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市場營銷學 版權信息
- ISBN：9787302271611
- 條形碼：9787302271611 ; 978-7-302-27161-1
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
市場營銷學 內容簡介
《市場營銷學（第2版）/新編高職高專經濟管理類規劃教材》按照市場營銷工作內容及流程編寫，設置了學習情境，布置了學習任務，并提供完成任務所需的知識點及營銷策略，系統地介紹了市場營銷基本原理、市場營銷環境與市場調查策劃、制定市場營銷戰略、市場策劃、制定產品策略、定價策略、分銷渠道的設計與管理、促銷策劃、網絡營銷、綠色營銷與營銷道德等基本技能和知識。*后的附錄部分介紹了如何編寫營銷策劃書，使讀者能夠將所學的知識與技能通過策劃書綜合地表達與應用。 《市場營銷學（第2版）/新編高職高專經濟管理類規劃教材》編寫體例新穎、內容豐富，理論與實踐并重，非常適合作為高等職業院校及成人高等院校市場營銷課程的教材，同時也可以作為企業培訓教材。
市場營銷學 目錄
學習情境1 認識市場營銷
項目任務1．1 市場營銷
知識點1．1．1 市場營銷概念
知識點1．1．2 市場營銷觀念
知識點1．1．3 市場營銷相關概念
知識點1．1．4 市場營銷學
知識點1．1．5 市場營銷組合
項目任務1．2 市場營銷理論的產生與發展
知識點1．2．1 形成時期
知識點1．2．2 應用時期
知識點1．2．3 革命時期
項目任務1．3 市場營銷學研究的目的和內容
知識點1．3．1 市場營銷學研究的目的
知識點1．3．2 市場營銷學研究的內容
鞏固提高
學習情境2 市場營銷環境與市場調查策劃
項目任務2．1 市場營銷環境
知識點2．1．1 市場營銷環境概述
知識點2．1．2 市場營銷環境內容
項目任務2．2 市場調查
知識點2．2．1 市場調查的內容和方法
知識點2．2．2 問卷法的基本步驟
鞏固提高
學習情境3 制定市場營銷戰略
項目任務3．1 確定企業競爭優勢
知識點3．1．1 成本優勢
知識點3．1．2 差異化
項目任務3．2 選擇市場競爭戰略
知識點3．2．1 市場領導者戰略
知識點3．2．2 市場挑戰者戰略
知識點3．2．3 市場追隨者戰略
知識點3．2．4 市場補缺者戰略
項目任務3．3 確定企業業務發展方向
知識點3．3．1 現有業務調整戰略
知識點3．3．2 密集增長戰略
知識點3．3．3 一體化發展戰略
知識點3．3．4 多元化增長戰略
鞏固提高
學習情境4 市場策劃
項目任務4．1 市場細分
知識點4．1．1 市場細分
知識點4．1．2 市場細分標準
項目任務4．2 目標市場選擇
知識點4．2．1 目標市場
知識點4．2．2 目標市場策略
項目任務4．3 市場定位
知識點4．3．1 市場定位
知識點4．3．2 市場定位方法
鞏固提高
學習情境5 制定產品策略
項目任務5．1 制定產品組合策略
知識點5．1．1 現代市場營銷中的整體產品概念
知識點5．1．2 整體產品概念對企業營銷活動的意義
知識點5．1．3 產品組合的寬度、長度、深度和關聯性
知識點5．1．4 產品組合策略
項目任務5．2 產品生命周期策略
知識點5．2．1 產品生命周期階段
知識點5．2．2 產品生命周期策略
項目任務5．3 新產品開發
知識點5．3．1 新產品概念及種類
知識點5．3．2 新產品開發程序
項目任務5．4 品牌與包裝策略
知識點5．4．1 品牌與商標的概念
知識點5．4．2 品牌化策略
知識點5．4．3 品牌使用者策略
知識點5．4．4 品牌質量策略
知識點5．4．5 家族品牌策略
知識點5．4．6 品牌擴展策略
知識點5．4．7 多品牌策略
知識點5．4．8 品牌重新定位策略
知識點5．4．9 包裝策略
鞏固提高
學習情境6 定價策略
項目任務6．1 定價目標與影響定價的因素
知識點6．1．1 定價目標
知識點6．1．2 影響定價的因素
項目任務6．2 定價方法
知識點6．2．1 成本導向定價法
知識點6．2．2 競爭導向定價法
知識點6．2．3 需求導向定價法
項目任務6．3 定價技巧
知識點6．3．1 心理定價
知識點6．3．2 需求彈性定價
知識點6．3．3 新產品定價
知識點6．3．4 折價定價
知識點6．3．5 促銷定價策略
項目任務6．4 價格調整
知識點6．4．1 主動調價
知識點6．4．2 被動調價
鞏固提高
學習情境7 分銷渠道的設計與管理
項目任務7．1 分銷渠道的設計
知識點7．1．1 分銷渠道的含義
知識點7．1．2 了解分銷渠道的類型
知識點7．1．3 分析影響分銷渠道選擇的因素
項目任務7．2 分銷渠道管理
知識點7．2．1 分銷渠道管理
知識點7．2．2 渠道沖突的管理
鞏固提高
學習情境8 促銷策劃
項目任務8．1 了解促銷
知識點8．1．1 促銷的含義
知識點8．1．2 促銷工具的特點
知識點8．1．3 促銷方案的制定
項目任務8．2 進行廣告策劃
知識點8．2．1 廣告目標確定
知識點8．2．2 編制廣告預算
知識點8．2．3 進行廣告信息決策
知識點8．2．4 選擇廣告媒體
知識點8．2．5 廣告效果的評估
項目任務8．3 銷售促進工具的使用
知識點8．3．1 消費者銷售促進
知識點8．3．2 貿易銷售促進
知識點8．3．3 商業銷售促進
項目任務8．4 公共關系策劃
知識點8．4．1 公共關系策劃
知識點8．4．2 公共關系活動的形式
項目任務8．5 直復營銷
知識點8．5．1 建立顧客數據庫
知識點8．5．2 直復營銷的種類
鞏固提高
學習情境9 網絡營銷
項目任務9．1 網絡營銷的概念、特點與方法
知識點9．1．1 網絡營銷的概念
知識點9．1．2 網絡營銷的特點
知識點9．1．3 網絡營銷的方法
項目任務9．2 網絡市場調研
知識點9．2．1 網上市場調查的特點
知識點9．2．2 網絡市場調查的基本方法
知識點9．2．3 網上市場調查注意事項
知識點9．2．4 網上直接市場調查
知識點9．2．5 網上間接市場調查
項目任務9．3 網絡客戶服務
鞏固提高
學習情境10 綠色營銷與營銷道德
項目任務10．1 綠色營銷
知識點10．1．1 綠色營銷的含義
知識點10．1．2 綠色營銷過程
項目任務10．2 市場營銷道德
知識點10．2．1 市場營銷道德的含義
知識點10．2．2 違背企業營銷道德的表現
鞏固提高
附錄 營銷策劃書
參考文獻
項目任務1．1 市場營銷
知識點1．1．1 市場營銷概念
知識點1．1．2 市場營銷觀念
知識點1．1．3 市場營銷相關概念
知識點1．1．4 市場營銷學
知識點1．1．5 市場營銷組合
項目任務1．2 市場營銷理論的產生與發展
知識點1．2．1 形成時期
知識點1．2．2 應用時期
知識點1．2．3 革命時期
項目任務1．3 市場營銷學研究的目的和內容
知識點1．3．1 市場營銷學研究的目的
知識點1．3．2 市場營銷學研究的內容
鞏固提高
學習情境2 市場營銷環境與市場調查策劃
項目任務2．1 市場營銷環境
知識點2．1．1 市場營銷環境概述
知識點2．1．2 市場營銷環境內容
項目任務2．2 市場調查
知識點2．2．1 市場調查的內容和方法
知識點2．2．2 問卷法的基本步驟
鞏固提高
學習情境3 制定市場營銷戰略
項目任務3．1 確定企業競爭優勢
知識點3．1．1 成本優勢
知識點3．1．2 差異化
項目任務3．2 選擇市場競爭戰略
知識點3．2．1 市場領導者戰略
知識點3．2．2 市場挑戰者戰略
知識點3．2．3 市場追隨者戰略
知識點3．2．4 市場補缺者戰略
項目任務3．3 確定企業業務發展方向
知識點3．3．1 現有業務調整戰略
知識點3．3．2 密集增長戰略
知識點3．3．3 一體化發展戰略
知識點3．3．4 多元化增長戰略
鞏固提高
學習情境4 市場策劃
項目任務4．1 市場細分
知識點4．1．1 市場細分
知識點4．1．2 市場細分標準
項目任務4．2 目標市場選擇
知識點4．2．1 目標市場
知識點4．2．2 目標市場策略
項目任務4．3 市場定位
知識點4．3．1 市場定位
知識點4．3．2 市場定位方法
鞏固提高
學習情境5 制定產品策略
項目任務5．1 制定產品組合策略
知識點5．1．1 現代市場營銷中的整體產品概念
知識點5．1．2 整體產品概念對企業營銷活動的意義
知識點5．1．3 產品組合的寬度、長度、深度和關聯性
知識點5．1．4 產品組合策略
項目任務5．2 產品生命周期策略
知識點5．2．1 產品生命周期階段
知識點5．2．2 產品生命周期策略
項目任務5．3 新產品開發
知識點5．3．1 新產品概念及種類
知識點5．3．2 新產品開發程序
項目任務5．4 品牌與包裝策略
知識點5．4．1 品牌與商標的概念
知識點5．4．2 品牌化策略
知識點5．4．3 品牌使用者策略
知識點5．4．4 品牌質量策略
知識點5．4．5 家族品牌策略
知識點5．4．6 品牌擴展策略
知識點5．4．7 多品牌策略
知識點5．4．8 品牌重新定位策略
知識點5．4．9 包裝策略
鞏固提高
學習情境6 定價策略
項目任務6．1 定價目標與影響定價的因素
知識點6．1．1 定價目標
知識點6．1．2 影響定價的因素
項目任務6．2 定價方法
知識點6．2．1 成本導向定價法
知識點6．2．2 競爭導向定價法
知識點6．2．3 需求導向定價法
項目任務6．3 定價技巧
知識點6．3．1 心理定價
知識點6．3．2 需求彈性定價
知識點6．3．3 新產品定價
知識點6．3．4 折價定價
知識點6．3．5 促銷定價策略
項目任務6．4 價格調整
知識點6．4．1 主動調價
知識點6．4．2 被動調價
鞏固提高
學習情境7 分銷渠道的設計與管理
項目任務7．1 分銷渠道的設計
知識點7．1．1 分銷渠道的含義
知識點7．1．2 了解分銷渠道的類型
知識點7．1．3 分析影響分銷渠道選擇的因素
項目任務7．2 分銷渠道管理
知識點7．2．1 分銷渠道管理
知識點7．2．2 渠道沖突的管理
鞏固提高
學習情境8 促銷策劃
項目任務8．1 了解促銷
知識點8．1．1 促銷的含義
知識點8．1．2 促銷工具的特點
知識點8．1．3 促銷方案的制定
項目任務8．2 進行廣告策劃
知識點8．2．1 廣告目標確定
知識點8．2．2 編制廣告預算
知識點8．2．3 進行廣告信息決策
知識點8．2．4 選擇廣告媒體
知識點8．2．5 廣告效果的評估
項目任務8．3 銷售促進工具的使用
知識點8．3．1 消費者銷售促進
知識點8．3．2 貿易銷售促進
知識點8．3．3 商業銷售促進
項目任務8．4 公共關系策劃
知識點8．4．1 公共關系策劃
知識點8．4．2 公共關系活動的形式
項目任務8．5 直復營銷
知識點8．5．1 建立顧客數據庫
知識點8．5．2 直復營銷的種類
鞏固提高
學習情境9 網絡營銷
項目任務9．1 網絡營銷的概念、特點與方法
知識點9．1．1 網絡營銷的概念
知識點9．1．2 網絡營銷的特點
知識點9．1．3 網絡營銷的方法
項目任務9．2 網絡市場調研
知識點9．2．1 網上市場調查的特點
知識點9．2．2 網絡市場調查的基本方法
知識點9．2．3 網上市場調查注意事項
知識點9．2．4 網上直接市場調查
知識點9．2．5 網上間接市場調查
項目任務9．3 網絡客戶服務
鞏固提高
學習情境10 綠色營銷與營銷道德
項目任務10．1 綠色營銷
知識點10．1．1 綠色營銷的含義
知識點10．1．2 綠色營銷過程
項目任務10．2 市場營銷道德
知識點10．2．1 市場營銷道德的含義
知識點10．2．2 違背企業營銷道德的表現
鞏固提高
附錄 營銷策劃書
參考文獻
展開全部
市場營銷學 節選
《市場營銷學（第2版）/新編高職高專經濟管理類規劃教材》： 企業選擇的涵蓋市場的方式不同，營銷策略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標市場策略可供企業選擇：無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷。 1.無差異性營銷 如果企業面對的市場是同質市場，或者企業推斷，即使消費者是有差別的，他們也有足夠的相似之處可以作為一個同質的目標市場加以對待。在這兩種情況下，企業采用的就是無差異市場策略，開展的是無差異營銷活動。該策略的具體內容是：企業把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業只推出單一的標準化產品，設計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。 一般來說，這種目標市場策略除適用于同質市場的產品外，主要適用于廣泛需求的，能夠大量生產、大量銷售的產品。采用這種策略的企業一般具有大規模的單一的生產線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，并能開展強有力的促銷活動，進行大量的廣告和統一的宣傳，因而往往能在消費者或用戶心目中建立起“超級產品”的印象。20世紀60年代以前，美國可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰略，以單一品種、標準的瓶裝和統一的廣告宣傳內容，長期占領世界非酒類飲料市場。在大量生產、大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異營銷戰略經營。實行無差異營銷的另一種思想是：企業經過市場調查之后，認為某些特定產品的消費者需求相同或差異較少，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上講，它符合現代營銷理念。 采用無差異營銷戰略的*大優點是成本的經濟性。大批量的生產銷售，必然降低單位產品的成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應減少了市場調研、產品研制與開發，以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。 但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎是很少的。即便一時贏得某一市場，如果競爭者仿照，就會造成市場上某個部分競爭非常激烈，而其他市場部分的需求卻未得到滿足。例如，20世紀70年代以前美國的汽車公司都堅信美國人喜歡豪華的汽車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異的營銷策略。但是70年代能源危機發生之后，美國小轎車市場消費需求已經變化，消費者越來越喜歡小型的、輕便的、省油的轎車，而美國大的汽車公司沒有意識到這種變化，更沒有適時地調整他們的無差異性營銷策略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。2.差異性營銷差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異性市場營銷戰略的*大長處是可以有針對性地滿足具有不同特點的顧客群的需求，提高產品的競爭力。但是由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用大幅度增加。所以，無差異性營銷戰略的優勢基本上成為差異性營銷戰略的劣勢。其他問題還在于，該戰略在推動成本和銷售額上升的同時，市場效益并不具有保證。因此，企業在市場營銷時需要進行反細分或擴大顧客的基數。 例如，美國愛迪生兄弟公司經營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區內就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。 3.集中性營銷 集中性市場戰略是在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。其指導思想是把企業的人、財、物集中于某一個或幾個小型市場，不求在較多市場都獲得較小的市場份額，而要求在少數較小的目標市場上得到較大的市場份額。 。 這種戰略稱為彌隙戰略，即彌補市場空隙的意思，適合資源薄弱的小企業。小企業如果與大企業硬性抗衡，弊多于利，必須學會尋找對自己有利的小生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加贏利；又由于生產、銷售渠道和促銷專業化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。 這一戰略的不足是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移或市場上出現了更強的競爭對手，企業可能陷入困境。 ……
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