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新品類戰(zhàn)略 版權(quán)信息
- ISBN：9787516428207
- 條形碼：9787516428207 ; 978-7-5164-2820-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新品類戰(zhàn)略 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)管理人員解決企業(yè)的資源不平等問題，讓戰(zhàn)略落地不再受限于資源匱乏。這是本書寫作的初衷。作者玄機(jī)以輕松易懂的語言表述，講解*前沿的品類理論，讓讀者了解如何開創(chuàng)和發(fā)展一個(gè)新的品類，認(rèn)識(shí)在謀劃、制定、執(zhí)行、調(diào)整戰(zhàn)略的過程中所需要注意的一系列問題。 品類競爭沒有那么復(fù)雜：“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用”，快速啟航！
新品類戰(zhàn)略 內(nèi)容簡介
《新品類戰(zhàn)略》一書，為新品類咨詢專家玄機(jī)所著的系列叢書之一，以新的視角展現(xiàn)了企業(yè)在商戰(zhàn)中如何以新品類競爭實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展的內(nèi)容。本書有助于讀者解決以下問題：?如何通過參與新品類競爭使企業(yè)獲得快速發(fā)展？?如何以*小化的成本在品類中挖掘出品類價(jià)值？?如何在諸多品類中發(fā)現(xiàn)目前還存在的“現(xiàn)成的機(jī)會(huì)”？?如何利用品類價(jià)值使企業(yè)獲得高溢價(jià)權(quán)，并戰(zhàn)勝無品類經(jīng)營者？?在知道如何識(shí)別、挖掘品類價(jià)值的基礎(chǔ)上，如何讓企業(yè)在商戰(zhàn)中輕松地贏得一席之地？
新品類戰(zhàn)略 目錄
第 1 章 新品類和品類差異化
第 1 節(jié) 新品類在戰(zhàn)略層面的作用 / 1
第 2 節(jié) 對(duì)新品類戰(zhàn)略的正確理解 / 7
第 3 節(jié) 品類價(jià)值與品類差異化 / 11
第 4 節(jié) 新品類價(jià)值與差異化的發(fā)掘 / 19
第 5 節(jié) 品類差異化對(duì)溢價(jià)權(quán)的提升 / 32
第 6 節(jié) 如何在品類競爭中增強(qiáng)適應(yīng)性 / 35
第 7 節(jié) 新品類戰(zhàn)略的使用誤區(qū)與矯正 / 47
第 2 章 完善的體系和模型
第 1 節(jié) 新品類戰(zhàn)略的評(píng)分 / 53
第 2 節(jié) 建立有效的管理模型 / 57
第 3 節(jié) 新品類戰(zhàn)略與新品類 / 64
第 4 節(jié) 商戰(zhàn)人才的培育 / 68
第 5 節(jié) 代替競爭對(duì)手進(jìn)行自我升級(jí) / 75
第 6 節(jié) 放下，再尋找方法論 / 80
第 7 節(jié) 正確認(rèn)識(shí)新品類戰(zhàn)略 / 84
第 8 節(jié) 品類價(jià)值要這樣挖掘 / 91
第 3 章 主動(dòng)競爭
第 1 節(jié) 品類價(jià)值的重塑 / 97
第 2 節(jié) 對(duì)手、伙伴與敵人 / 109
第 3 節(jié) 新品類的崛起與既有品類的落幕 / 116
第 4 節(jié) “與眾不同”的魔力 / 122
第 5 節(jié) 清晰的新品類戰(zhàn)略 / 124
第 4 章 戰(zhàn)略的精髓
第 1 節(jié) 充分了解戰(zhàn)略精髓的重要性 / 130
第 2 節(jié) 戰(zhàn)略為何無法單獨(dú)存在 / 137
第 3 節(jié) “里子”和“面子” / 141
第 4 節(jié) 如何迎接新變化 / 145
第 5 章 戰(zhàn)略的實(shí)施
第 1 節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)效性 / 149
第 2 節(jié) 致命問題 / 153
第 3 節(jié) 新品類定律 / 163
展開全部
新品類戰(zhàn)略 節(jié)選
第5節(jié) 品類差異化對(duì)溢價(jià)權(quán)的提升 市面上的很多圖書為我們展現(xiàn)定位之難，實(shí)際上，只要你掌握了方法，就可以繞開定位去建立屬于自己的品類價(jià)值。品類差異化雖然看似難度更高，而且也沒那么直接，但它帶來的收益卻是清晰可見的。 尤其是具有差異化的品類，每銷售出去一件產(chǎn)品帶來的收益，會(huì)高于品類均值 40% 以上，而“真皮層滲透率品類”的品牌，則會(huì)比“表皮層滲透率品類”的品牌獲得更多的收益。因?yàn)殡S著技術(shù)難度越來越高，競爭壁壘阻擋了許多沒有實(shí)力的企業(yè)加入，在這個(gè)時(shí)候，少數(shù)幾家企業(yè)壟斷了品類市場。品牌的差異化越大，所代表的品類價(jià)值越顯著，被顧客記住的概率就越高，在銷售產(chǎn)品時(shí)溢價(jià)權(quán)也越高。 對(duì)于如何提高對(duì)應(yīng)品類價(jià)值的品牌溢價(jià)權(quán)，目前我也有了初步的研究成果，如通過品類聯(lián)盟的整體力量提升整個(gè)品類的輸出價(jià)值，將長達(dá)幾年的規(guī)劃分解為多個(gè)小步子，對(duì)品類價(jià)值進(jìn)行升級(jí)，讓競爭不斷朝著良性方向發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，提高品牌溢價(jià)權(quán)就只是時(shí)間的問題了。另外一個(gè)方法就是通過群體與群體間的協(xié)作，在日常品類競爭的活動(dòng)中，提高縱向一體化水平，在產(chǎn)業(yè)上適當(dāng)?shù)乜刂飘a(chǎn)能，并通過產(chǎn)能*終影響市場端的銷售及品牌溢價(jià)。 溢價(jià)權(quán)可以用于檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否具備保值、增值的潛力，高溢價(jià)權(quán)也為品牌證明了自己的獨(dú)特魅力和市場潛力。一個(gè)品牌如果經(jīng)過多年的市場積累，沒有持續(xù)提升品牌的溢價(jià)權(quán)，其在此期間的經(jīng)營成果就無法得到認(rèn)可。 溢價(jià)權(quán)是伴隨著品類價(jià)值、差異化而誕生的，其實(shí)這取決于顧客認(rèn)為哪個(gè)品類價(jià)值更符合自己的消費(fèi)理念。當(dāng)然，品牌也需要提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，并讓顧客看到產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容的一致性。 缺乏差異化意味著品牌的生存總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)和未知因素，過著饑一天飽一天的生活。市場上似乎有許多品牌并沒有意識(shí)到自己就過著類似的生活，他們?cè)谛麄髯约旱臅r(shí)候會(huì)模仿或抄襲別人，而對(duì)應(yīng)的某款產(chǎn)品幾乎“包治百病”，“快速減肥”“不傷害身體”“價(jià)格低”……這實(shí)在讓人難以理解。 顧客也只能抱著賭博的心態(tài)進(jìn)行選擇：如果賭對(duì)了，說明這個(gè)品牌所提供的產(chǎn)品及服務(wù)確實(shí)如其所宣傳的那樣可靠；如果賭錯(cuò)了，顧客只會(huì)憤憤不平，覺得自己遭受到了品牌方的欺騙。 實(shí)際上，為了獲得高利潤，我們必須使品類價(jià)值與差異化更具獨(dú)特性，但同時(shí)也需要適時(shí)地減少那些“確實(shí)不會(huì)存在的效果”，否則就與上述的一些品牌帶來的迷惑行為沒有什么兩樣。 但對(duì)于一些顧客支付意愿較低的品類而言，如果擁有品類價(jià)值與差異化的成本確實(shí)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本，那么面臨的則可能是：這項(xiàng)業(yè)務(wù)很難再執(zhí)行下去。這里可能出現(xiàn)兩種情況：一是顧客無法支撐品牌方遠(yuǎn)高于自己支付意愿的價(jià)格，前提是該品牌的產(chǎn)品售價(jià)是其他產(chǎn)品的數(shù)倍；二是該品類因?yàn)殚L期低價(jià)經(jīng)營，已經(jīng)在顧客認(rèn)知中被打上了風(fēng)險(xiǎn)品類的標(biāo)簽，顧客沒有必要付出那么多來換取可能帶來風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。 當(dāng)然，一些“隱患品類”也存在這種情況：之前已經(jīng)多次被報(bào)道存在重大的隱患，雖然現(xiàn)在有新的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)并告知大家，它們的產(chǎn)品已經(jīng)解決了品類發(fā)展中產(chǎn)生的問題，但人們還是難以對(duì)其建立起信任。 *好的例子就是魔力擦。這個(gè)品類雖然非常好用，在清潔能力上比之前所有的產(chǎn)品都要強(qiáng)，但在它*開始出現(xiàn)在市場上時(shí)，并沒有誕生出足夠強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來積極宣傳這一新品類，同時(shí)許多小廠家因?yàn)闊o視品質(zhì)把控，導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題。國內(nèi)一些化學(xué)領(lǐng)域的專家稱，一些魔力擦可能含有致癌成分。這導(dǎo)致許多人雖然被魔力擦的功效所吸引，卻不能承受隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)“支付意愿較低”與“品類價(jià)值及差異化”產(chǎn)生沖突的時(shí)候，我們不能固執(zhí)地認(rèn)為是市場有問題，而自己的判斷是正確的。相反，我們應(yīng)該根據(jù)市場反饋回來的信息，阻止強(qiáng)制執(zhí)行的行為，否則就有可能沾染上品類風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而讓企業(yè)的新品類夢(mèng)想破滅。 因?yàn)槲覀冃枰崆白龊梅治龊蜎Q策，新品類*高的銷售價(jià)格應(yīng)該與顧客對(duì)其的價(jià)值判斷相一致，只有這樣才能在市場中獲得認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)幾乎是穩(wěn)贏的，因?yàn)槠洳恍枰兕~外付出別的成本，就可以擁有較高的溢價(jià)空間。 需要注意的是，實(shí)際可銷售的*高價(jià)格其實(shí)并不是由品類競爭所決定的，而是由品牌所代表的品類價(jià)值所主導(dǎo)的，當(dāng)銷售價(jià)格與品類價(jià)值完全相符的時(shí)候，品牌也就能輕易地獲得銷量。 我之所以在書中對(duì)品類價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)的闡述，是因?yàn)橐嵝哑髽I(yè)管理者，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)為自己增加籌碼。只有這樣，在未來所在品類遭遇無法抵擋的沖擊時(shí)，才能將損失降到*低。
新品類戰(zhàn)略 作者簡介
玄機(jī)，新品類咨詢專家、系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類研究者。 在國內(nèi)率先踐行“以高性價(jià)比和高效的咨詢模式，為國內(nèi)中小型企業(yè)提供開創(chuàng)新品類咨詢服務(wù)”的社會(huì)責(zé)任和理念。 扎根企業(yè)現(xiàn)場為品牌提供新品類咨詢服務(wù)時(shí)長超過20000小時(shí)。 創(chuàng)造了“豪威爾環(huán)”并將其用于打造新品類、新品牌。目前已幫助許多企業(yè)找到適合自身發(fā)展的新品類市場，打造出眾多強(qiáng)勢(shì)品牌。 參與國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的新品類咨詢項(xiàng)目10余個(gè)，作為主要負(fù)責(zé)人參與定位及新品類咨詢項(xiàng)目40余個(gè)。 代表作品有《新品類》《開創(chuàng)新品類》《新品類戰(zhàn)略》等。 ◆作者聯(lián)系方式：133-9502-9091
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