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NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治

包郵 NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治

出版社：廣西師范大學(xué)出版社出版時(shí)間：2009-05-01
開本： 16開 頁數(shù)： 490
讀者評分：4.3分3條評論
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NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 版權(quán)信息

NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 本書特色

梁文道×約翰·伯格推薦。熔品牌運(yùn)作、青年文化與全球化浪潮于一爐的震撼性杰作，領(lǐng)耐克顫栗、令麥當(dāng)勞發(fā)抖、令殼牌焦頭爛額的聲討檄文。
　　本書榮獲《衛(wèi)報(bào)》圖書新人獎(jiǎng)提名，加拿大國家商業(yè)圖書獎(jiǎng)。
　　No Space：今日，品牌充溢我們的生存空間。它不再滿足于充當(dāng)具體產(chǎn)品可辨識的面孔，而是要鼓吹販賣所謂的生活方式。尤為顯明者，是它對青年文化的借鑒利用，由此深度介入大眾文化與公共空間。
　　No Choice：品牌導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作，實(shí)際上限制了公眾的選擇空間。因其非物質(zhì)性和流動(dòng)性，品牌相較于原來的實(shí)體企業(yè)，更利于兼并擴(kuò)張，由此造成壟斷，不但對其他企業(yè)構(gòu)成威脅壓迫，亦以其巨大的宣傳與影響，引導(dǎo)操縱乃至欺蒙公眾，侵害選擇自由。
　　No Jobs：大型跨國企業(yè)將品牌經(jīng)營視為要?jiǎng)?wù)，實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造遂向成本更為低廉的第三世界國家轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)制造業(yè)地區(qū)企業(yè)倒閉、工人失業(yè)，流動(dòng)性與不安感日益加強(qiáng)；取而代之的第三世界勞工，在惡劣環(huán)境、微薄工資之下，以血汗?jié)仓放频氖澜，并日益深陷此全球化網(wǎng)絡(luò)，積重難返。
　　No Logo：品牌運(yùn)作機(jī)制可謂全球化浪潮的縮影，此一浪潮看似不可避免，但1990年代中期以來，各地民眾自發(fā)創(chuàng)生各種組織與運(yùn)動(dòng)，以期抵抗此一進(jìn)程中的不義與虛偽，或是以火攻火，從跨國企業(yè)手中奪取權(quán)力，實(shí)現(xiàn)利益共享。取代品牌跨國統(tǒng)治的，將是將是以公民權(quán)利為核心的其他選擇。

NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 內(nèi)容簡介

品牌、LOGO、廣告和贊助在我們的生活中已無孔不入……在當(dāng)下的中國，品牌和廣告無所不在，存在于各種公共空間里，無論是電視、報(bào)紙、戶外、電梯、大堂還是洗手間你都能看見企業(yè)廣告。
《NO LOGO》一書，讓讀者大眾看到這些打造品牌的跨國企業(yè)背后，出現(xiàn)了什么樣引人討伐的勾當(dāng)。本書主要探討全球化的黑暗面、探討跨國企業(yè)如何將品牌不斷地深入消費(fèi)者的私領(lǐng)域、探討跨國企業(yè)如何剝削第三世界的人民以圖自身利潤。此書中剖析知名品牌如何征服世界，對此現(xiàn)象提出深刻反思，也分析反全球化的風(fēng)潮將如何反撲。反對LOGO就是向NIKE這樣的跨國大公司爭取工資、爭取工作、爭取公共空間。這本書促生了一個(gè)新族群，“NONO”族，即遠(yuǎn)離和唾棄名牌，不靠名牌來顯示社會(huì)地位，他們提倡簡約，崇尚自然，回歸純真的“新節(jié)儉主義”生活。

NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 目錄

致謝
引言 品牌之網(wǎng)絡(luò)
**部 別無空間
　**章 嶄新的品牌化世界
　 品牌的發(fā)軔
　 品牌之死（謠言總是三人成虎）
　 品牌再現(xiàn)江湖
　第二章 品牌向外擴(kuò)張
　 市景（cityscape）的品牌化
　媒體的品牌化
　音樂的品牌化
　耐克及運(yùn)動(dòng)的品牌化
　品牌化的明星
　品牌蜥蜴（brrdndasaums）的年代
　第三章 一切均可變
　 青少年市場是救星再世
　酷得讓人嫉妒
　潮流間諜：讓飲水機(jī)變酷
　酷感獵人：青少年文化的法定狗仔隊(duì)
　嘻哈文化炒熱了品牌
　湯米·希爾費(fèi)格：來去貧民區(qū)
　獨(dú)家訂作公司（Indie Inc.）
　反諷的消費(fèi)：無需解構(gòu)
　賣或者被賣
　搖滾的首席執(zhí)行官（Rock-and-Roll CEOS）
　克服難關(guān)
　第四章 學(xué)習(xí)的品牌化
　 嗨，孩子們！自己來做推銷商吧！
　大學(xué)的品牌化
　反對聲浪何在？
　第五章 父權(quán)體制過時(shí)了
　 身份認(rèn)同的營銷
　思懷壓迫？
　市場大雜燴：多元化以及全球推銷戰(zhàn)
　全球化青少年
　全球化之屋被焚毀時(shí)的混戰(zhàn)
第二部 別無選擇
　第六章 品牌轟炸
　 不斷的復(fù)制
　 低價(jià)戰(zhàn)爭：沃爾瑪模式
　連鎖店群組：星巴克模式
　精選VS.選擇
　第七章 企業(yè)并購與合作案
　超級商店：深入品牌
　品牌村：化身為品牌
　私有化城鎮(zhèn)廣場上日益縮減的選擇
　新托拉斯：消滅選擇
　第八章 企業(yè)審查
　 合作案的審查制度
　著作權(quán)流氓
　 市鎮(zhèn)廣場私有化
第三部 別無工作
　第九章 被遺棄的工廠
　輸出耐克模式
　“這不是工作外流的故事”
　甲米地不可承受之輕：深入自由貿(mào)易區(qū)
　“羅薩里奧本該不一樣的”
　在括號內(nèi)工作
　還不夠低：在中國壓縮工資
　“沒有工會(huì)，就沒有罷工”
　發(fā)生在卡梅莉塔身上的事……
　流動(dòng)的工人
　加工區(qū)的其他產(chǎn)品：新品種的工廠工人
　流浪的工廠
　買主出走
　第十章 威脅以及臨時(shí)雇員
　 品牌化的職業(yè)：業(yè)余嗜好，而非工作
　打倒麥?zhǔn)焦?huì)（McUnion）
　免費(fèi)的工作：更多的假工作，由超級品惠予提供
　臨時(shí)雇員：出租的員工
　沒錯(cuò)，不過……比爾·蓋茨不會(huì)拯救我們嗎？
　“自由工作者的國度”
　第十一章 培養(yǎng)不忠
　 從工作創(chuàng)造者到財(cái)富創(chuàng)造者
　流失：雙向的買賣
　從別無工作到拒絕品牌……
第四部 拒絕品牌
　第十二章 文化反堵
　 “企業(yè)贊助鬧內(nèi)訌”——紙老虎，1997年的標(biāo)語
　認(rèn)同政治走向互動(dòng)
　廁所廣告成為政治催化劑
　聆聽內(nèi)在的營銷員
　營銷反營銷者
　商標(biāo)過剩
　酷感狩獵計(jì)劃的著地點(diǎn)
　30年代的廣告破壞：“變成上流的觸摸者！”
　第十三章 收復(fù)街道
　 玩政治
　 “抗議，將會(huì)和資本一樣跨越國界”
　 RTS的煽動(dòng)宣傳
　第十四章 群情激奮
　 “血汗工廠年”
　 攻擊品牌年
　權(quán)力在哪里
　第十五章 品牌自作自受
　 設(shè)計(jì)師行動(dòng)主義：商標(biāo)即明星
　 另一種商標(biāo)交流
　全球行動(dòng)
　跟隨商標(biāo)的路徑
　合作案的不公平
　第十六章 三個(gè)品牌的故事
　 飛揚(yáng)符號：為良好的工作而戰(zhàn)
　 殼牌石油：為開放的空間而戰(zhàn)
　從海底垃圾場到陸地油田
　黃金拱形：為選擇而戰(zhàn)
　三巨頭帶來的教訓(xùn)：把法庭當(dāng)成工具
　 三巨頭的教訓(xùn)：使用網(wǎng)絡(luò)來點(diǎn)亮麥?zhǔn)暇酃鉄?br />　第十七章 當(dāng)?shù)氐膶ν庹?br />　 學(xué)生給品牌上了一課
　真正的品牌大學(xué)
　社區(qū)行動(dòng)：推動(dòng)選擇性采購
　第十八章 超越品牌之外
　 當(dāng)好事發(fā)生在壞品牌身上……
　 當(dāng)壞事發(fā)生在無品無牌者身上……
　 間接抵制
　 墻上的字
結(jié)語 消費(fèi)主義VS.公民權(quán)
后記 街頭的兩年
附錄
延伸閱讀
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NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 節(jié)選

**章　嶄新的品牌化世界
慣于獨(dú)處的我，熱愛風(fēng)景，但我從未見過任何廣告招牌可為景色添彩。樹立廣告牌可說是人類*卑鄙的行徑了。從麥迪遜大街（Madison Avenue，譯注：著名廣告大街）退休后，我要成立一個(gè)秘密集團(tuán)，讓戴著面具的治安維持會(huì)成員踩著靜音電動(dòng)腳踏車巡訪全球各地，趁月色昏暗時(shí)鏟除招牌。假如在從事此種善良市民行為時(shí)被捕，又有幾個(gè)法官會(huì)判人有罪呢？
——大衛(wèi)·奧格威，奧美廣告公司創(chuàng)辦人，《一位廣告人的懺悔錄》，1963年
　 跨國企業(yè)的財(cái)富及文化影響力在過去15年來漲幅有如天文數(shù)字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學(xué)界提出的某個(gè)看似無害的點(diǎn)子：成功企業(yè)的要?jiǎng)?wù)在于創(chuàng)品牌而非制造產(chǎn)品。
　在此之前，雖然企業(yè)界咸認(rèn)鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實(shí)地的廠商，無不將產(chǎn)品的制造放在**位。這項(xiàng)準(zhǔn)則是機(jī)械時(shí)代（machine age）的無上真理。舉例來說，1938年《財(cái)富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國經(jīng)濟(jì)尚未從不景氣當(dāng)中復(fù)蘇，完全是因美國人已經(jīng)看不到制造“物品”（things）的重要性：
這個(gè)主張的內(nèi)涵就是，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)基本而且無可取代的功能，即是“制造物品”；制造的東西愈多，收入就愈高，無論是金錢，抑或不動(dòng)產(chǎn)。所以，若欲找回失去的復(fù)蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車床、電鉆、爐火及榔頭，工廠及土地才是購買力的“源頭”。
長久以來，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業(yè)化經(jīng)濟(jì)的核心？墒堑搅80年代，受當(dāng)代經(jīng)濟(jì)衰退所迫，某些全球勢力*大的廠商開始產(chǎn)生遲疑。于是出現(xiàn)了這一共識：企業(yè)虛胖，雇員太多，更有“太多物品”讓它擔(dān)負(fù)過重。生產(chǎn)過程本身（經(jīng)營自己的工廠、向成千上萬的全職固定員工負(fù)責(zé)）愈來愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負(fù)債。
與此同時(shí)，一種全新的企業(yè)類型開始和傳統(tǒng)的美國自產(chǎn)自銷廠商爭食市場大餅；像耐克和微軟，以及晚一點(diǎn)的湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無畏地聲稱，制造產(chǎn)品不過是買賣的附帶部分；而且，由于近來貿(mào)易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產(chǎn)品，其中有不少來自海外。他們表示，這些公司主要生產(chǎn)的并非物品，而是品牌的“形象”。他們真正干的活并非制造，而是營銷。毋庸多言，這項(xiàng)準(zhǔn)則已經(jīng)證明可以獲利滾滾，成功的準(zhǔn)則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創(chuàng)造的形象（而非產(chǎn)品）愈打動(dòng)人心，就愈能拔得頭籌。
因此，過去幾年企業(yè)界的合并風(fēng)潮不過是一場騙人的把戲：大公司相互合并，只不過是“看似”變大了而已。要真正了解這些轉(zhuǎn)變，就必須知道，從某些重要層面（當(dāng)然不是利潤）來看，這些合并的公司其實(shí)是瘦身了。它們表面上的巨大，不過是為了以*有效率的方式通往真正的目標(biāo)：一腳踢開物品的世界。
現(xiàn)今許多有名的廠商已不再制造、推銷產(chǎn)品，反倒購買產(chǎn)品，繼而“打烙品牌”，因此這些公司永遠(yuǎn)在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強(qiáng)自身的產(chǎn)品形象。生產(chǎn)也許需要電鉆、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便于營銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。在本書這一部分中，我將審視執(zhí)著于品牌認(rèn)同（brand identitv）的企業(yè)是如何挑戰(zhàn)（方式可能隱秘不顯，也可能昭然若揭）下列公眾及私人空間：包括學(xué)校等公眾機(jī)構(gòu)、年輕人的身份、國籍的概念，以及非販賣空間（unmarketed space）的可能性。
　　品牌的發(fā)軔
簡單回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，應(yīng)該對我們有所幫助。盡管打造品牌（branding）及廣告宣傳（advertising）常常交替使用，但它們所指的并非同樣的過程。廣告宣傳不過是商標(biāo)品牌大計(jì)的一部分，一如贊助（sponsorship）及商標(biāo)專利權(quán)（logo licensing）。品牌可視為現(xiàn)代企業(yè)的核心意義，廣告宣傳則可視為用來將該意義推廣至全世界的一種利器。
首樁大規(guī)模的營銷活動(dòng)始于19世紀(jì)下半期，它與廣告宣傳關(guān)聯(lián)較大，而非今日我們所知的打造品牌。面對一系列新近發(fā)明的產(chǎn)品（如收音機(jī)、留聲機(jī)、汽車、燈泡等），廣告商有遠(yuǎn)比為某特定企業(yè)打造品牌認(rèn)同更為迫切的任務(wù)。首先，他們得改變?nèi)藗兊纳罘绞。廣告必須讓顧客曉得某項(xiàng)新發(fā)明的存在，繼而使他們相信假如用A取代B，生活會(huì)更加美好，比如用汽車取代馬車、電話取代信件、電燈取代油燈。這類新產(chǎn)品都有品牌名稱（其中某些至今依然存在），但這純屬巧合。這些產(chǎn)品本身就是新聞，只需稍加宣傳即可。
**批具有品牌意義的產(chǎn)品與宣傳新產(chǎn)品的廣告大約同時(shí)出現(xiàn)，此一現(xiàn)象主要?dú)w功于另一項(xiàng)近代的創(chuàng)舉：工廠。一旦貨物開始由工廠出品，不但全新的產(chǎn)品上市，就連舊產(chǎn)品（即使是基本產(chǎn)品，如訂書針之類）也以嶄新的方式現(xiàn)身。早期的品牌打造與先前較直截了當(dāng)?shù)耐其N有所不同，主要的原因是，市場如今充斥著整齊劃一、大量制造、幾乎無法分辨?zhèn)別差異的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品并無二致，因此，制造產(chǎn)品的同時(shí)也必須創(chuàng)造形象的差異，競爭激烈的品牌打造就此成為機(jī)械時(shí)代的必需品。
也因此，宣傳的角色從寄送產(chǎn)品目錄，轉(zhuǎn)變?yōu)樘娈a(chǎn)品獨(dú)特的商標(biāo)名稱營造形象。品牌打造的**步，就是為那些與品牌八竿子扯不上邊的貨品（比如過去商家從大桶里挖出來的糖、面粉、肥皂和麥片）取個(gè)適當(dāng)?shù)拿Q。1880年代，公司品牌已成為大量生產(chǎn)的貨品的一部分了，如康寶濃湯（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麥片（Quaker Oats）。一如設(shè)計(jì)史學(xué)家勒普頓（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的創(chuàng)制是為了讓顧客產(chǎn)生熟悉度與親切感（見杰米瑪阿姨[Aunt Jemima]的照片。編按：這是一個(gè)露齒而笑的非裔婦女，*早出現(xiàn)在1890年代的煎餅粉盒子上，成為家喻戶曉的商標(biāo)。在20世紀(jì)杰米瑪阿姨反映了美國人對非裔美國人的認(rèn)知改變），以便消除對于包裝商品的陌生感！安祭什┦俊喽魇迨、杰米瑪阿姨、大老爹這一類熟悉的人物，取代了負(fù)責(zé)為顧客挑選大批食物、推銷產(chǎn)品的店家老板……全國熟知的品牌取代了當(dāng)?shù)氐男〉昙，成為顧客及產(chǎn)品問的接口！币坏┊a(chǎn)品的名稱與代言人物深入人心后，廣告宣傳就變成了他們向未來顧客直接發(fā)言的管道。經(jīng)過特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業(yè)“性格”就此問世。
大致說來，19世紀(jì)末20世紀(jì)初的廣告宦傳有一套類似科學(xué)的僵化公式：對手的名字絕口不提，宣傳稿只用陳述句，標(biāo)題要大，還要不少留白——根據(jù)某位世紀(jì)之交的廣告商所言：“廣告必須大得讓人有印象，但不可比宣傳的物品本身還大。”
但部分業(yè)界人士了解廣告宣傳不只是科學(xué)而已，它也是精神的。品牌能夠喚起情感（想想杰米瑪阿姨令人安心的形象），不只如此，連整個(gè)企業(yè)都可能擁有自身的意義。20年代早期，廣告界的傳奇人物巴頓（Bruce Barton）將通用汽車（General Motors）變成全美家庭心目中象征“個(gè)性化、溫暖、人性化”的符號；GE代表的也不再是面目模糊的通用電器公司（General Electric Company），套一句巴頓的話來說，反而是“某位友人姓名的縮寫”。1923年，巴頓又提出另一套說法，他說，廣告的角色是幫助企業(yè)尋覓自己的靈魂。身為牧師之子，他利用自身的宗教背景來散播振奮人心的信息；他告訴通用汽車總裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜歡把廣告宣傳想得很大，很輝煌壯觀；它能深入機(jī)構(gòu)，掌握其靈魂……機(jī)構(gòu)是有靈魂的，就跟人和國家一樣！蓖ㄓ闷嚨膹V告開始描述開車人的故事，包括牧師、藥師、鄉(xiāng)下醫(yī)生等，好像只有那值得信賴的通用汽車，才能實(shí)時(shí)來到“某個(gè)垂死的孩童床邊，使他脫離險(xiǎn)境”。
到了40年代晚期，大家逐漸體會(huì)到品牌不只是吉祥物、標(biāo)語或某個(gè)印在公司產(chǎn)品商標(biāo)上的圖案而已，公司是有品牌認(rèn)同的，或用當(dāng)時(shí)曇花一現(xiàn)的詞來說，是有“企業(yè)意識”（corporate consciousness）的。隨著這個(gè)概念逐漸演化，廣告人不再視自己為商品宣傳者，而是廣告學(xué)者羅思伯格（Randall Rothberg）口中的“商業(yè)文化的哲學(xué)王”。尋覓品牌的真正意義（抑或許多人口中的“品牌要素”），逐漸使公司遠(yuǎn)離個(gè)別產(chǎn)品及其特質(zhì)，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)及人類學(xué)的層面上檢視品牌對于文化及人類生活的意義。大家都認(rèn)為這一點(diǎn)是很重要的，理由是，就算企業(yè)能制造產(chǎn)品，顧客買的卻是品牌。
　　……

NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 相關(guān)資料

一部社會(huì)運(yùn)動(dòng)的圣經(jīng)。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——《紐約時(shí)報(bào)》　　一本完備、適用的手冊，探討超級品牌對于文化、工作與消費(fèi)者選擇權(quán)的影響。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——《村聲》　　對后現(xiàn)代資本主義的雄辯控訴，尤其針對企業(yè)品牌的壓迫性影響，以及與之關(guān)聯(lián)的世界貿(mào)易權(quán)力結(jié)構(gòu)！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　缎l(wèi)報(bào)》

NO LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治 作者簡介

娜奧米·克萊恩，全球最有影響力的公共知識分子與文化觀察者之一，深入剖析品牌世界及其背后的經(jīng)濟(jì)文化動(dòng)作機(jī)制與操控流程，揭示全球經(jīng)濟(jì)一體化下的真實(shí)世界、真實(shí)選擇，以及真實(shí)的希望。

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