作為主人公的七種劇情
企業的英雄旅程
企業故事的七種劇情
第二篇 怎樣講述故事
第8章 核心角色
虛構角色
非虛構角色
哪一類人物*受歡迎
第9章 吸引關注、維持關注、獎勵關注
獎勵關注
吸引關注
維持關注
第10章 跨媒體戰略
為什么要跨媒體
什么是跨媒體
大眾參與
跨媒體戰略
第11章 視覺敘事
以視覺為中心：主角
文字變得多余
對比帶來沖突和轉變
眼睛和主人公各有什么樣的目標
不借助F模式而做到引人注目
動態畫面中的視覺敘事
互聯網上的視覺格式進化
第12章 借助數據講故事
數據故事類型
第三篇 講故事還有哪些理由
第13章 技術和B2B主題的敘事
終極目的始終是人本
用“簡單而有真情實感” 取代“商務式和流行語”
可信并有針對性地占領小眾市場
史上**劈叉
第14章 雇主品牌
雇主品牌的誕生
價值比工資更重要
員工講故事
崗位描述中講故事
雇主品牌故事要在哪里講
第15章 領導講故事
領導講故事的機會
領導講故事的*佳方式
從薩蒂亞·納德拉到全體雇員
總結
第四篇 企業怎樣找到故事
第16章 聽故事
轉換視角
社交媒體監控
其他的故事創意
第17章 核對清單
企業作為導師
情節
角色
廣告和內容
雇主品牌
領導
針對注意力的磁引力
興趣的電池
需求的鏡子
公眾要理解主人公的需求
公眾要能理解講述者
公眾要在故事里看到自己
講述者要理解公眾
真正行動的跳板
關注—興趣—需求—行動
**篇 什么是故事
第2章 什么是故事
五幕式戲劇
約瑟夫·坎貝爾的英雄旅程
沃格勒的英雄旅程——品牌故事的12個階段
第3章 愿景——英雄旅程的目標
為什么
舊世界對比新世界
第4章 沖突——主人公遇到的阻礙
人與人的斗爭
人與社會的斗爭
風暴之后的平靜
第5章 企業作為導師
用支持代替懼怕——需求層次金字塔的頂端
導師的多種面貌
品牌導師原型
以原型代替套路——三大可持續發展品牌的特點比較
第6章 以顧客和員工為主人公的七種劇情
戰勝怪獸
從洗碗工人到百萬富翁
探尋
旅程與回歸
喜劇
悲劇
重生
小結
第7章 企業作為主人公的七種劇情
企業的英雄旅程
企業故事的七種劇情
第二篇 怎樣講述故事
第8章 核心角色
虛構角色
非虛構角色
哪一類人物*受歡迎
第9章 吸引關注、維持關注、獎勵關注
獎勵關注
吸引關注
維持關注
第10章 跨媒體戰略
為什么要跨媒體
什么是跨媒體
大眾參與
跨媒體戰略
第11章 視覺敘事
以視覺為中心：主角
文字變得多余
對比帶來沖突和轉變
眼睛和主人公各有什么樣的目標
不借助F模式而做到引人注目
動態畫面中的視覺敘事
互聯網上的視覺格式進化
第12章 借助數據講故事
數據故事類型
第三篇 講故事還有哪些理由
第13章 技術和B2B主題的敘事
終極目的始終是人本
用“簡單而有真情實感” 取代“商務式和流行語”
可信并有針對性地占領小眾市場
史上**劈叉
第14章 雇主品牌
雇主品牌的誕生
價值比工資更重要
員工講故事
崗位描述中講故事
雇主品牌故事要在哪里講
第15章 領導講故事
領導講故事的機會
領導講故事的*佳方式
從薩蒂亞·納德拉到全體雇員
總結
第四篇 企業怎樣找到故事
第16章 聽故事
轉換視角
社交媒體監控
其他的故事創意
第17章 核對清單
企業作為導師
情節
角色
廣告和內容
雇主品牌
領導
展開全部
講好商業故事 節選
企業創辦人、傳統型企業、營銷經理以及人事主管們正面臨著百年以來的*大挑戰:顧客也好,員工也罷,都不再信奉廣告信息了。一方面,發達的社交媒體使他們比以往任何時候都更加消息靈通,要求更高,也更有批判意識;另一方面,網絡上的大量信息、輿論以及圖片有時也讓他們厭倦。在這種情況下,企業該如何突圍并取信于人呢?那就是重啟人類自古以來用于交流的一個*直觀也*有效的老辦法,在經歷了數十年由上而下的單向溝通之后,企業需要從頭開始好好學習講述故事的藝術了。講故事的目的在于:以平起平坐的方式面對消費者和員工,借助他們的創意、價值觀和愿景來贏得他們青睞。通過講故事,領導人可以在團隊中獲得更高的關注度、可信度和支持率;對營銷部門而言,不管是公關、內容營銷、社交媒體抑或是傳統型廣告,講故事是所有新舊渠道中顧客溝通的基礎所在。 今天一提及品牌故事,人們會說起紅牛、蘋果、可口可樂、多芬、愛彼迎這一類品牌,可是這些公司的做法究竟與我們所知道的傳統企業傳播方法有什么不一樣呢? 你可以從它們身上學到什么?讓我們來探究一番這些品牌以及企業吧,看一看這些從小型到大型、從安全套到貨輪、從初創企業到老牌企業的做法。通過具體事例,你將了解到如何在營銷以及企業管理中成功地講故事。 在閱讀過程中,你會時不時地碰到可以套用到你的企業的問題。這些問題被著重列出來以供參考,這將有助于你創造出自己的品牌故事。為了更好地激活思維,并讓內容生動形象,每一章都包含有意思的事例。事例標有網址鏈接以供查閱,鏈接匯總在每章末尾的鏈接列表中。所有收錄的事例都可在以下網址中找到:http://storytelling-fuer-unternehmen.de/beispiele。除了這些例子之外,書中收錄的企業家以及企業負責人的采訪提供了他們從實踐中獲得的經驗與見解。設計工作室Madame Design的安娜·亞當為這些豐富多彩的例子制作了150幅插圖。這不僅讓本書有了屬于自己的特色,也能幫助讀者加深理解。對故事的效力還抱有懷疑態度的讀者可以跟隨本書的第1章對人類大腦進行一次大考察。好消息是:諸如AIDA 模式這類傳統的營銷方式無須完全拋棄掉,正相反,講故事恰恰激活了我們頭腦中那些想要通過交流來觸及的方面:關注、興趣、需求以及行動。只不過,所采用的方式頗為不同,但它更有效。
講好商業故事 作者簡介
米麗婭姆·魯普（Miriam Rupp）Mashup Communications公司創始人兼首席執行官，該公司主要提供公共關系和商業故事開發方面的服務。魯普于2009年創立了該公司，當時正值柏林數字經濟和新興企業蓬勃發展之際，她敏銳地發現許多行業對商業故事有潛在需求，無論是制造業、旅游業、制藥業還是互聯網行業的創立者，都希望探索通過新傳播途徑和講故事的方式來吸引客戶。魯普的公司擁有文案人才、電視專業人士和戰略高手組成的跨界團隊，長期幫助企業尋找和開發故事，創造品牌差異性。過去的10多年里，魯普及其團隊成功組織了幾百場有關講好商業故事的活動，受到了廣泛的關注和歡迎。
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