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品牌營銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787302414636
- 條形碼：9787302414636 ; 978-7-302-41463-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
品牌營銷 本書特色
叢書特色： 先進(jìn)性與基礎(chǔ)性相統(tǒng)一注重用先進(jìn)科學(xué)的觀點(diǎn)和行業(yè)規(guī)范策劃、組織教材，突出重點(diǎn)和難點(diǎn)，精選基礎(chǔ)、核心的內(nèi)容。 教材建設(shè)與教學(xué)改革相統(tǒng)一跟蹤學(xué)科新發(fā)展動態(tài)，考慮專業(yè)內(nèi)容的更新，關(guān)注并體現(xiàn)教改的內(nèi)容變化。 綜合性與針對性相統(tǒng)一不僅講解知識，還針對專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的迫切需要，提供了與理論相結(jié)合的應(yīng)用實(shí)例。
品牌營銷 內(nèi)容簡介
《品牌營銷》在系統(tǒng)地介紹品牌營銷概念和理論的基礎(chǔ)上，注重品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)用性和可操作性，做到理論與實(shí)際并重，旨在使該書對讀者和我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷、制定品牌營銷策略時(shí)，起到積極的指導(dǎo)作用。該書共12章，系統(tǒng)闡述了品牌識別與品牌打造、品牌資產(chǎn)價(jià)值、品牌形象戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略和品牌保護(hù)戰(zhàn)略等內(nèi)容。 《品牌營銷》內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)新穎、重點(diǎn)突出，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，既可作為市場營銷、電子商務(wù)、工商管理、網(wǎng)絡(luò)營銷或其他相關(guān)專業(yè)的大學(xué)本專科、在職研究生的品牌營銷教材，也可作為企業(yè)品牌營銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)管理人員的參考書。
品牌營銷 目錄
第1章 品牌概述
1．1 品牌的概念及其基本屬性
1．1．1 品牌的發(fā)展歷史及概念
1．1．2 品牌的基本屬性
1．1．3 與品牌相關(guān)的幾個概念
1．2 品牌的特征、功能及分類
1．2．1 品牌的特征
1．2．2 品牌的功能
1．2．3 品牌的分類
1．3 品牌名稱和標(biāo)識
1．3．1 對現(xiàn)有國際知名品牌名稱的分析
1．3．2 對我國現(xiàn)有知名品牌名稱的分析
1．3．3 品牌名稱應(yīng)遵守的準(zhǔn)則
1．3．4 品牌標(biāo)識
1．4 品牌價(jià)值
1．4．1 品牌價(jià)值的含義
1．4．2 品牌價(jià)值的構(gòu)成
1．4．3 品牌價(jià)值決定
1．5 品牌的作用及建立
1．5．1 品牌的作用
1．5．2 品牌的建立
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第2章 品牌識別與品牌打造
2．1 品牌識別的內(nèi)容及作用
2．1．1 品牌識別的內(nèi)容
2．1．2 品牌名稱的作用
2．2 品牌識別的模式及其詮釋
2．2．1 品牌識別的模式
2．2．2 詮釋品牌識別
2．3 品牌識別的動態(tài)管理及其誤區(qū)
2．3．1 品牌識別的動態(tài)管理
2．3．2 塑造品牌識別的誤區(qū)
2．4 品牌打造內(nèi)涵
2．5 品牌打造要從品牌基礎(chǔ)入手
2．5．1 質(zhì)量與服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌打造的核心
2．5．2 不斷創(chuàng)新，把品牌打造成世界名牌
2．5．3 成功的品牌打造借助于品牌傳播
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第3章 品牌資產(chǎn)價(jià)值
3．1 品牌資產(chǎn)價(jià)值概述
3．1．1 品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程
3．1．2 品牌資產(chǎn)的界定
3．1 ，3 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
3．1．4 品牌資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)意義
3．1．5 品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)與特征
3．2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成
3．2．1 品牌知名度
3．2．2 品質(zhì)認(rèn)知度
3．2．3 品牌忠誠度
3．2．4 品牌聯(lián)想
3．2．5 其他資產(chǎn)
3．3 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估
3．3．1 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的意義
3．3．2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法
3．4 適合中國市場環(huán)境的品牌價(jià)值管理體系
3．4．1 中國品牌特征
3．4．2 品牌價(jià)值管理的新理念
3．4．3 以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第4章 品牌形象戰(zhàn)略
4．1 品牌形象概述
4．1．1 品牌形象的內(nèi)涵
4．1．2 品牌形象的構(gòu)成要素
4．1．3 品牌形象的有形要素與無形要素的區(qū)分
4．2 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素
4．2．1 品牌形象的驅(qū)動要素
4．2．2 塑造品牌形象的原則
4．3 品牌形象塑造重在突出品牌個性
4．3．1 品牌個性的概念
4．3．2 品牌個性的核心價(jià)值
4．4 塑造品牌形象的程序和要求
4．4．1 塑造品牌形象的程序
4．4．2 塑造品牌形象的要求
4．4．3 品牌形象戰(zhàn)略的分類
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第5章 品牌定位戰(zhàn)略
5．1 品牌定位的理論及其意義
5．1．1 品牌定位理論
5．1．2 品牌定位的概念
5．1．3 品牌定位剖析
5．1．4 品牌定位的意義
5．1．5 品牌定位中的若干關(guān)系問題
5．2 品牌定位原則
5．3 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)
5．3．1 從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)
5．3．2 從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)定位點(diǎn)
……
第6章 品牌營銷戰(zhàn)略
第7章 品牌推廣戰(zhàn)略
第8章 品牌延伸戰(zhàn)略
第9章 品牌文化戰(zhàn)略
第10章 名牌戰(zhàn)略
第11章 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略
第12章 品牌保護(hù)戰(zhàn)略
參考文獻(xiàn)
1．1 品牌的概念及其基本屬性
1．1．1 品牌的發(fā)展歷史及概念
1．1．2 品牌的基本屬性
1．1．3 與品牌相關(guān)的幾個概念
1．2 品牌的特征、功能及分類
1．2．1 品牌的特征
1．2．2 品牌的功能
1．2．3 品牌的分類
1．3 品牌名稱和標(biāo)識
1．3．1 對現(xiàn)有國際知名品牌名稱的分析
1．3．2 對我國現(xiàn)有知名品牌名稱的分析
1．3．3 品牌名稱應(yīng)遵守的準(zhǔn)則
1．3．4 品牌標(biāo)識
1．4 品牌價(jià)值
1．4．1 品牌價(jià)值的含義
1．4．2 品牌價(jià)值的構(gòu)成
1．4．3 品牌價(jià)值決定
1．5 品牌的作用及建立
1．5．1 品牌的作用
1．5．2 品牌的建立
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第2章 品牌識別與品牌打造
2．1 品牌識別的內(nèi)容及作用
2．1．1 品牌識別的內(nèi)容
2．1．2 品牌名稱的作用
2．2 品牌識別的模式及其詮釋
2．2．1 品牌識別的模式
2．2．2 詮釋品牌識別
2．3 品牌識別的動態(tài)管理及其誤區(qū)
2．3．1 品牌識別的動態(tài)管理
2．3．2 塑造品牌識別的誤區(qū)
2．4 品牌打造內(nèi)涵
2．5 品牌打造要從品牌基礎(chǔ)入手
2．5．1 質(zhì)量與服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌打造的核心
2．5．2 不斷創(chuàng)新，把品牌打造成世界名牌
2．5．3 成功的品牌打造借助于品牌傳播
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第3章 品牌資產(chǎn)價(jià)值
3．1 品牌資產(chǎn)價(jià)值概述
3．1．1 品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程
3．1．2 品牌資產(chǎn)的界定
3．1 ，3 品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
3．1．4 品牌資產(chǎn)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)意義
3．1．5 品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)與特征
3．2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成
3．2．1 品牌知名度
3．2．2 品質(zhì)認(rèn)知度
3．2．3 品牌忠誠度
3．2．4 品牌聯(lián)想
3．2．5 其他資產(chǎn)
3．3 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估
3．3．1 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的意義
3．3．2 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法
3．4 適合中國市場環(huán)境的品牌價(jià)值管理體系
3．4．1 中國品牌特征
3．4．2 品牌價(jià)值管理的新理念
3．4．3 以客戶為導(dǎo)向的品牌價(jià)值管理體系
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第4章 品牌形象戰(zhàn)略
4．1 品牌形象概述
4．1．1 品牌形象的內(nèi)涵
4．1．2 品牌形象的構(gòu)成要素
4．1．3 品牌形象的有形要素與無形要素的區(qū)分
4．2 品牌形象的驅(qū)動力和驅(qū)動要素
4．2．1 品牌形象的驅(qū)動要素
4．2．2 塑造品牌形象的原則
4．3 品牌形象塑造重在突出品牌個性
4．3．1 品牌個性的概念
4．3．2 品牌個性的核心價(jià)值
4．4 塑造品牌形象的程序和要求
4．4．1 塑造品牌形象的程序
4．4．2 塑造品牌形象的要求
4．4．3 品牌形象戰(zhàn)略的分類
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
案例分析
第5章 品牌定位戰(zhàn)略
5．1 品牌定位的理論及其意義
5．1．1 品牌定位理論
5．1．2 品牌定位的概念
5．1．3 品牌定位剖析
5．1．4 品牌定位的意義
5．1．5 品牌定位中的若干關(guān)系問題
5．2 品牌定位原則
5．3 品牌定位點(diǎn)的開發(fā)
5．3．1 從品牌產(chǎn)品的角度開發(fā)定位點(diǎn)
5．3．2 從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)定位點(diǎn)
……
第6章 品牌營銷戰(zhàn)略
第7章 品牌推廣戰(zhàn)略
第8章 品牌延伸戰(zhàn)略
第9章 品牌文化戰(zhàn)略
第10章 名牌戰(zhàn)略
第11章 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略
第12章 品牌保護(hù)戰(zhàn)略
參考文獻(xiàn)
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品牌營銷 節(jié)選
《品牌營銷》： 2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌傳播 品牌傳播就是將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，它包括廣告、公關(guān)、促銷等企業(yè)行為。通過品牌傳播，不但可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會公眾所認(rèn)知，還有助于使品牌成為強(qiáng)勢品牌。同時(shí)，品牌通過有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。當(dāng)然，品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量，如廣告、公關(guān)的次數(shù)、支付多少費(fèi)用等，而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計(jì)。 1.品牌傳播的原則 作為實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略重要組成部分的品牌傳播，其傳播內(nèi)容、手段和方式的確定必須要遵循客觀的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，尤其是要遵循信息接收者——消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，而要符合企業(yè)名牌戰(zhàn)略的客觀要求，使信息傳播確實(shí)能夠*大限度地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，必須樹立企業(yè)的良好形象。因此，企業(yè)要做好傳播，必須遵循以下原則。 1）整體性原則 所謂整體性原則是從兩個方面對企業(yè)品牌的傳播整合做出規(guī)范。一方面，要求傳播方式與訴求與企業(yè)其他的營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，如品牌定位、形象定位和企業(yè)文化等，以發(fā)揮傳播的*大效力。切忌互不相關(guān)，各吹各的調(diào)，各唱各的曲，甚至互相矛盾。另一方面，企業(yè)要將品牌傳播的各種手段有機(jī)組合、綜合運(yùn)用、協(xié)同一致，發(fā)揮整合傳播作用。 2）真實(shí)性原則 真實(shí)性原則即實(shí)事求是地傳播信息，據(jù)實(shí)報(bào)告企業(yè)的動態(tài)、發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品性能等。切不可為追逐利潤而短視，或隨意編造，對產(chǎn)品功效無限吹噓，或瞞天過海，對經(jīng)營中的問題不與消費(fèi)者坦誠溝通。因?yàn)檫@樣做，從長遠(yuǎn)看對企業(yè)是有害的，社會公眾在長期的經(jīng)濟(jì)生活中，已基本上形成了對大量信息鑒別和選擇的定式心理，他們對每日每時(shí)所收到的大量信息都會主動地判斷它的真實(shí)性和可靠性，他們并不是傳播內(nèi)容的消極接受者。信息的可靠性、真實(shí)性是使公眾接受的前提之一，也只有傳播的信息可信，企業(yè)才有可能可信，名牌企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)價(jià)值才可能建立、鞏固和提高。 3）新穎性原則 隨著社會產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏的不斷加快，社會公眾對企業(yè)傳播的方式、傳播信息內(nèi)容和傳播手段等也不斷提出更高的要求。由于人們對事物的記憶是有限的，因而，企業(yè)傳播信息內(nèi)容的新穎性、重要性和它激發(fā)公眾的注意與興趣的能力，同公眾對信息的記憶要保持長久成正比例關(guān)系。這就要求企業(yè)不斷地將新情況、新動向傳遞給公眾，以增強(qiáng)傳播的時(shí)效性。目前，不少企業(yè)向公眾傳播的信息主要集中在簡單的商品信息、促銷信息上，單調(diào)且乏味.失去了對公眾的吸引力。對于傳播手段，企業(yè)也要講求新意，特別要注意與競爭者相區(qū)別，這是提高傳播效力的重要保證。 41適時(shí)性原則 企業(yè)信息傳播要講究時(shí)機(jī)效果，抓住時(shí)機(jī)，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。所以，企業(yè)信息傳播既需要真實(shí)貼切，又需要有好的傳播效果，這要求企業(yè)應(yīng)經(jīng)常、及時(shí)地將有利于企業(yè)形象的信息傳播給社會公眾。堅(jiān)持適時(shí)性原則，絕不僅僅單純地局限在廣告、公關(guān)和促銷等幾種手段。其實(shí)，諸如舉辦座談會、新聞發(fā)布會、專家鑒定會、經(jīng)驗(yàn)介紹會或參加社會的善事義舉等，都能不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)重要信息傳播給公眾。 2.品牌傳播的內(nèi)容 品牌傳播是為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略服務(wù)的，所以它的內(nèi)容是多方面的。凡是有利于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，有利于擴(kuò)大市場占有率，提高銷售額、鞏固企業(yè)市場地位的信息，都可以成為企業(yè)傳播的內(nèi)容。企業(yè)品牌傳播內(nèi)容可分三大類。 （1）企業(yè)精神和企業(yè)文化。企業(yè)精神和企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營理念、員工風(fēng)貌、行為規(guī)范等。 （2）企業(yè)經(jīng)營和管理。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、管理措施和特色、商品信息和營銷信息等。 （3）企業(yè)介紹。企業(yè)實(shí)力、企業(yè)成就、企業(yè)人才陣容和企業(yè)對過失的改正和補(bǔ)救措施等。 企業(yè)的信息傳播影響著社會及公眾對企業(yè)形象認(rèn)知程度的高低，因此，準(zhǔn)確地把握傳播內(nèi)容，是企業(yè)為創(chuàng)建名牌進(jìn)行有效傳播的關(guān)鍵。 3.品牌傳播的手段 為了能有效地把企業(yè)所要傳播的內(nèi)容及時(shí)、有效地傳播給社會公眾，品牌傳播采取的手段一般有三種形式。 1）人際傳播 人際傳播是人與人的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象與評價(jià)。這種評價(jià)將直接影響到企業(yè)形象，盡管人際傳播是較為原始的信息傳播形式，但由于具有交流性強(qiáng)這一特點(diǎn)，對企業(yè)而言，其意義就尤為重要。顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品，他可以不和企業(yè)生產(chǎn)人員發(fā)生任何接觸（或直接關(guān)系），但他與企業(yè)銷售人員的聯(lián)系要密切、直接得多。在接觸中，顧客能直接感受到由銷售人員的言行所代表和反映的企業(yè)風(fēng)貌與形象。因此，企業(yè)的每一位銷售人員都是信息傳播、創(chuàng)建企業(yè)名牌的參與者。 ……
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