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新媒體廣告與文案寫作(第2版) 版權信息
- ISBN：9787115648044
- 條形碼：9787115648044 ; 978-7-115-64804-4
- 裝幀：平裝
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新媒體廣告與文案寫作(第2版) 本書特色
1.注重講述新媒體環境下廣告文案的寫作方法，新增AI文案寫作
2.逐一分析不同類別廣告文案推廣特點
3.配套PPT課件、教案、教學大綱等資源
新媒體廣告與文案寫作(第2版) 內容簡介
近年來，隨著互聯網信息技術、數字技術和移動終端技術的發展，廣告營銷的重心逐漸從電視、廣播、雜志、報紙等傳統媒體向新媒體轉移。而傳播渠道的變革、傳受關系的變化，使新媒體文案在企業網絡營銷中占據重要位置，企業對新媒體文案人員的需求也隨之逐步提高。本書從新媒體廣告策劃與文案寫作的角度出發，依次介紹了認識新媒體廣告與文案寫作、新媒體廣告的類型 、新媒體廣告的策劃、新媒體廣告的運作、新媒體文案的寫作、主流新媒體平臺文案的寫作、商務文案的寫作等知識，以幫助讀者更全面地掌握新媒體廣告的策劃與新媒體文案的具體寫作，提高讀者的策劃和寫作能力。 本書可作為高等院校電子商務、新媒體等課程的教材，也可作為從事新媒體廣告與文案工作相關人員的參考書。
新媒體廣告與文案寫作(第2版) 目錄
項目一 認識新媒體廣告與文案寫作 1
學習目標 1
學習導圖 1
案例導入 2
任務一 認識廣告與新媒體廣告 2
一、任務目標 3
二、相關知識 3
（一）廣告的含義與構成要素 3
（二）廣告的特征 4
（三）廣告的分類 4
（四）新媒體廣告的含義與特征 7
（五）新媒體廣告的分類 8
三、任務實訓 10
四、任務考核 11
任務二 新媒體廣告的傳播 12
一、任務目標 12
二、相關知識 12
（一）新媒體廣告的傳播特點 12
（二）新媒體廣告的計費方式 14
（三）新媒體廣告傳播媒介的選擇 15
三、任務實訓 16
四、任務考核 17
任務三 認識新媒體文案 17
一、任務目標 17
二、相關知識 18
（一）新媒體文案的概念與特點 18
（二）主流的新媒體文案發布平臺 19
（三）新媒體文案的常見類型 22
三、任務實訓 23
四、任務考核 24
拓展延伸 24
實戰與提升 25
項目二 新媒體廣告的類型 27
學習目標 27
學習導圖 27
案例導入 28
任務一 搜索引擎廣告 28
一、任務目標 29
二、相關知識 29
（一）搜索引擎廣告的特點 29
（二）搜索引擎廣告的類型 30
（三）搜索引擎廣告中的關鍵詞 31
三、任務實訓 32
四、任務考核 33
任務二 移動App廣告 34
一、任務目標 34
二、相關知識 34
（一）移動App廣告的特點 34
（二）移動App廣告的類型 35
三、任務實訓 37
四、任務考核 38
任務三 微信廣告和微博廣告 38
一、任務目標 39
二、相關知識 39
（一）微信廣告 39
（二）微博廣告 41
三、任務實訓 42
四、任務考核 43
任務四 視頻廣告和直播廣告 44
一、任務目標 44
二、相關知識 44
（一）視頻廣告 44
（二）直播廣告 46
三、任務實訓 47
四、任務考核 48
任務五 其他新媒體廣告 48
一、任務目標 49
二、相關知識 49
（一）門戶網站廣告 49
（二）音頻廣告 50
（三）戶外新媒體廣告 51
三、任務實訓 52
四、任務考核 52
拓展延伸 53
實戰與提升 53
項目三 新媒體廣告的策劃 55
學習目標 55
學習導圖 55
案例導入 56
任務一 新媒體廣告策劃的作用、原則和流程 56
一、任務目標 57
二、相關知識 57
（一）新媒體廣告策劃的作用和原則 57
（二）新媒體廣告策劃的流程 58
三、任務實訓 61
四、任務考核 62
任務二 新媒體廣告市場分析 62
一、任務目標 62
二、相關知識 63
（一）市場行情分析 63
（二）產品分析 65
（三）目標受眾分析 66
（四）競爭對手分析 66
三、任務實訓 67
四、任務考核 68
任務三 新媒體廣告的創意 69
一、任務目標 69
二、相關知識 69
（一）新媒體廣告創意思維 69
（二）新媒體廣告創意表現 71
三、任務實訓 73
四、任務考核 74
任務四 新媒體廣告策劃書的寫作 74
一、任務目標 74
二、相關知識 75
（一）新媒體廣告策劃書的內容結構 75
（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點 78
三、任務實訓 79
四、任務考核 80
拓展延伸 80
實戰與提升 81
項目四 新媒體廣告的運作 83
學習目標 83
學習導圖 83
案例導入 84
任務一 新媒體廣告預算 84
一、任務目標 85
二、相關知識 85
（一）新媒體廣告預算的構成與作用 85
（二）新媒體廣告預算的編制方法 86
三、任務實訓 88
四、任務考核 88
任務二 新媒體廣告策略 89
一、任務目標 89
二、相關知識 89
（一）定位策略 89
（二）目標市場策略 94
（三）訴求策略 95
三、任務實訓 97
四、任務考核 98
任務三 新媒體廣告效果評估 98
一、任務目標 99
二、相關知識 99
（一）新媒體廣告效果評估指標 99
（二）新媒體廣告效果評估方法 100
三、任務實訓 101
四、任務考核 102
拓展延伸 103
實戰與提升 104
項目五 新媒體文案的寫作方法 106
學習目標 106
學習導圖 106
案例導入 107
任務一 新媒體文案標題的寫作 107
一、任務目標 108
二、相關知識 108
（一）標題的寫作方法 108
（二）標題的寫作技巧 110
三、任務實訓 113
四、任務考核 114
任務二 新媒體文案開頭的寫作 114
一、任務目標 115
二、相關知識 115
（一）懸念開頭 115
（二）直接開頭 115
（三）名言開頭 116
（四）利益開頭 116
（五）故事開頭 117
（六）內心獨白開頭 117
（七）修辭手法開頭 117
（八）提問開頭 118
（九）熱點開頭 118
三、任務實訓 118
四、任務考核 119
任務三 新媒體文案正文的寫作 120
一、任務目標 120
二、相關知識 121
（一）總分式 121
（二）三段式 121
（三）并列式 122
（四）欲揚先抑式 123
（五）穿插回放式 123
（六）遞進式 124
三、任務實訓 125
四、任務考核 126
任務四 新媒體文案結尾的寫作 127
一、任務目標 127
二、相關知識 127
（一）轉折結尾 127
（二）引導行動結尾 127
（三）金句結尾 128
（四）總結結尾 129
（五）話題討論結尾 129
（六）首尾呼應結尾 129
三、任務實訓 130
四、任務考核 131
拓展延伸 131
實戰與提升 133
項目六 主流新媒體平臺文案的寫作 134
學習目標 134
學習導圖 134
案例導入 135
任務一 微信文案的寫作 135
一、任務目標 136
二、相關知識 136
（一）朋友圈文案的寫作 136
（二）公眾號文案的寫作 138
三、任務實訓 141
四、任務考核 141
任務二 微博文案的寫作 142
一、任務目標 142
二、相關知識 142
（一）微博文案的分類 142
（二）微博文案的寫作技巧 143
三、任務實訓 145
四、任務考核 145
任務三 短視頻文案的寫作 145
一、任務目標 146
二、相關知識 146
（一）短視頻文案的組成部分 146
（二）短視頻文案的具體寫作 147
三、任務實訓 149
四、任務考核 149
任務四 直播文案的寫作 149
一、任務目標 150
二、相關知識 150
（一）直播預告文案的寫作 150
（二）直播腳本的寫作 151
（三）直播話術的寫作 153
三、任務實訓 153
四、任務考核 154
任務五 社群文案的寫作 154
一、任務目標 155
二、相關知識 155
（一）社群文案的形式 155
（二）社群文案的寫作要點 156
三、任務實訓 157
四、任務考核 157
拓展延伸 157
實戰與提升 158
項目七 商務文案的寫作 160
學習目標 160
學習導圖 160
案例導入 161
任務一 產品文案的寫作 161
一、任務目標 162
二、相關知識 162
（一）產品標題文案的寫作 162
（二）產品主圖文案的寫作 163
（三）產品詳情頁文案的寫作 164
三、任務實訓 167
四、任務考核 168
任務二 品牌文案的寫作 168
一、任務目標 168
二、相關知識 169
（一）品牌標語文案的寫作 169
（二）品牌故事文案的寫作 170
（三）品牌公關文案的寫作 172
三、任務實訓 173
四、任務考核 174
任務三 活動文案的寫作 174
一、任務目標 175
二、相關知識 175
（一）活動策劃方案的寫作 175
（二）活動海報文案的寫作 177
三、任務實訓 179
四、任務考核 180
任務四 營銷軟文的寫作 180
一、任務目標 180
二、相關知識 181
（一）營銷軟文的類型 181
（二）營銷軟文的寫作要求 182
（三）營銷軟文的寫作技巧 182
三、任務實訓 184
四、任務考核 185
任務五 AI文案的寫作 185
一、任務目標 185
二、相關知識 186
（一）AI文案的特點 186
（二）主流的AI文案寫作工具 186
（三）AI文案的寫作流程 187
三、任務實訓 189
四、任務考核 189
拓展延伸 189
實戰與提升 191
學習目標 1
學習導圖 1
案例導入 2
任務一 認識廣告與新媒體廣告 2
一、任務目標 3
二、相關知識 3
（一）廣告的含義與構成要素 3
（二）廣告的特征 4
（三）廣告的分類 4
（四）新媒體廣告的含義與特征 7
（五）新媒體廣告的分類 8
三、任務實訓 10
四、任務考核 11
任務二 新媒體廣告的傳播 12
一、任務目標 12
二、相關知識 12
（一）新媒體廣告的傳播特點 12
（二）新媒體廣告的計費方式 14
（三）新媒體廣告傳播媒介的選擇 15
三、任務實訓 16
四、任務考核 17
任務三 認識新媒體文案 17
一、任務目標 17
二、相關知識 18
（一）新媒體文案的概念與特點 18
（二）主流的新媒體文案發布平臺 19
（三）新媒體文案的常見類型 22
三、任務實訓 23
四、任務考核 24
拓展延伸 24
實戰與提升 25
項目二 新媒體廣告的類型 27
學習目標 27
學習導圖 27
案例導入 28
任務一 搜索引擎廣告 28
一、任務目標 29
二、相關知識 29
（一）搜索引擎廣告的特點 29
（二）搜索引擎廣告的類型 30
（三）搜索引擎廣告中的關鍵詞 31
三、任務實訓 32
四、任務考核 33
任務二 移動App廣告 34
一、任務目標 34
二、相關知識 34
（一）移動App廣告的特點 34
（二）移動App廣告的類型 35
三、任務實訓 37
四、任務考核 38
任務三 微信廣告和微博廣告 38
一、任務目標 39
二、相關知識 39
（一）微信廣告 39
（二）微博廣告 41
三、任務實訓 42
四、任務考核 43
任務四 視頻廣告和直播廣告 44
一、任務目標 44
二、相關知識 44
（一）視頻廣告 44
（二）直播廣告 46
三、任務實訓 47
四、任務考核 48
任務五 其他新媒體廣告 48
一、任務目標 49
二、相關知識 49
（一）門戶網站廣告 49
（二）音頻廣告 50
（三）戶外新媒體廣告 51
三、任務實訓 52
四、任務考核 52
拓展延伸 53
實戰與提升 53
項目三 新媒體廣告的策劃 55
學習目標 55
學習導圖 55
案例導入 56
任務一 新媒體廣告策劃的作用、原則和流程 56
一、任務目標 57
二、相關知識 57
（一）新媒體廣告策劃的作用和原則 57
（二）新媒體廣告策劃的流程 58
三、任務實訓 61
四、任務考核 62
任務二 新媒體廣告市場分析 62
一、任務目標 62
二、相關知識 63
（一）市場行情分析 63
（二）產品分析 65
（三）目標受眾分析 66
（四）競爭對手分析 66
三、任務實訓 67
四、任務考核 68
任務三 新媒體廣告的創意 69
一、任務目標 69
二、相關知識 69
（一）新媒體廣告創意思維 69
（二）新媒體廣告創意表現 71
三、任務實訓 73
四、任務考核 74
任務四 新媒體廣告策劃書的寫作 74
一、任務目標 74
二、相關知識 75
（一）新媒體廣告策劃書的內容結構 75
（二）新媒體廣告策劃書的寫作要點 78
三、任務實訓 79
四、任務考核 80
拓展延伸 80
實戰與提升 81
項目四 新媒體廣告的運作 83
學習目標 83
學習導圖 83
案例導入 84
任務一 新媒體廣告預算 84
一、任務目標 85
二、相關知識 85
（一）新媒體廣告預算的構成與作用 85
（二）新媒體廣告預算的編制方法 86
三、任務實訓 88
四、任務考核 88
任務二 新媒體廣告策略 89
一、任務目標 89
二、相關知識 89
（一）定位策略 89
（二）目標市場策略 94
（三）訴求策略 95
三、任務實訓 97
四、任務考核 98
任務三 新媒體廣告效果評估 98
一、任務目標 99
二、相關知識 99
（一）新媒體廣告效果評估指標 99
（二）新媒體廣告效果評估方法 100
三、任務實訓 101
四、任務考核 102
拓展延伸 103
實戰與提升 104
項目五 新媒體文案的寫作方法 106
學習目標 106
學習導圖 106
案例導入 107
任務一 新媒體文案標題的寫作 107
一、任務目標 108
二、相關知識 108
（一）標題的寫作方法 108
（二）標題的寫作技巧 110
三、任務實訓 113
四、任務考核 114
任務二 新媒體文案開頭的寫作 114
一、任務目標 115
二、相關知識 115
（一）懸念開頭 115
（二）直接開頭 115
（三）名言開頭 116
（四）利益開頭 116
（五）故事開頭 117
（六）內心獨白開頭 117
（七）修辭手法開頭 117
（八）提問開頭 118
（九）熱點開頭 118
三、任務實訓 118
四、任務考核 119
任務三 新媒體文案正文的寫作 120
一、任務目標 120
二、相關知識 121
（一）總分式 121
（二）三段式 121
（三）并列式 122
（四）欲揚先抑式 123
（五）穿插回放式 123
（六）遞進式 124
三、任務實訓 125
四、任務考核 126
任務四 新媒體文案結尾的寫作 127
一、任務目標 127
二、相關知識 127
（一）轉折結尾 127
（二）引導行動結尾 127
（三）金句結尾 128
（四）總結結尾 129
（五）話題討論結尾 129
（六）首尾呼應結尾 129
三、任務實訓 130
四、任務考核 131
拓展延伸 131
實戰與提升 133
項目六 主流新媒體平臺文案的寫作 134
學習目標 134
學習導圖 134
案例導入 135
任務一 微信文案的寫作 135
一、任務目標 136
二、相關知識 136
（一）朋友圈文案的寫作 136
（二）公眾號文案的寫作 138
三、任務實訓 141
四、任務考核 141
任務二 微博文案的寫作 142
一、任務目標 142
二、相關知識 142
（一）微博文案的分類 142
（二）微博文案的寫作技巧 143
三、任務實訓 145
四、任務考核 145
任務三 短視頻文案的寫作 145
一、任務目標 146
二、相關知識 146
（一）短視頻文案的組成部分 146
（二）短視頻文案的具體寫作 147
三、任務實訓 149
四、任務考核 149
任務四 直播文案的寫作 149
一、任務目標 150
二、相關知識 150
（一）直播預告文案的寫作 150
（二）直播腳本的寫作 151
（三）直播話術的寫作 153
三、任務實訓 153
四、任務考核 154
任務五 社群文案的寫作 154
一、任務目標 155
二、相關知識 155
（一）社群文案的形式 155
（二）社群文案的寫作要點 156
三、任務實訓 157
四、任務考核 157
拓展延伸 157
實戰與提升 158
項目七 商務文案的寫作 160
學習目標 160
學習導圖 160
案例導入 161
任務一 產品文案的寫作 161
一、任務目標 162
二、相關知識 162
（一）產品標題文案的寫作 162
（二）產品主圖文案的寫作 163
（三）產品詳情頁文案的寫作 164
三、任務實訓 167
四、任務考核 168
任務二 品牌文案的寫作 168
一、任務目標 168
二、相關知識 169
（一）品牌標語文案的寫作 169
（二）品牌故事文案的寫作 170
（三）品牌公關文案的寫作 172
三、任務實訓 173
四、任務考核 174
任務三 活動文案的寫作 174
一、任務目標 175
二、相關知識 175
（一）活動策劃方案的寫作 175
（二）活動海報文案的寫作 177
三、任務實訓 179
四、任務考核 180
任務四 營銷軟文的寫作 180
一、任務目標 180
二、相關知識 181
（一）營銷軟文的類型 181
（二）營銷軟文的寫作要求 182
（三）營銷軟文的寫作技巧 182
三、任務實訓 184
四、任務考核 185
任務五 AI文案的寫作 185
一、任務目標 185
二、相關知識 186
（一）AI文案的特點 186
（二）主流的AI文案寫作工具 186
（三）AI文案的寫作流程 187
三、任務實訓 189
四、任務考核 189
拓展延伸 189
實戰與提升 191
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新媒體廣告與文案寫作(第2版) 作者簡介
周穎，山東傳媒職業學院網絡新聞與傳播專業負責人，主持省級教學資源庫建設一項，主講山東省在線精品課程《電視攝像》1門，主持校級精品課程《新媒體文案創作與傳播》1門，參與省級在線精品課程3門，主講山東省社區教育優秀課程資源2門，主編及參編教材3本
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