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服務營銷管理 版權信息
- ISBN：750537656X
- 條形碼：9787505376564 ; 978-7-5053-7656-4
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
服務營銷管理 內容簡介
本書以美國服務管理和營銷學者蔡特哈莫爾（V. Zeithaml）和畢特納（M. Bitner）設計和目前國際上比較流行的服務質量差距模型作為框架，以服務期望和服務感知理論為導向，系統地研究了服務營銷管理的各個方面。本書的特點是：（1）將國外先進的營銷管理模式與我國服務營銷的實際相結合；（2）大量采用實例和案例對理論進行實證和提高讀者的分析、應用能力；（3）涉及的行業面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、旅游、餐飲等營利性服務行業，也包括醫療、教育等非營利性服務行業。
服務營銷管理服務營銷管理 前言
前言 近20年來，中國經濟結構一個*大的變化就是服務業比重的增加。從1980年到2000年，中國服務業產值占GDP的比重從19.0%上升到33.2%。隨著服務業市場的迅速擴大和加入WTO以后融入全球服務貿易，服務業市場的競爭將日趨激烈。一是本土服務業與外資服務業的競爭；二是地區間的競爭；三是行業間的競爭；四是行業內部的競爭。服務業應對和參與各種競爭的一個主要手段就是營銷。營銷（Marketing），如美國著名營銷學家科特勒所說，就是“正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。”服務業營銷的東西是服務，不是實物產品。服務與實物產品相比具有無形性、不可分性、易變性和不可儲存性等特性。這些特性決定著服務營銷具有不同于制造業產品營銷的一系列特點。因此，無論在實踐上還是在理論上都迫切地需要研究和傳播服務營銷的知識，本教材就是為適應這個需要而編寫的。 本教材以美國服務管理和營銷學者蔡特哈莫爾（V.Zeithaml）和畢特納（M.Bitner）等人設計和目前國際上比較流行的服務質量5大差距模型（The 5-Gap Model of Service Quality）作為框架，以服務期望和服務感知理論為導向，系統地研究了服務營銷管理的各個方面。全書內容分6篇17章。第1篇導論含3章，分別介紹服務與服務業、服務營銷的特點和服務質量管理模式。從第2篇到第6篇是根據第3章的框架體系展開的。第2篇服務期望與感知含2章，分別介紹服務期望理論和服務感知理論，這是全書的核心理論。第3篇了解服務期望含2章，分別介紹服務調研和服務關系。第4篇制定服務標準含3章，分別介紹服務標準、服務領導和服務創新。第5篇控制服務實績含4章，分別介紹服務人員、服務中間商、服務對象和服務調節。第6篇管理服務承諾含3章，分別介紹服務承諾、服務定價和服務環境。 本教材的特點是：① 將國外先進的營銷管理模式與我國服務營銷的實際相結合；② 大量采用實例和案例對理論進行實證和提高讀者的分析、應用能力；③ 涉及的行業面較廣，既包括零售、交通、電信、金融、保險、旅游、餐飲等營利性服務行業，也包括醫療、教育、體育、文化等非營利性服務行業。 上海大學陳祝平教授為本教材的主要編著者，香港理工大學陸定光先生編寫了一些章的案例討論及*后審校了全書。本教材在編寫過程中參閱了大量資料，在此向所有提供資料的學者、人士表示衷心的感謝。 由于作者學識有限，本書不當之處在所難免，懇請讀者批評指教。 陳祝平 2002年于上海大學 總序 組織編寫并出版這套《當代市場營銷學科教材系列》的計劃起源于1999年初。當時，由梅汝和、梅清豪等主譯的國際營銷學科權威菲利普·科特勒教授的《營銷管理》第九版即將問世，市面上開始出現了眾多的市場營銷學的國外教材和影印版，各出版社都在組織人力進行翻譯。然而，西方教材的表達方式（如表達冗長、敘述拖沓、結構零散等），其內容所涉及的西方社會與企業背景對國人來說，總有一種似是而非、隔岸觀火的感覺，加上影印版與翻譯版的定價偏高，這些實際上已構成了對發行種種不利的因素。對國內大多數教師而言，購置一兩本此類教材都尚感困難，何況要讓大多數的學生使用？我們能否對國外教材做一番吸收消化工作，加上本土實例的驗證，從中發現和歸納出具有中國性質的營銷特征？ 我們從20世紀80年代末至90年代初起，就開始閱讀并著手翻譯國外市場營銷的教材，嘗試著為一些中外企業及政府機構提供管理培訓與咨詢服務，逐漸對營銷科學和營銷在中國的實踐由陌生到熟悉。在眾多的管理學科知識領域中，營銷科學在中國的普及和應用程度*高。其原因一是由于國內經濟體制改革與市場轉軌急需營銷知識的普及；二是相對于其他管理學科而言，營銷學理論應用的障礙*小（營銷學是一門*能發揮人的主動性和創造性的管理學科）。同時，隨著營銷學理論的普及，還需要在吸收消化西方理論與方法的基礎上，逐漸探索出具有中國本土化相關特征，以歸納出體現中國式思維的營銷理論模式與運作方式。 由此，我們萌發了編寫并出版一套具有以上特征的營銷學教材的愿望。具體設想是： 1．選擇我們已從事多年教學實踐的市場營銷課程，參照國際上該領域中*具代表性的、*新版本的教科書，并結合該領域中相應的學術研究成果（學術論文、研究報告、案例等）加以吸收消化，針對中國大學的經濟管理類專業本科生、碩士生、MBA以及相關專業學員、專業營銷管理人員，編寫成中文教材。 2．與香港及海外的同仁合作，由他們推薦學術價值與編寫體系俱佳的教材以及相應的研究論文和背景材料，由我們收集國內的相應案例和研究報告等，共同討論總體框架、目錄、內容與行文，形成一個理想的合作班子。與香港及海外學者的合作，可以了解到國際學術界的動態，將國際上較新的學術研究成果反映到這套教材之中，提高教材的編寫質量。 3．采用國際流行的市場營銷教科書的編寫體例，以引導性案例、正文及插入式窗口、練習、供學生分析與討論用的案例等作為每一章的體例安排，力圖在體例上有所創新，并給讀者帶來*大的方便與實惠。 4．從文字到圖表，盡可能適應國人的思維、閱讀與討論習慣。 5．每本教材的字數限制在25～30萬字之間，以便向國內的高校師生及其實戰者們提供價廉物美的產品。 6．在總結這套教材編寫、出版和使用的基礎上，今后將再編寫相應的案例集、教學用參考書、練習與實戰指南等，*終制成一張光盤附在書中。 7．開展相應的科研活動，如教材使用的培訓與交流，論文、研究報告的交流，小型專業學術交流會議等，構造學科內教師、研究人員以及對此有興趣的實戰者的活動空間。 8．在教材出版和使用2～3年后，吸收更新的理論、方法及研究成果，并聽取各方面的意見，對教材進行修訂再版。 1999年5月底，我們利用在香港作短期學術訪問的時機，與香港城市大學市場營銷系、香港理工大學商學系、香港浸會大學市場營銷系、香港中文大學市場營銷系的教授們，討論合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大學市場營銷學講座教授游漢明，市場營銷學系系主任周南副教授、鄒炳文先生等，香港浸會大學管理學院副院長兼市場營銷學系系主任陳潔光教授，香港理工大學管理學院商學系陸定光、李耀東、葉世中三位副教授以及英國格林威治大學商學院林新法研究員等人的理解與支持。在**批出版的四本教材中，游漢明教授、陳潔光教授、李耀東、林新法和曾自信副教授等從資料提供、框架設計、內容更新、本土化建設等方面給予了大力的支持與指導。由香港返回后，我們便組織了校內外從事多年相應課程教學的教師，從資料收集、框架修改、體例安排到文字規范等進行了多次討論，終于形成了目前的教材結構與總體風格。 在整個策劃、聯絡與出版過程中，我們得到了著名工商管理出版策劃人聞潔女士的全力支持和幫助，她熱情鼓勵我們在引進營銷學教材的同時進行本土化的嫁接，并在叢書框架和編寫體例上提出了有價值的建議。 雖說這套教材算不上什么重大題材，但我們可以說，這確實是一套較高質量的教材，它傾注了策劃者、作者與出版者的心血。我們在策劃和編寫過程中*深的體會是：必須從用戶角度考慮教材的框架、體例、風格與進度，并在今后提供便于教學的各種資料方面有所突破。 萬事開頭難，此套教材一定還存在著各種各樣的問題，我們真誠地希望讀者們提出建設性的意見，并期待著各種各樣的批評，我們將在以后重印和修訂時加以更正。如有意見和建議請致電子郵件ba2001＠ecust.edu.cn，或致信上海市梅隴路130號華東理工大學商學院郭毅、梅清豪收（郵編：200237）。 *后，謹借此系列教材出版之機，表達我們對我國營銷學前輩、海內外學術界同仁以及關心與支持過我們的社會各界人士的敬意與感謝。 郭 毅 梅清豪 于華東理工大學商學院
服務營銷管理 目錄
第1篇 導 論
第1章 服務與服務業 1
1.1 服務的定義和特征 2
1.2 服務的分類 4
1.3 服務業的發展 6
1.4 服務業的作用 7
案例討論 恒美集團進入中國的廣告市場 16
第2章 服務營銷的特點 19
2.1 服務產品的特點 20
2.2 服務消費者行為的特點 24
2.3 服務營銷組合的特點 27
2.4 服務質量的特點 30
案例討論 四季度假飯店的服務營銷組合 33
第3章 服務質量管理模式 35
3.1 服務營銷管理的目標 36
3.2 了解服務期望 39
3.3 制定服務標準 41
3.4 執行服務 44
3.5 管理對外的溝通活動 46
案例討論 聯通公司的服務質量管理 50
第2篇 服務期望與感知
第4章 服務期望 53
4.1 服務期望的種類 54
4.2 影響服務期望的因素 59
案例討論 里茲-卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期限 68
第5章 服務感知 69
5.1 影響服務感知的因素 71
5.2 服務感知的內容 75
5.3 促進服務感知的策略 81
案例討論 一位巴士售票員的服務技巧 83
第3篇 了解服務期望
第6章 服務調研 85
6.1 服務調研的程序 86
6.2 管理層的服務調研 97
案例討論 對電視娛樂節目女觀眾的調研 99
第7章 服務關系 101
7.1 關系營銷的特點 102
7.2 關系營銷的價值 104
7.3 關系營銷與市場細分 106
7.4 關系營銷的策略 112
7.5 關系營銷的管理 116
案例討論1 上海航空公司的“常旅客計劃” 121
案例討論2 曼克頓信用卡的顧客關系管理策略 122
第4篇 制定服務標準
第8章 服務標準 127
8.1 顧客導向的服務標準 128
8.2 顧客導向的服務標準制定的程序 131
案例討論 沃爾瑪公司的“超值服務”標準 142
第9章 服務領導 145
9.1 服務機構領導的職能 146
9.2 服務領導與財務領導 155
案例討論 簡·卡爾森與北歐航空公司 160
第10章 服務創新 163
10.1 服務創新 164
10.2 服務藍圖設計 170
10.3 服務定位 174
案例討論 賽特購物中心：代客泊車 178
第5篇 控制服務實績
第11章 服務人員 179
11.1 服務人員的重要性 181
11.2 服務崗位的矛盾 184
11.3 服務人員與內部營銷 187
案例討論 奧美廣告公司的用才之道 196
第12章 服務中間商 199
12.1 服務中間商的種類 200
12.2 服務中間商的管理 208
案例討論 實力媒體集團 212
第13章 服務對象 215
13.1 顧客的重要性 216
13.2 加強顧客有效參與服務生產的策略 221
案例討論 工商銀行的社區金融學校 231
第14章 服務調節 233
14.1 服務的供求矛盾 234
14.2 調節服務供求矛盾的策略 239
案例討論 京滬線“空中巴士”計劃 247
第6篇 管理服務承諾
第15章 服務承諾 249
15.1 服務承諾的重要性 250
15.2 服務承諾的設計 253
15.3 服務承諾的履行 257
案例討論 申新巴士公司的“路拋賠償” 262
第16章 服務定價 263
16.1 顧客對服務定價的感知 265
16.2 服務定價的方法 269
16.3 服務定價策略 274
案例討論 博物館的定價策略：通用年票 279
第17章 服務環境 281
17.1 服務環境的內容 282
17.2 服務環境的功能 289
17.3 服務環境的設計 292
案例討論 環保旅店的環境設計 297
參考文獻 299
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