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短視頻運營:從入門到精通(微課版) 版權信息
- ISBN：9787115570574
- 條形碼：9787115570574 ; 978-7-115-57057-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
短視頻運營:從入門到精通(微課版) 本書特色
適讀人群 ：本書適合應用型本科、高等職業教育院校新媒體、電子商務、影視編導等相關專業教學。1.實用性強。本選題以需求為導向，緊跟發展熱點，從短視頻的運營策略入手：初級運營、中級運營、高級運營和終極運營等角度構建短視頻運營全生態系統，條理清晰，指導性強。 2.案例豐富。本書以案例教學為主導，即結合理論知識，通過大量案例分析，加深讀者對短視頻運營的理解。 3.高附加值。本書提供PPT、教學大綱、參考答案、電子教案等教學資源。
短視頻運營:從入門到精通(微課版) 內容簡介
簡短、直觀、碎片化的短視頻對媒體傳播乃至整個社會產生了巨大影響，成為移動互聯網的重要流量入口。本書將理論與實踐相結合，深入介紹了短視頻運營的理論知識和實踐案例，內容包括短視頻運營、賬號運營、內容運營、IP運營、流量運營、“帶貨”運營、變現運營、矩陣運營、團隊運營、短視頻運營經典案例等，旨在引導讀者了解短視頻運營的相關理論知識，掌握短視頻運營的具體方法，*終幫助讀者運營好短視頻賬號，抓住短視頻紅利期。 本書提供PPT課件、教學大綱、電子教案、習題答案等，用書教師可在人郵教育社區免費下載。 本書內容全面、案例豐富、重視實際應用，可作為高等院校傳播學、新媒體、廣告學、電子商務、市場營銷學等相關專業的教材，也可供新媒體從業人員學習使用，還可作為新聞與傳播領域的研究人員的參考用書。
短視頻運營:從入門到精通(微課版) 目錄
第 1章 短視頻運營：內容是支點，運營是杠桿 1
1．1 短視頻運營的基礎知識 1
1．1．1 運營的概念與范疇 1
1．1．2 新媒體運營的概念與范疇 3
1．1．3 短視頻運營的概念與范疇 5
1．2 短視頻運營的重要價值 6
1．2．1 短視頻的價值 7
1．2．2 短視頻運營的價值 10
1．3 短視頻運營的核心邏輯 13
1．3．1 短視頻運營的媒體環境 13
1．3．2 短視頻運營的主要目標、基本流程、重點與策略 16
課后習題 18
拓展實訓 18
第 2章 賬號運營：找到合適的垂直領域 19
2．1 賬號運營概述 19
2．1．1 賬號運營的概念 19
2．1．2 賬號運營的原則 20
2．1．3 賬號運營的邏輯 20
2．2 賬號的命名與介紹策略 21
2．2．1 短視頻賬號的命名 22
2．2．2 短視頻賬號的簡介撰寫 23
2．2．3 短視頻賬號slogan的提煉 24
2．3 賬號的視覺形象塑造策略 26
2．3．1 短視頻賬號的頭像設置 26
2．3．2 短視頻賬號的封面設置 27
2．3．3 短視頻內容的封面設置 30
2．3．4 短視頻賬號的Logo設計 32
2．4 賬號的垂直定位策略 33
2．4．1 大眾化泛娛樂定位 33
2．4．2 細分化垂直領域定位 34
2．4．3 個人化鮮明“人設”定位 36
2．5 常見的短視頻賬號風格 37
2．5．1 搞笑娛樂風格 37
2．5．2 穩重專業風格 38
2．5．3 輕松科普風格 39
2．5．4 樸實親民風格 39
2．6 賬號運營的具體案例 40
2．6．1 @老外克里斯 40
2．6．2 @麻辣德子 42
課后習題 43
拓展實訓 44
第3章 內容運營：打造好看的內容產品 45
3．1 內容運營概述 45
3．1．1 內容運營的概念 45
3．1．2 內容運營的原則 46
3．1．3 內容運營的關鍵點 47
3．2 內容的選題策略 48
3．2．1 選題的原則 48
3．2．2 選題的方法 49
3．2．3 選題流程的規范 51
3．2．4 選題庫的建立 53
3．3 內容的創意策劃策略 54
3．3．1 創意的來源 54
3．3．2 生成創意的方法 56
3．3．3 創意的執行 58
3．4 內容的批量生產策略 63
3．4．1 內容流水線的開發 63
3．4．2 內容的多維利用 64
3．4．3 程序化內容生產模式的探索 64
3．5 內容的持續輸出策略 65
3．5．1 標準化，可復制 65
3．5．2 團隊化，可替換 66
3．5．3 系列化，可“追更” 67
3．6 內容運營的具體案例 68
3．6．1 @一禪小和尚 68
3．6．2 @黑臉V 70
課后習題 72
拓展實訓 72
第4章 IP運營：成就極致的“人設”標簽 73
4．1 短視頻IP運營概述 73
4．1．1 短視頻IP運營的概念 73
4．1．2 短視頻IP的價值 74
4．1．3 短視頻IP運營的原則 75
4．2 IP的“人設”標簽策略 77
4．2．1 確立基本“人設” 77
4．2．2 打造人物標簽 78
4．2．3 輸出話語體系 78
4．2．4 構建獨特形象 79
4．3 IP的系列內容策略 80
4．3．1 短視頻專題化 80
4．3．2 短視頻影視化 81
4．3．3 短視頻課程化 81
4．3．4 短視頻綜藝化 83
4．4 IP的“出圈”策略 84
4．4．1 制造“爆款”內容 84
4．4．2 多個平臺發布 86
4．4．3 跨界聯名合作 87
4．5 IP的深度開發策略 89
4．5．1 文創產品 89
4．5．2 內容電商 90
4．5．3 影視娛樂 91
4．5．4 實體產業 91
4．6 IP運營的具體案例 93
4．6．1 @丁香醫生的IP運營 93
4．6．2 @鄭麗芬er的抖音賬號運營策略 94
課后習題 96
拓展實訓 97
第5章 流量運營：獲取精準的流量轉化 98
5．1 流量運營概述 98
5．1．1 流量運營的概念 98
5．1．2 流量運營的價值 99
5．1．3 流量運營的原則 99
5．2 平臺的流量分發 100
5．2．1 流量分發方式 100
5．2．2 不同平臺的流量分發邏輯 101
5．3 掌握加大流量的策略 103
5．3．1 主動流量與自然流量 103
5．3．2 獲取自然流量的策略 103
5．3．3 使用加速加熱的工具 104
5．4 合理利用公域流量 105
5．4．1 公域流量的特征 106
5．4．2 公域流量的形式 107
5．4．3 公域流量的利用 108
5．5 充分開發私域流量 108
5．5．1 私域流量的特征 108
5．5．2 私域流量的獲得 109
5．5．3 私域流量的社群化管理 110
5．6 流量運營的具體案例 110
5．6．1 梵蜜琳的崛起 110
5．6．2 安踏的私域流量運營 112
課后習題 112
拓展實訓 113
第6章 “帶貨”運營：開發“爆款”電商品類 114
6．1 “帶貨”運營概述 114
6．1．1 “帶貨”運營的概念 114
6．1．2 “帶貨”運營的價值 115
6．1．3 “帶貨”運營的原則 116
6．2 “帶貨”選品的策略 117
6．2．1 品類的選擇 117
6．2．2 產品的選擇 118
6．2．3 價格的選擇 119
6．2．4 供應商的選擇 120
6．3 “帶貨”話術的打造策略 121
6．3．1 短視頻“帶貨”的商品呈現 121
6．3．2 短視頻“帶貨”的引導話術 122
6．3．3 短視頻“帶貨”的語言風格 123
6．4 “帶貨”內容的創新策略 125
6．4．1 原生營銷 125
6．4．2 邊看邊買 126
6．4．3 量身定制 126
6．5 “帶貨”直播的探索 127
6．5．1 短視頻“帶貨”的優劣勢 127
6．5．2 直播“帶貨”的優劣勢 128
6．5．3 短視頻+直播 129
6．5．4 直播“帶貨”的流程設計 129
6．6 “帶貨”運營的具體案例 130
課后習題 132
拓展實訓 132
第7章 變現運營：采用良性的變現策略 133
7．1 變現運營概述 133
7．1．1 變現運營的概念 133
7．1．2 變現運營的原則 134
7．1．3 變現運營的邏輯 135
7．2 廣告變現策略 135
7．2．1 內容即廣告 135
7．2．2 植入廣告 136
7．2．3 產品效果廣告 137
7．3 知識變現策略 137
7．3．1 知識付費 138
7．3．2 典型群體的知識付費 139
7．4 社群變現策略 141
7．4．1 社群打通線上線下 141
7．4．2 典型社群的變現方式 142
7．5 多元變現策略 144
7．5．1 用戶“打賞” 144
7．5．2 付費訂閱 145
7．5．3 線上電商+線下門店 146
7．5．4 變現模式創新 146
7．6 變現運營的具體案例 147
7．6．1 “一條”與一條生活館 147
7．6．2 @辦公室小野的變現之路 148
課后習題 148
拓展實訓 149
第8章 矩陣運營：形成完善的內容生態 150
8．1 矩陣運營概述 150
8．1．1 新媒體矩陣和矩陣運營的概念 151
8．1．2 矩陣運營的主要類型 152
8．1．3 矩陣運營的價值、原則和邏輯 155
8．2 短視頻矩陣的布局策略 156
8．2．1 主賬號+副賬號 157
8．2．2 大眾領域+細分領域 157
8．2．3 引流賬號+變現賬號 158
8．3 從新媒體矩陣到全媒體矩陣布局策略 160
8．3．1 新媒體矩陣布局策略 160
8．3．2 全媒體矩陣布局策略 161
8．4 矩陣運營的具體案例 162
8．4．1 @李×柒的矩陣運營案例 162
8．4．2 @蛋解創業的矩陣運營案例 164
課后習題 165
拓展實訓 165
第9章 團隊運營：構建高效的團隊模式 166
9．1 團隊運營概述 166
9．1．1 團隊運營的概念 166
9．1．2 團隊運營的價值 167
9．1．3 團隊運營的原則 168
9．2 短視頻團隊的搭建策略 169
9．2．1 短視頻運營團隊的主要構成 169
9．2．2 短視頻內容生產團隊的主要分工 171
9．2．3 短視頻日常運營團隊的主要工作 174
9．3 短視頻團隊的激勵、考核與文化建設策略 175
9．3．1 短視頻團隊的激勵策略 175
9．3．2 短視頻團隊的考核策略 177
9．3．3 短視頻團隊的文化建設策略 180
9．4 短視頻團隊運營的具體案例 181
9．4．1 抖音短視頻團隊運營案例 181
9．4．2 短視頻MCN機構運營案例 183
課后習題 184
拓展實訓 184
第 10章 短視頻運營經典案例分析 185
10．1 樊登讀書的發展歷程 185
10．2 樊登讀書運營分析 189
10．2．1 賬號運營：圍繞運營邏輯設計賬號細節 189
10．2．2 內容運營：內容走心，打造情感共鳴 190
10．2．3 IP運營：專屬人設深耕垂直領域 191
10．2．4 流量運營：通過內容和品牌帶動流量規模 192
10．2．5 變現運營：線上線下聯合發力盤活資源 193
10．2．6 矩陣運營：復制賬號地毯式推廣 194
10．3 樊登讀書運營理念的啟示 195
課后習題 196
拓展實訓 196
1．1 短視頻運營的基礎知識 1
1．1．1 運營的概念與范疇 1
1．1．2 新媒體運營的概念與范疇 3
1．1．3 短視頻運營的概念與范疇 5
1．2 短視頻運營的重要價值 6
1．2．1 短視頻的價值 7
1．2．2 短視頻運營的價值 10
1．3 短視頻運營的核心邏輯 13
1．3．1 短視頻運營的媒體環境 13
1．3．2 短視頻運營的主要目標、基本流程、重點與策略 16
課后習題 18
拓展實訓 18
第 2章 賬號運營：找到合適的垂直領域 19
2．1 賬號運營概述 19
2．1．1 賬號運營的概念 19
2．1．2 賬號運營的原則 20
2．1．3 賬號運營的邏輯 20
2．2 賬號的命名與介紹策略 21
2．2．1 短視頻賬號的命名 22
2．2．2 短視頻賬號的簡介撰寫 23
2．2．3 短視頻賬號slogan的提煉 24
2．3 賬號的視覺形象塑造策略 26
2．3．1 短視頻賬號的頭像設置 26
2．3．2 短視頻賬號的封面設置 27
2．3．3 短視頻內容的封面設置 30
2．3．4 短視頻賬號的Logo設計 32
2．4 賬號的垂直定位策略 33
2．4．1 大眾化泛娛樂定位 33
2．4．2 細分化垂直領域定位 34
2．4．3 個人化鮮明“人設”定位 36
2．5 常見的短視頻賬號風格 37
2．5．1 搞笑娛樂風格 37
2．5．2 穩重專業風格 38
2．5．3 輕松科普風格 39
2．5．4 樸實親民風格 39
2．6 賬號運營的具體案例 40
2．6．1 @老外克里斯 40
2．6．2 @麻辣德子 42
課后習題 43
拓展實訓 44
第3章 內容運營：打造好看的內容產品 45
3．1 內容運營概述 45
3．1．1 內容運營的概念 45
3．1．2 內容運營的原則 46
3．1．3 內容運營的關鍵點 47
3．2 內容的選題策略 48
3．2．1 選題的原則 48
3．2．2 選題的方法 49
3．2．3 選題流程的規范 51
3．2．4 選題庫的建立 53
3．3 內容的創意策劃策略 54
3．3．1 創意的來源 54
3．3．2 生成創意的方法 56
3．3．3 創意的執行 58
3．4 內容的批量生產策略 63
3．4．1 內容流水線的開發 63
3．4．2 內容的多維利用 64
3．4．3 程序化內容生產模式的探索 64
3．5 內容的持續輸出策略 65
3．5．1 標準化，可復制 65
3．5．2 團隊化，可替換 66
3．5．3 系列化，可“追更” 67
3．6 內容運營的具體案例 68
3．6．1 @一禪小和尚 68
3．6．2 @黑臉V 70
課后習題 72
拓展實訓 72
第4章 IP運營：成就極致的“人設”標簽 73
4．1 短視頻IP運營概述 73
4．1．1 短視頻IP運營的概念 73
4．1．2 短視頻IP的價值 74
4．1．3 短視頻IP運營的原則 75
4．2 IP的“人設”標簽策略 77
4．2．1 確立基本“人設” 77
4．2．2 打造人物標簽 78
4．2．3 輸出話語體系 78
4．2．4 構建獨特形象 79
4．3 IP的系列內容策略 80
4．3．1 短視頻專題化 80
4．3．2 短視頻影視化 81
4．3．3 短視頻課程化 81
4．3．4 短視頻綜藝化 83
4．4 IP的“出圈”策略 84
4．4．1 制造“爆款”內容 84
4．4．2 多個平臺發布 86
4．4．3 跨界聯名合作 87
4．5 IP的深度開發策略 89
4．5．1 文創產品 89
4．5．2 內容電商 90
4．5．3 影視娛樂 91
4．5．4 實體產業 91
4．6 IP運營的具體案例 93
4．6．1 @丁香醫生的IP運營 93
4．6．2 @鄭麗芬er的抖音賬號運營策略 94
課后習題 96
拓展實訓 97
第5章 流量運營：獲取精準的流量轉化 98
5．1 流量運營概述 98
5．1．1 流量運營的概念 98
5．1．2 流量運營的價值 99
5．1．3 流量運營的原則 99
5．2 平臺的流量分發 100
5．2．1 流量分發方式 100
5．2．2 不同平臺的流量分發邏輯 101
5．3 掌握加大流量的策略 103
5．3．1 主動流量與自然流量 103
5．3．2 獲取自然流量的策略 103
5．3．3 使用加速加熱的工具 104
5．4 合理利用公域流量 105
5．4．1 公域流量的特征 106
5．4．2 公域流量的形式 107
5．4．3 公域流量的利用 108
5．5 充分開發私域流量 108
5．5．1 私域流量的特征 108
5．5．2 私域流量的獲得 109
5．5．3 私域流量的社群化管理 110
5．6 流量運營的具體案例 110
5．6．1 梵蜜琳的崛起 110
5．6．2 安踏的私域流量運營 112
課后習題 112
拓展實訓 113
第6章 “帶貨”運營：開發“爆款”電商品類 114
6．1 “帶貨”運營概述 114
6．1．1 “帶貨”運營的概念 114
6．1．2 “帶貨”運營的價值 115
6．1．3 “帶貨”運營的原則 116
6．2 “帶貨”選品的策略 117
6．2．1 品類的選擇 117
6．2．2 產品的選擇 118
6．2．3 價格的選擇 119
6．2．4 供應商的選擇 120
6．3 “帶貨”話術的打造策略 121
6．3．1 短視頻“帶貨”的商品呈現 121
6．3．2 短視頻“帶貨”的引導話術 122
6．3．3 短視頻“帶貨”的語言風格 123
6．4 “帶貨”內容的創新策略 125
6．4．1 原生營銷 125
6．4．2 邊看邊買 126
6．4．3 量身定制 126
6．5 “帶貨”直播的探索 127
6．5．1 短視頻“帶貨”的優劣勢 127
6．5．2 直播“帶貨”的優劣勢 128
6．5．3 短視頻+直播 129
6．5．4 直播“帶貨”的流程設計 129
6．6 “帶貨”運營的具體案例 130
課后習題 132
拓展實訓 132
第7章 變現運營：采用良性的變現策略 133
7．1 變現運營概述 133
7．1．1 變現運營的概念 133
7．1．2 變現運營的原則 134
7．1．3 變現運營的邏輯 135
7．2 廣告變現策略 135
7．2．1 內容即廣告 135
7．2．2 植入廣告 136
7．2．3 產品效果廣告 137
7．3 知識變現策略 137
7．3．1 知識付費 138
7．3．2 典型群體的知識付費 139
7．4 社群變現策略 141
7．4．1 社群打通線上線下 141
7．4．2 典型社群的變現方式 142
7．5 多元變現策略 144
7．5．1 用戶“打賞” 144
7．5．2 付費訂閱 145
7．5．3 線上電商+線下門店 146
7．5．4 變現模式創新 146
7．6 變現運營的具體案例 147
7．6．1 “一條”與一條生活館 147
7．6．2 @辦公室小野的變現之路 148
課后習題 148
拓展實訓 149
第8章 矩陣運營：形成完善的內容生態 150
8．1 矩陣運營概述 150
8．1．1 新媒體矩陣和矩陣運營的概念 151
8．1．2 矩陣運營的主要類型 152
8．1．3 矩陣運營的價值、原則和邏輯 155
8．2 短視頻矩陣的布局策略 156
8．2．1 主賬號+副賬號 157
8．2．2 大眾領域+細分領域 157
8．2．3 引流賬號+變現賬號 158
8．3 從新媒體矩陣到全媒體矩陣布局策略 160
8．3．1 新媒體矩陣布局策略 160
8．3．2 全媒體矩陣布局策略 161
8．4 矩陣運營的具體案例 162
8．4．1 @李×柒的矩陣運營案例 162
8．4．2 @蛋解創業的矩陣運營案例 164
課后習題 165
拓展實訓 165
第9章 團隊運營：構建高效的團隊模式 166
9．1 團隊運營概述 166
9．1．1 團隊運營的概念 166
9．1．2 團隊運營的價值 167
9．1．3 團隊運營的原則 168
9．2 短視頻團隊的搭建策略 169
9．2．1 短視頻運營團隊的主要構成 169
9．2．2 短視頻內容生產團隊的主要分工 171
9．2．3 短視頻日常運營團隊的主要工作 174
9．3 短視頻團隊的激勵、考核與文化建設策略 175
9．3．1 短視頻團隊的激勵策略 175
9．3．2 短視頻團隊的考核策略 177
9．3．3 短視頻團隊的文化建設策略 180
9．4 短視頻團隊運營的具體案例 181
9．4．1 抖音短視頻團隊運營案例 181
9．4．2 短視頻MCN機構運營案例 183
課后習題 184
拓展實訓 184
第 10章 短視頻運營經典案例分析 185
10．1 樊登讀書的發展歷程 185
10．2 樊登讀書運營分析 189
10．2．1 賬號運營：圍繞運營邏輯設計賬號細節 189
10．2．2 內容運營：內容走心，打造情感共鳴 190
10．2．3 IP運營：專屬人設深耕垂直領域 191
10．2．4 流量運營：通過內容和品牌帶動流量規模 192
10．2．5 變現運營：線上線下聯合發力盤活資源 193
10．2．6 矩陣運營：復制賬號地毯式推廣 194
10．3 樊登讀書運營理念的啟示 195
課后習題 196
拓展實訓 196
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短視頻運營:從入門到精通(微課版) 作者簡介
劉慶振，博士，北京體育大學新聞與傳播學院副教授，新媒體營銷與運營專家，體育營銷專家，率先提出“內容即廣告，廣告即內容”的營銷新理念。先后畢業于中國人民大學新聞學院和中國傳媒大學廣告學院，有著長達10年的品牌研究經歷。受聘擔任鳳凰衛視中國與世界品牌研究中心特約顧問，中央電視臺媒體融合研究院特約研究員，今日頭條新媒體創新創業大賽顧問團專家，電子商務協會電商智囊團專家等。著有《電商破局》《智能紅利》《計算廣告學》《計算傳播學》《首席視頻官》《玩轉視頻號》等專業暢銷書。
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