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微軟營銷秘笈 版權信息
- ISBN：9787300094496
- 條形碼：9787300094496 ; 978-7-300-09449-6
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
微軟營銷秘笈 內容簡介
本書會指導你逐步理解并應用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規模、產品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達到了勝利的彼岸。
對任何一個特定的營銷問題，究竟有多少種解決方法？
50種，還是500種？
其實，只有5種。
他們憑借微軟營銷五大策略，做到了這一切：
對Word和Excel在Office軟件中的應用重新定位；
推動每個Office版本及配套產品的市場占有率從20％上升到85％；
主持收購并整合了20多個公司，將其歸入到微軟企業軟件家族中；
建立并領導了Windows NT、SQL Server、BackOffice的市場營銷團隊；
在兩年內將Windows業務從5000萬美元擴大到5億美元。
任何市場、任何時間、任何產品，都不出五大策略的效力范圍！
作者曾負責微軟視窗及OFFICE軟件的營銷工作，本書會指導你逐步理解并應用這五種曾幫助微軟公司在每個市場上獲得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不論其規模、產品或資源如何，不論如何努力想要提出更多的策略，我們其實都是只依靠五種基本方法中的一種就達到了勝利的彼岸。因為這五種方法確實覆蓋了我們面臨的所有情況。這五種基本的營銷計策，構成了本書的核心。
微軟營銷秘笈 目錄
引言 準備開始
**部分 五個市場制勝策略——選擇、確定并執行*佳策略
第1章 短兵相接
第2章 共建平臺
第3章 暗度陳倉
第4章 兩全其美
第5章 上下包抄
第6章 從一種策略轉向另一種策略
第二部分 你的競技場——描繪競爭市場上的空白和機遇
第7章 描繪整個行業的空白
第8章 客戶競技場
第9章 制定你的競爭策略
第10章 評估你的個人能力微軟營銷秘笈
第三部分 實施你的策略——把它當做一場殘酷的戰役
第11章 集結戰斗團隊
第12章 營銷活動綱要
第13章 營銷活動執行
第14章 得出結論，迅速行動
**部分 五個市場制勝策略——選擇、確定并執行*佳策略
第1章 短兵相接
第2章 共建平臺
第3章 暗度陳倉
第4章 兩全其美
第5章 上下包抄
第6章 從一種策略轉向另一種策略
第二部分 你的競技場——描繪競爭市場上的空白和機遇
第7章 描繪整個行業的空白
第8章 客戶競技場
第9章 制定你的競爭策略
第10章 評估你的個人能力微軟營銷秘笈
第三部分 實施你的策略——把它當做一場殘酷的戰役
第11章 集結戰斗團隊
第12章 營銷活動綱要
第13章 營銷活動執行
第14章 得出結論，迅速行動
展開全部
微軟營銷秘笈 節選
決定一條狗能否獲勝的因素并不是其體形的大小，而是它戰斗的欲望。
——阿奇•格里芬，美國橄欖球傳奇人物，
海斯曼獎杯獲得者
第1章 短兵相接
想要喚醒一個市場嗎？那就發動一場戰爭吧！
這并不是一種巧妙的解決方式，對吧？但有時候直截了當才是*好的辦法。找出*容易被打敗的對手，然后盡一切可能打敗他。這就是短兵相接策略的精髓所在。它不僅簡明易懂，而且它還會令你血脈賁張。
除此之外，人們也喜歡觀看兩個實力相當的對手一決雌雄。一場喧囂的、面對面的決斗，至少能夠吸引那些付了錢的客戶們的注意力。
什么是短兵相接？很簡單：兩輛汽車加足馬力向前沖，*先到達終點的就是勝利者。
短兵相接是五種策略中*簡單的一種，就是挑出一個競爭對手并對他進行直接的打擊（見圖1—1）。這一策略要求你必須選擇*重要的市場。有時這意味著把你全部的業務押在這一選擇上。
短兵相接是一種*具誘惑力的策略。它簡明易懂，直截了當。它能喚起你殺手的本性，也能激發出你的自負。你當然比你的對手更好。每一個人都必須清楚這一點。只有消費者了解了這一點，你才能指望他們轉而采用你的產品或服務。
有一個例子可以很好地說明這一點。那是在20世紀80年代后期。當時，我們正在全力以赴幫助微軟公司推出Word文字處理軟件，并使它成為市場上*好的文字處理產品。文字處理市場已經成為一個巨大而又重要的市場，90％的個人計算機都擁有文字處理軟件。它是*暢銷的個人電腦應用軟件。所以所有的軟件開發商都加入到這場競爭之中。此外，如果消費者不改用基于Windows的文字處理軟件，他們就不會使用Windows的操作系統。
這個難題激發出我們戰斗的欲望。然而市場上的其他人還不知道Word軟件的優勢。
為了能將產品賣出去，我們跟Word軟件的產品經理李茲•金（LizKing）一起去中央情報局做產品演示。在經過層層安檢之后，我們被領到一間沒有窗戶的大房間里，向中情局的“文字處理人員”介紹Word產品。這是一群穿著保守、神情嚴肅的女士，大約有五十多人。她們惟一的工作就是打字或編輯文字，也就是做文字處理的工作，而且她們處理的都是高度機密的文件。她們日復一日地做著這種工作。這是一群難對付的家伙。我們想要用word震住她們，可是她們喜歡的是WordPerfect軟件，也對花哨的性能或是美觀的屏幕根本不感興趣。她們只想把工作做完。雖然她們表現得彬彬有禮，但心里卻對此厭煩至極。這一次，我們無功而返。
回來以后，我們立刻開始思考對策，目的是要讓WordPerfect的使用者對我們的產品感興趣。我們在計算機行業*大的展會Comdex上得到了第二次機會。前來參觀的人都是WordPerfect的使用者與專家。這次，我們不再從技術角度進行演示，而是讓word與WordPerfect直接對抗。當我們宣稱微軟的word軟件能夠打敗WordPerfect時，參觀者都興奮起來。他們都想看看word是如何打敗WordPerfect的。好了，我們把他們吸引過來了。當我們讓word直接與WordPerfect直接對抗時，他們興趣大增。我們向他們展示了諸如自動校正和自動制表的功能，他們看后，個個對此贊不絕口。
這種方法非常有效，*終使我們的目標客戶愿意用心了解我們的產品特性，并希望試用我們的產品。這都是因為我們向他們現在使用的產品發出了挑戰，并且證明了在一對一的比較之下，我們能夠獲勝。我們將這種成功模式推廣到全國，轉戰20多個城市，與對手進行“短兵相接”的較量。*終，我們取得了勝利，成為市場的領先者。
在展會上打敗WordPerfect贏得眾多的客戶，對我們來說意義十分重大。與競爭對手進行直接的比較，將客戶的注意力吸引到我們產品的優勢之上，正是短兵相接的精華所在。
但是選擇這種競賽并不是為了獲勝而讓你把全部的業務當做賭注押上去，這完全是兩回事。在巨大的市場面前，你的競爭對手絕對不喜歡受到攻擊，而且他們有許多反擊的機會。
何時展開“短兵相接”的較量才是明智之舉
當你認為能夠打贏這場戰爭時，就是短兵相接的時候。即使你無法贏得整個市場，至少你也要吸引到足夠的注意力，以彌補你在這個過程中消耗的資源。因此，質疑并驗證你對市場（也就是我們所說的競技場）的假設是非常重要的。這個競技場看起來是什么樣的？有些競技場會對這種直接的、面對面的競賽很有幫助，而有一些則會妨礙你的競賽。如果你不清楚競技場的狀況，你就不能進行這種“短兵相接”的較量。
在本書的第二部分，你將會看到，了解你的競技場并做出決策并不會占用你太多的精力。
為確定目前的“競賽場地”狀況是否適合采用短兵相接的策略，你確實需要審視真實的市場條件，了解客戶真實的想法并確定你要與誰較量。在讀完本章之后，你要能夠斷定你每次采用短兵相接的策略是不是一個正確的決定。如果不是，你需要回去重新做好賽前的準備工作，或仔細研讀其余的四種策略。
要想與對手展開短兵相接的較量，必須要滿足以下幾個條件：
•短兵相接必須在成熟的市場上進行與對手進行短兵相接的較量至少要滿足其中一個基本條件：要么你是一個快速跟隨者，要么你是市場清道夫。
當市場上存在著一個主要的競爭對手，而且他占有相當大的市場份額，而你卻想從中分一杯羹時，你就可以采用快速跟隨的競賽方式。
當市場上有很多可以選擇的產品，而你卻能夠將其他競爭者趕出市場，只留下你與另一位市場領先者時，你就可以采用清道夫的競賽方式。
20世紀60年代，當李•艾科卡（Lee Iacocca）推出了一款新型美式跑車——野馬（Mustang）之后，整個美國車市都為之震驚。同時它也吸引了一批全新的買主。野馬跑車不僅受到了公眾的廣泛關注，得到了他們的高度贊揚，而且也為福特公司贏得了新的聲譽。與此同時，它還為公司帶來了高額的利潤。
福特*強勁的對手通用汽車公司對此當然不會視而不見。他們很快就推出了他們的主打車型——線條流暢的卡美洛（Camero）。它就是市場快速追隨者——通用公司遞交的答卷。雖然市場上還有一些弱小的競爭者（例如火鳥（Firebird）、道奇的達特（Dart）），但真正的較量卻是總是在野馬與卡美洛之間展開。這兩家公司都竭盡全力，力求在每個方面領先于對手。每一年推出的改版車型都會提高馬力、增加配備。一旦展開這種短兵相接的較量，兩家公司都毅然絕然地將它變成一場全面的戰爭。所有跡象都表明，這場戰爭至今仍在繼續。
相反，微軟的Word對WrodPerfect的戰爭就是典型的市場清道夫類型的案例。大多數人認為Word對WrodPerfect的戰爭，是市場上兩家占絕對優勢的公司進行的一場混戰，然而實際情況卻并非如此。
讓我們回到1990年。那時word的市場占有率是15％，而WordPerfect的市場占有率大約是30％。其余的55％則被其他許多公司所瓜分，如WordStar、XyWrite、AmiPro，甚至包括王安公司（Wang）的文字處理軟件和Notepad的附帶軟件。每套軟件都有適合自己生存的市場。
我們可以用一種名為價格一質量的圖來描述競爭市場上的任何一種情況。如圖1—2所示，豎軸代表價格，橫軸代表質量。大多數人會驚訝地發現，我們介紹給他們的這種方法非常有效，以這種方法描繪出的市場狀況簡明易懂。
在1990年的市場上，文字處理軟件的價格有高有低，相差很大。有幾家公司，如果你是首次購買它們的主打產品，其所有版本的軟件價格都在319美元左右。
另一方面是免費的產品，包括購買個人計算機或者購買操作系統時附贈的一些簡單的應用軟件，如集輸寫、編輯與打印功能于一身Notepad軟件。至今仍有很多技術精英用它處理一些文字工作（見圖1—3）。
短兵相接這一策略在這里正好適用。因為當時的市場被瓜分得七零八落，以至于微軟必須與WordPerfect進行針鋒相對的競爭，才能贏得自己想要的一切。選擇一位競爭對手，并與他決戰，會讓事情變得更加簡單。
為了取得這場戰役的勝利，定價與產品必須進行調整。我們推出應對競爭的新價格：為留住老顧客，從舊版本升級到新版本只要99美元；而使用競爭對手產品的用戶如果要改用我們目前的產品，“競爭升級價”僅為129美元（見圖1—4）。這才是我們真正的行動。
如果人們只把注意力放在這場對決之上，那么微軟只要在標準上勝過WordPerfect即可。當這兩家公司加足馬力，從起跑線上絕塵而去時，其他玩家都被拋在滾滾塵埃之中。
這個與眾不同的例子凸顯了在選擇短兵相接作為你的營銷策略時，另一個重要的行業/市場因素的價值，那就是變化。
當你進行行業分析時，你要找出哪些變化可以為你創造出新的出路、給你帶來新的制勝機會。如果這個競技場太過擁擠，而且玩家們都已經站穩了腳跟，你就要費點力氣，再上一層樓去參加更高級別的賽事。你還要找出你對產業結構造成的外在影響，以及那些能夠刺激客戶讓他們盡早或盡可能使用你的產品的變化和新的方式。
以我們的情況來說，變化就在于進入并采用Windows操作系統對整個文字處理市場帶來的影響。雖然這種改變只是剛剛開始，但對我們采用短兵相接的方法成功地擊敗WordPerfect卻發揮出至關重要的作用。這個市場*初被定義成所有文字處理軟件的競技場，而不管不顧它們各自的操作系統或是計算機平臺是什么。WordPerfect就是這樣定義他們自己的市場的。
當我們與他們進行短兵相接的競賽時，我們重新定義了Windows操作系統的文字處理市場，認為這是惟一真正重要的市場。Windows是操作系統的未來，將來所有的個人電腦都會安裝這種操作系統。所以何必為其他事煩惱呢？重新定義市場加快了清理戰場的進程，使我們能夠正確地定位并發揮出自身的優勢和傳統。
將火力集中在Windows操作系統的文字處理軟件上使我們縮小了作戰的范圍、縮短了比賽的跑道。這種市場細分將勝利的定義界定得更窄，從而使勝利盡在我們的掌握之中。而且使我們更加理直氣壯地宣傳自己在競賽中的領先地位，如“成長*快的文字處理軟件”或是“Windows文字處埋軟件*受人們的喜愛”等。很快，絕大多數的旁觀者，也就是那些對買wordPerfect還是word軟件猶豫不決的人，覺得這場競賽已經結束了。
這場艱苦卓絕的競賽還給我們帶來了其他的好處，那就是它強化了Windows操作系統本身的價值和重要性。
改變行業動態，把握應對挑戰的時機，才能造就短兵相接的理想環境。在發動引擎踩下油門之前，你要確保賽道同你設想的一模一樣。
•目標客戶一定想要觀看這場激烈的比賽
令短兵相接充滿魅力的一個因素是觀眾發出的尖叫聲。觀眾的贊嘆會令你士氣大增。而當你不幸撞車時，他們會為你扼腕嘆息。一旦你失去了領先的地位，他們就對你置之不理。要知道，來看比賽的觀眾可都是花了錢的。
為了贏得客戶，為了獲得他們的支持，更重要的，為了讓他們把錢付給你而不是別人，你使出了渾身解數。要想使比賽產生這樣的效果，就要讓客戶沉浸到比賽的氛圍之中。
在分析你的目標顧客時，規模龐大的潛在客戶群可能會讓你會受到誘惑。但贏得這些客戶卻是另外一回事？傆幸恍C會能夠打開他們的心扉和錢包，也許是規章制度的改變，也許是他們的競爭對手或他們的客戶發生了改變？傆幸恍┦虑槟茏屗麄兊南敕òl生變化。
這種客戶機會有著不同的表現形式。其中之一就是使用早期產品的那些用戶對改變通常保持一種開放的態度。他們對不同的產品感興趣，而且愿意試用這些產品。前面所舉的例子都屬于這種情況。
當顧客對現有的產品不滿意時，意味著更好的機會出現了。與顧客抱怨的供應商展開一場戰斗，可能是吸引他們注意的*好辦法。
以銷售力公司（Salesforce.tom）與希柏系統軟件（Siebel Systems）的對決為例。這兩家公司都在研發銷售團隊自動化與客戶關系管理軟件。20世紀90年代后期，許多新的公司進入到這個市場。每一家都向客戶承諾他們的軟件對客戶的業務有巨大的幫助（盡管這些好處還不明確）。有一段時間，大家競相推出更多、更新，據推測也是更好的產品。直到希柏系統軟件公司在一位狂熱而又強硬的CE0的帶領下，做出了*重大的承諾后，才打破了僵局。希柏取得了市場領先地位并*終主宰了這個市場。在希柏龐大的銷售與顧問團的壓力之下，其他廠商如e.Piphany、Onyx與Pivotal逐漸退出他們不斷萎縮的市場。
比賽結束了。該恭喜希柏公司了，是嗎？情況并非如此。
伴隨所有承諾（來自希柏以及所有*初的競爭對手）而來的還有問題。產品安裝、集成、客戶訂制以及產品維護等隱性成本，再加上培訓人們使用這種龐大的軟件產品所花的費用，導致*后的價格比*初的售價高出很多倍。向客戶承諾的那些好處，除了一些一開始很明顯的，其他的好處都難以被客戶察覺，而且從投資回報的角度來看，根本就不劃算。與此同時，由于市場與經濟衰退，大多數信息技術部門的預算都被凍結。一些公司甚至沒錢安裝他們花了大價錢購買的軟件。許多顧客因此感到失望、沮喪，甚至氣憤。
這正是展開競賽的大好時機：顧客開始被迫尋找替代方案。銷售力公司很善于利用顧客的這種感覺。公司的首席執行官馬克•貝尼夫（MarcBenioff）是一位精力充沛、積極進取的人。他提出了“成功，不只是軟件”的口號。銷售力公司為那些被現狀搞得身心疲憊的客戶提供了一個去處。他們把苗頭直接指向希柏公司，在每一個顧客不滿意的地方進行反擊。
但僅有這些不安的客戶還不足以成事。要想在短兵相接的比賽中拔得頭籌，你必須要讓顧客覺得改用另一種產品是一件輕而易舉的事。銷售力公司已做好了準備。安裝傳統的企業軟件需要耗費大量的時間和精力，因此，馬克•貝尼夫根本沒有承諾要為客戶安裝軟件。他們提供的是一種在線使用的服務，而不是需要安裝和維護的產品。
馬克•貝尼夫把轉換產品變成一件值得顧客去做的事情。競爭對手提供的產品具有很多特性而且十分復雜，結果使他們的產品往往淪為一種“擺設”。而銷售力公司提供的產品也許沒有那么全面，但是卻簡單易用。
……
微軟營銷秘笈 相關資料
營銷策略中的創新非常罕見，但約翰•查古拉和理查德•董卻為我們提供了一個通過實戰考驗的新營銷系統。
——阿爾•里斯，美國營銷大師、“定位之父”
營銷中最重要的部分就是，你需要清楚地知道你在銷售什么，以及你在競爭中該如何進行銷售！段④洜I銷秘笈》會告訴你，實戰訓練的重要性以及進行成功營銷的簡單且直接的步驟。
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無論是剛起步的公司，還是已經成功經營的企業，這五個策略都完全適用。它強而有力并且簡單易行。要想在競爭中領先，就必須這么做。
——李彥宏，百度首席執行官
《微軟營銷秘笈》是那些想要在市場中勝出的人的必讀書。我們已經決定在公司培訓中使用約翰•查古拉和理查德•董的這本實踐營銷手冊。
——羅伯•斯科本，蘋果應用產品營銷副總裁
微軟營銷秘笈 作者簡介
約翰•查古拉，啟明維創投資咨詢（上海）有限公司創始合伙人之一，董事總經理。在加入啟明維創之前，查古拉曾在微軟公司工作8年。他先后負責微軟Office品牌的開發和桌面及服務器應用產品線的市場營銷工作，以及同微軟在全球商業目標、產品和供應各個層面的客戶溝通。
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