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聯想:中國IT企業國際化品牌行銷之道 版權信息
- ISBN：9787509508589
- 條形碼：9787509508589 ; 978-7-5095-0858-9
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
聯想:中國IT企業國際化品牌行銷之道 內容簡介
1984年，柳傳志帶領10名中國計算機科技人員、懷揣20萬元人民幣在租來的傳達室中創辦了聯想公司。2004年，聯想簽約成為**家源自中國的國際奧委會全球合作伙伴。2005年5月，聯想完成了對IBM個人電腦事業部的收購。在短短的20多年中，聯想就發展成為一個在全球66個國家擁有分支機構、在166個國家開展業務、年營業額達146億美元的跨國集團。聯想公司是如何創造這一奇跡的？他們在走向國際化的征途中遇到了哪些機遇與挑戰？他們在營銷、技術創新上采取了哪些措施？《聯想中國IT企業國際化品牌行銷之道》將一一為你講述這些問題。
品牌是聯想走向市場的通行證，是消費者選購聯想產品的著眼點，更是聯想參與市場競爭的銳器，聯想的品牌經營直接影響到聯想的成敗……聯想的奧運營銷、管理、營銷策略、品牌塑造、企業文化構建、并購以及經營策略等成功方面都值得中國企業借鑒，聯想的成功同樣值得我們思考。 標桿企業創造的輝煌神話為所有渴望成功的個人和企業管理者所羨慕，激勵著所有渴望攀登事業巔峰的人們，研究和挖掘標桿企業經營策略和管理方法也成為一時之需。本書力求分析和挖掘聯想的成功經驗和聯想目前存在的問題，為企業管理者以及所有渴望成功的人們，透過聯想找到自己想要的成功經驗與競爭策略。
聯想:中國IT企業國際化品牌行銷之道 目錄
奧運為聯想成為國際化品牌提供重要戰略機遇
**章 決勝奧運營銷時代
一、借助奧運營銷戰略，聯想已經踏向海外
二、奧運營銷成為聯想提升品牌影響力的重頭戲
三、聯想奧運營銷的雙線戰略
第二章 用二鍋頭的價格賣PC
一、搭建完美化產品體系
二、用二鍋頭的價格賣PC
三、“聯想1+1”特許專賣
第三章 聯想品牌中國造
一、打造聯想自己的品牌
二、新聯想雙品牌戰略
三、聯想大名牌戰略
第四章 管理至上
一、管理就是生產力
二、聯想知識管理的文化本色
三、建立有效的全員業績考核體系
第五章 創新無極限
一、不創新，毋寧死
二、聯想創新再造
三、創新無限，聯想無限
第六章 人本主義
一、你不會授權，你將不會被授權
二、沒有認同，請不要來聯想
三、給員工足夠的培訓機會
第七章 深耕服務
一、沒有服務，一切無從談起
二、服務不是做與不做，而是如何做到*好
三、創新服務，完善結果
第八章 并購IBM PC業務
一、并購IBM PC
二、并購的目的就是要國際化
三、并購*實質的問題就是控制所有的風險
第九章 聯想的三道難題
一、并購后進行整合成為成敗的關鍵
二、聯想品牌戰略存在重大失誤
三、聯想未來的路還要看新聯想自
參考文獻
后記
**章 決勝奧運營銷時代
一、借助奧運營銷戰略，聯想已經踏向海外
二、奧運營銷成為聯想提升品牌影響力的重頭戲
三、聯想奧運營銷的雙線戰略
第二章 用二鍋頭的價格賣PC
一、搭建完美化產品體系
二、用二鍋頭的價格賣PC
三、“聯想1+1”特許專賣
第三章 聯想品牌中國造
一、打造聯想自己的品牌
二、新聯想雙品牌戰略
三、聯想大名牌戰略
第四章 管理至上
一、管理就是生產力
二、聯想知識管理的文化本色
三、建立有效的全員業績考核體系
第五章 創新無極限
一、不創新，毋寧死
二、聯想創新再造
三、創新無限，聯想無限
第六章 人本主義
一、你不會授權，你將不會被授權
二、沒有認同，請不要來聯想
三、給員工足夠的培訓機會
第七章 深耕服務
一、沒有服務，一切無從談起
二、服務不是做與不做，而是如何做到*好
三、創新服務，完善結果
第八章 并購IBM PC業務
一、并購IBM PC
二、并購的目的就是要國際化
三、并購*實質的問題就是控制所有的風險
第九章 聯想的三道難題
一、并購后進行整合成為成敗的關鍵
二、聯想品牌戰略存在重大失誤
三、聯想未來的路還要看新聯想自
參考文獻
后記
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聯想:中國IT企業國際化品牌行銷之道 節選
**章 決勝奧運營銷時代
商家希望以贊助商的身份利用奧運體育運動這座廣闊平臺，為自己的公司促進銷售、提升品牌價值并增強顧客聯系，首先需要明確公司自身的目標，找到體育運動與公司品牌之間的關聯性。其次要考慮體育運動能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西，而商家品牌本身的價值又是什么。能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來變成*有力的關聯，是公司贊助體育運動成敗的關鍵。
——哈佛大學商學院教授羅伯特•沃特曼
一、借助奧運營銷戰略，聯想已經踏向海外
有史以來，還沒有一家中國企業像聯想這樣，與全球頂級品牌比肩而立，渾身籠罩著五環的光芒閃爍在全球幾十億人民的目光中，尤其是激發了所有中國人乃至中國企業的自豪感和進取心。2004.年3月26日，中國*大的Pc制造商——聯想集團在北京與國際奧委會簽署合作協議，宣布正式成為第六期（2005—2008年度）國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP，即The Olympic Programme）。這是中國企業首次成為奧運頂級合作伙伴。作為**家躋身國際奧委會頂級全球合作伙伴的中國企業，聯想開始走上一條崎嶇的國際化道路，并在這條國際化的道路上拼力奔跑。確實，聯想以探路者的姿態在國際化行銷道路上摸索著前行，其承受的艱辛與獲得的榮耀同樣是沉甸甸的……為此，聯想董事局主席楊元慶執掌的聯想在舉世矚目的奧運營銷中快速地塑造了一個知名的國際化品牌。
1.商業跑道上的接力賽
聯想成為國際奧委會全球合作伙伴，這一事實也是中國由經濟大國邁向經濟強國的一個標志，中國品牌開始以更強勁的姿態積極參與到全球化的經濟角逐中。作為沖鋒在前的聯想，進軍TOP已經拉開了中國企業利用北京奧運會啟動體育營銷的序幕，而且還成為中國企業利用奧運來營銷企業品牌的營銷拐點！
確實，現代奧運會已不是一場純粹的體育競賽，更是一場企業品牌的盛宴。翻開歷史，我們看見無數個企業伴隨著奧運的五環旗幟一起翩翩起舞，現代奧運會似乎成為了企業從平凡走向偉大的一個非常重要的途徑，因此，對于一直希望打開海外市場的聯想來說，奧運無疑推動著其快速國際化的進程。事實上，奧運不僅能夠幫助聯想培育國際化市場，鍛煉國際化的隊伍，同時也能為聯想的國際化品牌形象和企業文化注人新的激情和活力。對此，為了塑造自己的國際化品牌，在奧運戰略啟動之前，聯想已經實施了全球化三步走的戰略：
**步，宣布聯想全球換標。2003年，聯想全球換標，由Legend換為Lenovo。聯想之所以換標，是因為它已經做好了國際化的準備，Legend在海外許多地區已經被注冊。當時，聯想與IBM還在秘密接觸中，聯想收購IBM Pc業務*終能否成功還是未知數，但聯想創始人柳傳志打造全球化聯想的決心已定。
第二步，收購IBM Pc業務。對此，柳傳志在接受《中國經營報》記者采訪時重點強調：“來自中國的聯想收購IBM PC業務本身就是一個讓世界震驚的消息，就是對聯想品牌的一次宣傳。宣布收購IBM Pc事業部后，聯想的任務是整合全球業務，達到協同效應，然后準備實施第三步戰略。”
第三步，借力奧運進軍全球。柳傳志在接受媒體采訪時強調：“衡量聯想收購是否成功，就得看聯想品牌國際化戰略是不是成功，前兩步成功了，第三步不成功，那么聯想收購IBM PC就不能算成功，聯想全球化戰略也不算成功。”因此，奧運戰略對聯想至關重要。
體育營銷是國內營銷手段的新貴，已經有越來越多的企業在該領域施展拳腳。然而，營銷方式的國際化必然會對企業提出更高的要求，先決條件就是企業必須有一定的國際化背景。因為體育營銷與體育項目或賽事合作，只是整個營銷傳播活動中*為表象的表現，而在此種情況下，需要一整套的傳播和營銷體系的支持。事實上，對于那些急欲走向世界的中國企業而言，奧運會無疑是一個絕好的信息傳播平臺。因此，全球有影響力的品牌，如可口可樂、阿迪達斯、GE等，不惜重金成為奧運會TOP成員。它們所看重的，就是這種全球范圍內信息傳遞的價值。同時，能夠與奧運會合作的企業，通常都是那些行業領導型的企業，比如可口可樂、阿迪達斯、GE、聯想、海爾、青島啤酒、伊利、中國國航、中國銀行等。從這個角度上講，奧運營銷無疑是行業領導者們的一次盛宴。
按照聯想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在北京共同簽署合作協議，聯想將在2004～2008年四年內，為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會，以及世界200多個國家的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本電腦、服務器、打印機等計算技術設備，以及技術上的支持。聯想與可口可樂、柯達、斯沃琪、源訊、恒康人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器和VISA并肩站在奧運會的舞臺上。
確實，沒有人能否定成為奧運會全球合作伙伴所帶來的巨大商機。聯想集團副總裁李嵐如此解釋了聯想成為奧運會合作伙伴的幾個主要原因：**，2008年是中國**次舉辦奧運會，而且自從中國申奧成功后，奧運會在中國得到了更為廣泛地支持；第二，聯想是一個迅速成長的企業，奧運會這個世界性的平臺，對聯想的國際化有著巨大的推動作用；第三，國際奧委會非常希望能有一家中國公司成為TOP合作伙伴；第四，由于IBM的退出，TOP贊助商里信息技術和產品類別方面出現了空缺，也為聯想創造了機會。當然，作為“中國首家奧運全球合作伙伴公司”，在這幾年中，聯想投入數億美元來玩這個大游戲，手筆之大，在國內企業中難有對手。自更換標識以來，聯想大力出擊國際市場，2008年奧運在中國本土的召開，無疑為聯想的國際化之路再次加速！
毋庸置疑，奧運只是實現國際化愿景的載體，聯想借助奧運來提升企業品牌形象，大力拓展海外市場，從而使Lenovo成為世界PC品牌符號之一，當然，這也是聯想集團通過贊助2008北京奧運會提升聯想品牌價值的目標。通過贊助奧運會，聯想的目的是讓Lenovo成為一個全球性品牌，就像當年韓國的三星一樣。聯想奧運戰略將實施三步走戰略。聯想集團高級副總裁陳紹鵬介紹說：首先，以高品質的服務、技術和產品，支持2008奧運信息系統的零故障運行，讓聯想產品在用戶心目中樹立高品質的形象；其次，聯想將通過人文奧運與科技奧運，在推廣奧運的過程中，讓世界了解中國，也讓世界了解聯想；再次，在全球范圍內通過各種手段推廣Lenovo的國際化品牌形象。據了解，此前聯想集團的海外營業收入占全年收人的10％，而在未來幾年內，海外市場將呈現出快速增長之勢。
北京華夏圣文管理咨詢公司調查資料顯示，消費者對贊助奧運會的企業認可度非常高：79.9％的受調查對象對奧運會贊助企業的好感會大大增加，75.1％的受調查對象表示會購買或使用那些貼有奧運會標志的產品或服務。根據北京華夏圣文管理咨詢公司*新研究顯示，北京2008年奧運會給中國企業所帶來的影響將是全方位的，而對合作企業的推動力則主要體現在產品銷量的提高和品牌價值的提升這兩個層面上，常規營銷投入1億美元可以提升品牌價值1％，而奧運營銷則可以提升3％以上。在產品銷量的增長方面，奧運營銷也大幅超過常規營銷。比如，聯想加入TOP計劃一年后，其品牌價值從307億元人民幣一下子越過了600億元大關，品牌美譽度也從53％上升到了62％，產品銷售拉力凈增4％。同樣，自伊利成為2008年奧運會唯一乳制品贊助商后，其主營業務收入2006年達到了163.39億元，是2004年87.35億元的2倍，其品牌價值從152.36億元飆升至167.29億元。來自2006年5isurvey的一份互動調查也佐證了這一點：企業認為奧運營銷使市場擴大的就占了55.7％，品牌國際化機遇和走向全球化的比例則分別為52.5％和42.9％。
對于聯想借助奧運來塑造自己的品牌，楊元慶認為，我們將以堅定不移的決心，打造一個屬于中國人的國際化品牌。確實，TOP計劃是一場營銷投入的競賽，而聯想在國際上只是一個年銷售額200億港元的中等企業，和它一起參與這場商戰的都是幾百億甚至上千億美元的大型公司。高額的贊助費只是開發奧運市場的入場券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3～5倍于贊助金額的資金用于公關推廣、市場活動等，也就是說聯想至少要撥出2億美元以上的專項經費，否則很難得到良好效果。但不管怎樣，楊元慶是勇敢的，聯想是偉大的。具有五千年悠久歷史的中國終于舉辦了一場奧運會，總不能眼睜睜地看著這個大好的機會落人老外之手。聯想開了這個先河，不管是“賭”也好，還是戰略也好，畢竟，聯想步人了這場幾乎只有大款才能步人的游戲殿堂，從此開始了它的國際品牌之旅。
2.贊助奧運真正目的就是要消費者都記住聯想
確實，體育營銷的魅力是巨大的。一項來自美國的調查顯示，64％的受訪者愿意購買體育贊助商的產品。據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。體育贊助已占到全球贊助總額的88％，是贊助領域的“絕對大戶”。預計到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用將超過500億美元。對于聯想，在付出了6500萬美元的“入門費”后，如愿把自己的名字寫進了國際奧委會TOP的名單當中，在接過國際奧委會傳遞過來的接力棒后，聯想開始了自己的國際化品牌營銷。當然，奧運經濟有著自己的運行周期，企業在這個周期當中將扮演不同的角色。2006年，聯想贊助都靈冬奧會，上演了在國外大型賽事贊助的處子秀，使得聯想真正地走出了國門，走向了世界。
作為**家躋身奧運會頂級贊助商行列的中國企業——聯想，贊助當然不是目的，真正目的是要消費者都知道聯想贊助了奧運，將奧運“更高、更快、更強”的挑戰極限的精神賦予聯想品牌，提升聯想品牌的知名度和美譽度，切實提高產品銷量。調查中也發現：61.1％的受訪者知道聯想是奧運會的TOP贊助商（如圖1—1所示）。聯想利用“奧運贊助”所做的市場營銷，已經帶來了一些實際的經濟回報。在筆記本電腦和移動存儲產品市場，聯想利用奧運合作伙伴的身份，也初步嘗到了甜頭。比如，聯想在部分筆記本和移動存儲產品上印制“五環加聯想”的聯合標志，面向市場限量發售，結果在很短的時間被搶購一空；雅典奧運會結束后，聯想聘請奧運冠軍作形象代言人，產品銷售額由此一路飆升。Lenovo品牌切換、成為國際奧委會全球合作伙伴、收購IBMPC業務，聯想相繼推出的一連串大手筆商業運作，看似一個個獨立的單元，背后卻是聯想對國際化戰略的深思熟慮、運籌帷幄。
對于奧運戰略，聯想集團高級副總裁、首席市場官Deepak Advani表示：“聯想品牌及奧運戰略包括以下幾個方面：一是在全球實施以Lenovo為主品牌的品牌戰略，以奧運為契機，為Lenovo品牌賦予其創新、高品質和可靠的產品、卓越服務三大**品牌特性；二是在Lenovo主品牌下繼續推廣Think和lenovo兩類產品品牌，在商用和個人用戶市場有不同側重，聯想繼續加強，Think品牌在全球商用市場的高端品牌地位，同時加強Ienovo品牌的行業領導地位，在中國以外的新市場中迅速提升Lenovo品牌的知名度和影響力。”確實，聯想在成功入選2008奧運會TOP贊助商之后，大規模展開了以“奧運品質”為主線，借助奧運平臺提升品牌形象的營銷活動，在2004年5月22日開幕的科博會上，聯想以“讓世界聯想中國”為主題，展出了全線奧運品質產品，其中包括有IT體操冠軍之稱的商用PC開天$600，有潛泳冠軍稱號的聯想數碼相紙，具有“性能射手”美譽的家用PC——鋒行電腦，以及輕薄靈巧的聯想筆記本等，加上奧運會冠軍李小雙、莫慧蘭、董炯的加入，將觀眾帶人科技和體育的激情與夢想中，實現了聯想產品的“奧運品質”與奧運精神的融合。從2006年零故障支持都靈冬奧會，**次在海外大規模發布Lenovo品牌的PC產品，到推出北京2008年奧運會祥云火炬，成為北京2008年奧運會火炬傳遞全球合作伙伴，發布“科技奧運、人文奧運”兩大奧運戰略以及十大奧運計劃……聯想在紫玉山莊發布的四款筆記本——A500、S620、E600A和S180M，則以全新的納米技術、旋轉屏、智能電源管理等多方面創新技術和應用，體現了國際一流品牌的“奧運品質”，強化了消費者購買聯想產品的信心。聯想的奧運整合營銷計劃正有條不紊地全面展開。
事實上，奧運不只是一個平常的話題，對于想抓住巨大商業價值的企業來說，奧運營銷實質上是一次大的營銷事件。在做奧運營銷的時候，企業必須弄清楚自己想要什么，因為做品牌的方式有兩種：一種是企業品牌，做形象的，另一種是產品品牌。對此，陳紹鵬坦言：“2008年奧運會，對聯想而言是百年難遇的機會。成為奧運TOP贊助商，不僅圓了聯想傳播奧林匹克精神、為北京奧運會做貢獻的夢想，也為聯想搭建起了世界級的品牌營銷平臺。”
確實，奧運會為聯想提供了證明自己實力的*佳舞臺，特別是在聯想國際化的大背景下，奧運戰略一直是聯想的主戰略。對此，陳紹鵬在接受中外媒體采訪時強調：“2006年，我們提出‘借勢奧運和國際化，打造源自中國的國際化品牌。2007年，在描述聯想大中華區戰略的三句話中，‘一條奧運主線’放在了**位。對于如何制定奧運整合營銷計劃、充分挖掘TOP贊助商的價值，對于擅長市場運作的聯想而言，是一個全新挑戰。聯想的奧運營銷大體上分三個階段，其中，在2004年到2005年的起步階段，聯想的主要工作是和北京奧組委、國際奧委會進行密切的溝通接觸，學習和掌握奧運營銷規則。為積累奧運營銷經決勝奧運營銷時代驗，聯想還與可口可樂、VISA等其他TOP廠商進行了積極的溝通。”
3.借鑒三星奧運營銷，聯想更有巨大的優勢
誰的奧運營銷玩兒得*好？沒人懷疑是韓國的三星，因為是奧運會讓世界認知了三星，三星也借此走向了世界。確實，對于發生在亞洲的兩次經濟奇跡，奧運會功不可沒。但*能打動聯想的，肯定還是三星的TOP奇跡。1990年前后，三星還是一個貼著三洋公司標牌的代工者，制造廉價的黑白電視機，在美國，更被看成地攤上的普通產品。1997年受亞洲金融危機重創，三星負債高達170億美元，僅在中國的虧損就達到3700萬美元。三星牽手奧運后，其通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結束后的**年，三星的通訊產品銷售額又增長了44％。三星品牌的認可度也從5％一下子躍升到了16.2％。三星已經成為全球*大的內存芯片、純平顯示器和彩色電視機制造商，以及第三大手機制造商。1999～2001年，三星的贏利總額就達110億美元。2006年三星電子的銷售收人達到了206億美元，市場份額提高到12.4％。
20多年前，韓國人也沒有想到三星會如此成功，可以從一個廉價形象轉變為高端的世界品牌。而三星的成功源于對品牌的重新塑造。當然，三星在國際形象上的提高，重點還是來自體育營銷，而四年一度的奧運會就是其中的重點。從1986年漢城亞運會開始，再歷經1988年漢城奧運會、1990年北京亞運會、1994年廣島亞運會、1996年亞特蘭大奧運會期間的亞特蘭大展示會、1998年曼谷亞運會、1998年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）、2000年悉尼奧運會（全球合作伙伴）、2002年鹽湖城冬季奧運會（全球合作伙伴）、2002年釜山亞運會……只要有大型賽事的地方就有三星，三星已將體育營銷作為其主要的營銷戰略。在贊助與廣告投入的同時，三星還展開了一系列市場計劃：大規模網上推廣；參與2004年雅典奧運火炬接力；……
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