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奧格威談廣告 版權(quán)信息
- ISBN：9787521726961
- 條形碼：9787521726961 ; 978-7-5217-2696-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
奧格威談廣告 本書特色
1. “現(xiàn)代廣告教皇”、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威經(jīng)典作品，廣告、營銷、品牌人員的案頭書。 2. 在廣告界，如果一個(gè)廣告人只知道一個(gè)人，那這個(gè)人應(yīng)該就是奧格威，而他的創(chuàng)意、方法與主張，精華內(nèi)容盡在《奧格威談廣告》 。 3. 數(shù)十個(gè)國家百所院校所使用的課程教材，全球視野，絕版案例加精美裝幀，再現(xiàn)經(jīng)典。
奧格威談廣告 內(nèi)容簡介
大衛(wèi)·奧格威作為現(xiàn)代廣告業(yè)的重要標(biāo)志性人物，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元，創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化，同時(shí)把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向高峰。 與作者另一代表作《一個(gè)廣告人的自白》不同的是，《奧格威談廣告》是其廣告營銷方法的精華所在。作者將他的廣告經(jīng)驗(yàn)、方法與主張和盤托出，包括“如何創(chuàng)作有銷售力的廣告”“如何在廣告業(yè)謀職”“如何贏得客戶”“商務(wù)廣告的制勝法寶”“廣告調(diào)查的18個(gè)奇跡”“預(yù)言13種變革”等等，案例豐富，干貨滿滿，對(duì)今天的廣告營銷仍然有重要的借鑒作用，是廣告營銷領(lǐng)域從業(yè)人員的重要案頭書，歷經(jīng)多年，經(jīng)久不衰。
奧格威談廣告 目錄
目錄
01 序曲：“咱們出兵去打腓力” 1
02 如何做出有銷售力的廣告 9
03 廣告業(yè)的工種和謀職建議 41
04 如何經(jīng)營廣告公司 65
05 如何贏得客戶 89
06 公開信：致正在尋找廣告代理公司的客戶 105
07 期待：印刷廣告的復(fù)興 115
08 如何做有銷售力的電視廣告 163
09 為企業(yè)做廣告 189
10 如何為國際旅游做廣告 209
11 B to B 廣告的成功秘訣 225
12 直郵廣告：我的“初戀”和秘密武器 237
13 公益廣告和慈善募捐 251
14 與寶潔競爭 261
15 市場調(diào)查的 18 個(gè)奇跡 269
16 我對(duì)營銷的點(diǎn)滴了解 285
17 美國還是**的廣告強(qiáng)國嗎？ 299
18 拉斯克爾、里索、羅必凱、貝納、霍普金斯和伯恩巴克 315
19 廣告業(yè)怎么了？ 345
20 我預(yù)言 13 個(gè)變化 363
參考書目 367
展開全部
奧格威談廣告 節(jié)選
如何做出有銷售力的廣告這一章，咱們假設(shè)你從今天上午起在我的公司工作，并來我的辦公室討教。我會(huì)從廣告工作的一些通則說起。后面的幾章，我會(huì)就如何做雜志廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告給出更多具體建議。請?jiān)徫覍?duì)一些復(fù)雜話題的過度簡化以及我的武斷風(fēng)格—教條主義式的簡潔，因?yàn)槟阄叶己苊ΑＮ蚁胝f的**件事，你可能沒有意識(shí)到，是一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告之間會(huì)有多么巨大的差異。廣告撰稿人的老前輩約翰??卡普爾斯（JohnCaples）說：我曾經(jīng)見過，一個(gè)廣告達(dá)成的實(shí)際銷售，和另一個(gè)相比，不是兩倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。兩個(gè)廣告的版面一樣大，刊登于同一份出版物上，都有照片插圖，都有精心撰寫的文案，唯一區(qū)別是，一個(gè)用了正確的訴求，另一個(gè)用了錯(cuò)誤的訴求。錯(cuò)誤的廣告真的會(huì)降低產(chǎn)品的銷量。福特公司前市場調(diào)查負(fù)責(zé)人喬治??海??布朗做過一個(gè)測試，他在《讀者文摘》雜志中每隔一期插入一次廣告，結(jié)果到了年底，沒有曝露于那份廣告的讀者，比曾經(jīng)曝露于那份廣告的讀者買了更多的福特汽車。另一項(xiàng)調(diào)查表明，記住某品牌啤酒廣告的人消費(fèi)的啤酒，還沒有不記得廣告的人多。啤酒廠商花費(fèi)數(shù)百萬美元，做了不賣東西的廣告。我有時(shí)懷疑，客戶、媒體、廣告公司會(huì)不會(huì)心照不宣地合謀，不讓自己的廣告經(jīng)歷此類嚴(yán)苛的測試，因?yàn)榫S護(hù)“所有廣告都能在一定程度上提升銷售”的神話，相關(guān)各方都是既得利益者。但是，廣告并非如此。做你該做的功課不從做好該做的功課開始，你就沒有一丁點(diǎn)兒機(jī)會(huì)做出成功的廣告。我知道這么說極其令人生厭，但做功課無可替代。首先，你要研究廣告所服務(wù)的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的了解越多，你就越可能提出一個(gè)有銷售力的大創(chuàng)意。得到勞斯萊斯的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，我花了3個(gè)星期閱讀關(guān)于這輛車的資料，偶然發(fā)現(xiàn)了“時(shí)速60英里時(shí)，*大的噪聲來自電動(dòng)機(jī)械鐘”這句表述，后來它成了廣告的標(biāo)題，后面跟著包含607個(gè)單詞、全部陳述事實(shí)的文案。后來，接到梅賽德斯的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，我派了一個(gè)小組去斯圖加特的奔馳總部戴姆勒。小組成員花了三個(gè)星期對(duì)工程師們做錄音訪談，將梅賽德斯在美國的銷量從一年1萬輛提升到4萬輛的事實(shí)型長文案廣告由此產(chǎn)生。 標(biāo)題：“時(shí)速六十英里時(shí)，這輛全新勞斯萊斯車內(nèi)*大的噪聲來自電動(dòng)機(jī)械鐘”副標(biāo)題：勞斯萊斯何以成為全球*好的汽車？“沒有魔法，唯耐心關(guān)注細(xì)節(jié)而已。”一位杰出的勞斯萊斯工程師這樣說道。寫出這個(gè)史上*著名的汽車廣告之前，我做了功課。它只在兩份報(bào)紙和兩份雜志上刊登，一共花了25000美元。第二年，福特做了一個(gè)花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告活動(dòng)，宣稱他們的汽車比勞斯萊斯還安靜。受邀為好運(yùn)（GoodLuck）人造黃油做廣告時(shí)，我自己也正深受“人造黃油是從煤里提煉出來的”說法的影響，但讀了十天資料之后，我寫出了奏效的事實(shí)型廣告。同樣的事在我服務(wù)殼牌汽油時(shí)再次發(fā)生。客戶提供的產(chǎn)品詳細(xì)介紹，揭示了一個(gè)讓我很吃驚的事實(shí)：汽油中含有多種成分，包括能幫助增加行駛里程的高辛烷值烴類。因這個(gè)發(fā)現(xiàn)而誕生的廣告，幫助殼牌扭轉(zhuǎn)了連續(xù)七年市場份額下降的局面。如果你懶于做此類功課，可能偶爾會(huì)幸運(yùn)地做出成功的廣告，但會(huì)冒著“摔跟頭”的風(fēng)險(xiǎn)，正如我哥哥弗朗西斯所說的，“耍滑頭靠不住”。你的下一個(gè)功課是去找出競爭對(duì)手為同類產(chǎn)品做過什么樣的廣告，取得了哪些成功，這會(huì)讓你認(rèn)清自己的方向。接下來要做的是消費(fèi)者研究。你要弄清楚他們怎么看待此類產(chǎn)品，如何談?wù)撓嚓P(guān)話題，*看重產(chǎn)品的哪些屬性。還有，什么樣的承諾*可能讓他們掏錢購買你的品牌的產(chǎn)品。如果你請不起專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來做這項(xiàng)工作，那就自己做。有時(shí)候，對(duì)文案撰稿人來說，找?guī)孜患彝ブ鲖D閑聊，比那些他沒有親自參與的正式的民意調(diào)查還管用。定位現(xiàn)在考慮一下你要如何“定位”你的產(chǎn)品。這個(gè)令人費(fèi)解的動(dòng)詞大受營銷專家的歡迎，但對(duì)于它到底是什么意思，卻眾說紛紜。我本人給它下的定義是“這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，給誰用”。我或許可以把多芬香皂定位為給男人用的洗手皂，但我選擇把它定位為幫助女人滋潤干燥皮膚的沐浴皂，這個(gè)定位25年后依然奏效。在挪威，人們對(duì)SAAB汽車的印象幾乎可以忽略不計(jì)，我們把它定位為專供冬天使用的汽車，三年后，它被票選為挪威人冬日*佳駕乘工具。為一輛看著像只鼓鼓囊囊的靴子的汽車做廣告，可能會(huì)難倒我，但比爾??伯恩巴克和他樂天派的伙伴們，把大眾汽車定位為流行卻粗鄙的底特律汽車的對(duì)手，結(jié)果甲殼蟲汽車受到那些希望避開討厭的高油耗的美國人的狂熱追捧。品牌形象接下來，你必須決定賦予你的品牌什么樣的“形象”。形象意味著個(gè)性，和人一樣，產(chǎn)品也有個(gè)性。在市場上，個(gè)性既能成就產(chǎn)品，也能毀掉它。產(chǎn)品的個(gè)性是許多特征的綜合體—名稱、包裝、價(jià)格、廣告的格調(diào)，還有*重要的，是產(chǎn)品本身的性格。每個(gè)廣告都應(yīng)該有助于品牌形象，同時(shí)廣告必須年復(fù)一年地持續(xù)呈現(xiàn)相同的品牌形象。這一點(diǎn)很難做到，因?yàn)閺V告總會(huì)面臨改變的壓力，比如換了一家新的廣告代理商，或是換上了一個(gè)想揚(yáng)名立萬的新營銷負(fù)責(zé)人。建立高品質(zhì)的形象，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)奏效，它就像一張頭等艙票。尤其是那些會(huì)被你的朋友看到的產(chǎn)品，比如啤酒、香煙、汽車等關(guān)系到面子的產(chǎn)品，如果廣告看起來廉價(jià)或粗制濫造，也會(huì)影響產(chǎn)品在人心目中的形象。誰希望別人看到自己在用劣等貨呢？以威士忌為例。為什么有人選擇JackDaniel’s，有人選擇GrandDad或Taylor？難道他們逐個(gè)品嘗并比較過味道嗎？別傻了！真相是這三個(gè)品牌擁有不同的形象，所以才吸引到不同類型的人。他們選的不是威士忌，而是它們的形象。釀酒公司賣的東西，90%是品牌形象。加州大學(xué)心理學(xué)系的研究人員曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把蒸餾水發(fā)給學(xué)生，告訴其中一部分人那是蒸餾水，告訴另一部分人那是自來水，然后讓學(xué)生描述味道。被告知是蒸餾水的學(xué)生，大部分人說沒有什么特別的味道；被告知那些水是自來水的學(xué)生，大部分人說難喝極了。僅僅是自來水這個(gè)詞，就喚起了他們對(duì)氯氣的印象。給人們一小口OldCrow，告訴他們是OldCrow，再給他們一小口OldCrow，告訴他們是JackDaniel’s，然后問他們更喜歡哪款，他們會(huì)認(rèn)為自己喝到的是兩款完全不同的酒。由此可見，他們品嘗的是形象。我一直很迷戀JackDaniel’s，它的酒標(biāo)和廣告都傳遞著一種質(zhì)樸、誠實(shí)的形象，高價(jià)格也讓我認(rèn)為它一定更高級(jí)。為烈性酒撰寫廣告是一種極其微妙的藝術(shù)。有一次我試圖用理性的事實(shí)向消費(fèi)者論證他們應(yīng)該選擇某品牌的威士忌，結(jié)果失敗了。你永遠(yuǎn)不會(huì)看到可口可樂在廣告里說，他們的可樂含有50%以上的可樂漿果。下次再遇到強(qiáng)銷的信徒質(zhì)疑品牌形象的重要性，你就問問他，知道不知道萬寶路是如何從默默無聞變成全球*暢銷的香煙品牌的—是因?yàn)槔願(yuàn)W??貝納為萬寶路做的牛仔廣告，給了它能夠吸引全世界吸煙者的品牌形象。那個(gè)廣告始于25年前，至今仍在使用①。什么是大創(chuàng)意？你可以從現(xiàn)在起做功課，就算做到世界末日，但沒有大創(chuàng)意，也永遠(yuǎn)不會(huì)贏得名聲和財(cái)富。吸引消費(fèi)者的注意力、促使他們購買你的產(chǎn)品，都需要大創(chuàng)意。沒有大創(chuàng)意，你的廣告就會(huì)如同暗夜航船，無人知曉。我懷疑在100個(gè)廣告里，可能還找不出一個(gè)有大創(chuàng)意的。人們認(rèn)為我是*高產(chǎn)的大創(chuàng)意產(chǎn)出者之一，但在漫長的文案撰稿人生涯中，我做出的大創(chuàng)意不超過20個(gè)—如果它們能稱得上是大創(chuàng)意的話。大創(chuàng)意來自潛意識(shí)，這個(gè)規(guī)律適用于藝術(shù)、科學(xué)，也適用于廣告。但是，你的潛意識(shí)里要有足夠的信息儲(chǔ)備，否則你的創(chuàng)意就什么都不是。把腦子里塞滿信息，然后擺脫理性的思考過程，讓你的思路自由馳騁。出去散一大圈步，洗個(gè)熱水澡，喝幾杯葡萄酒，都會(huì)讓你更容易進(jìn)入放松的狀態(tài)。然后一瞬間，通往潛意識(shí)的線路接通了，一個(gè)大創(chuàng)意就自然從你的腦海里涌現(xiàn)出來。我的同事埃斯蒂??斯托厄爾抱怨說，我給培珀莉農(nóng)場面包寫的**個(gè)電視廣告聽起來好像不錯(cuò)，但不夠形象。結(jié)果當(dāng)天晚上，我夢見兩匹白馬拉著面包店的送貨車在鄉(xiāng)間小路上一路小跑。27年過去了，培珀莉的電視廣告中，那條小路上仍然跑著那輛馬車。有人問有史以來*精明的廣告人阿爾伯特??拉斯克爾：一個(gè)人*有價(jià)值的財(cái)富是什么？回答是：在好主意面前保持謙遜。但識(shí)別好主意極其困難，一想到我自己曾經(jīng)拒絕過多少好主意，我就內(nèi)心發(fā)顫。在這一點(diǎn)上，調(diào)查幫不上什么忙，因?yàn)樗鼰o法預(yù)言一個(gè)創(chuàng)意的累積價(jià)值，但一個(gè)創(chuàng)意如果不能奏效30年，就稱不上大創(chuàng)意。我的一個(gè)同事想出了一個(gè)創(chuàng)意，讓一群公牛在美林證券的電視廣告中大搖大擺地從頭走到尾，再配上一句廣告語—美林看好美國，我覺得這創(chuàng)意太蠢了。幸好，在我看到它之前，客戶已經(jīng)同意了。客戶改用另一家廣告代理商之后，那群牛仍然在他們的電視廣告里大搖大擺。你可以通過自問以下5個(gè)問題來判斷那是否是一個(gè)大創(chuàng)意：1）看**眼時(shí)，有沒有倒吸一口氣？2）會(huì)不會(huì)希望想出這個(gè)創(chuàng)意的是自己？3）它是獨(dú)一無二的嗎？4）它符合廣告表現(xiàn)策略嗎？5）它能不能用30年？能持續(xù)五年的廣告，也是掰著手指頭就數(shù)得過來的，但下面這些廣告，才是真正的超級(jí)明星，無論經(jīng)濟(jì)繁榮還是衰退，它們都一直奏效，而且經(jīng)受住不斷變化的競爭壓力以及客戶、廣告公司的人事變動(dòng)。哈撒韋（Hathaway）襯衫廣告中的眼罩，在1951年首次出現(xiàn)，現(xiàn)在仍然充滿活力；從1955年起，多芬電視廣告都在向消費(fèi)者承諾：“多芬不會(huì)像香皂那樣讓你的皮膚變得干燥。”美國運(yùn)通的電視廣告“你認(rèn)識(shí)我嗎？”，已經(jīng)從1975年持續(xù)至今；李?yuàn)W??貝納為萬寶路做的廣告，已經(jīng)沿用了25年。讓產(chǎn)品成為英雄無論何時(shí)，只要有可能，就要讓產(chǎn)品本身成為廣告中的英雄。如果你覺得產(chǎn)品乏善可陳，我可以告訴你：沒有無趣的產(chǎn)品，只有乏味的文案撰稿人。在確認(rèn)文案撰稿人個(gè)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣之前，我從不把產(chǎn)品隨意指派給他。每次我自己寫出糟糕的廣告，都是因?yàn)槲覍?duì)那個(gè)產(chǎn)品沒興趣。廣告代理商必須面對(duì)的一個(gè)問題是，很多產(chǎn)品和它們的競爭對(duì)手并無差異。制造商采用相同的制造技術(shù)，市場研究人員使用相同的程序確定消費(fèi)者對(duì)顏色、規(guī)格、設(shè)計(jì)、口味等特性的偏好。在銷售這些“相同”的產(chǎn)品時(shí)，你能做的只有把它們的特征解釋得比競爭對(duì)手更有說服力，用廣告的風(fēng)格來建立差異。這就是廣告貢獻(xiàn)的“附加價(jià)值”，即便使用*嚴(yán)格的道德主義標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判，我也不會(huì)因此憎恨自己。“確實(shí)很好”我頭腦中曾經(jīng)有一種感覺，后來我的同事喬爾??拉斐爾森把它描述得明明白白：過去，幾乎每個(gè)廣告人都認(rèn)為，為了賣出東西，他必須使消費(fèi)者相信，他的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的高級(jí)。其實(shí)我們不必這么做。使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品確實(shí)很好就足夠了。如果消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品好，而不確定你競爭對(duì)手的產(chǎn)品好不好，他就會(huì)買你的。如果你和競爭對(duì)手都生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，不要試圖在廣告中暗示你的更好，只說你產(chǎn)品的好處就行了—而且表達(dá)得更清晰，更誠實(shí)，包含更多有用的信息。如果這個(gè)理論是正確的，誰能讓消費(fèi)者確信他的產(chǎn)品“確實(shí)很好”，銷售量就會(huì)轉(zhuǎn)向誰。重復(fù)使用你的成功之作如果你足夠幸運(yùn)，寫出了一個(gè)好廣告，那么就重復(fù)使用它，直到它不再能銷售產(chǎn)品。大量好廣告都在失效前就被拋棄了。調(diào)查表明，一個(gè)廣告在同一份雜志上連續(xù)刊登數(shù)期，讀者人數(shù)并不會(huì)降低。至少連續(xù)四期，廣告的讀者人數(shù)都會(huì)保持相同水平。你不是向一群站在那兒不動(dòng)的人做廣告，你是向一個(gè)行進(jìn)的群體做廣告。能向去年結(jié)婚的夫妻賣出一臺(tái)冰箱的廣告，很可能也會(huì)成功說服今年結(jié)婚的人。廣告就像一臺(tái)雷達(dá)，不斷掃描，持續(xù)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入市場的潛在消費(fèi)者。造一臺(tái)好雷達(dá)，讓它不斷工作。亨利??福特有一次對(duì)他的廣告代理商的文案撰稿人說：“比爾，你這個(gè)廣告做得是很不錯(cuò)，但我們真的要沒完沒了地用它嗎？”那位文案撰稿人回答道：“福特先生，這個(gè)廣告還沒開始用呢。”福特已經(jīng)在太多會(huì)議上見過它太多次了。平息此類爭論的*佳方式，是按照一定的間隔周期有規(guī)律地評(píng)估廣告的銷售效果，直到調(diào)查顯示，廣告已經(jīng)不再奏效，才停止使用它。口碑廣告有時(shí)會(huì)滲入文化。比如，麥斯威爾電視廣告的主題曲，就曾經(jīng)榮登流行音樂排行榜的第七位。懷特黑德中校在舒味思廣告里露面之后，也一度成為電視脫口秀節(jié)目的流行話題。這種事純屬運(yùn)氣，沒人知道如何有意為之，至少我不知道。50年前在英格蘭，人們就嘗試通過傳播奇聞趣事形成口碑廣告，比如這一則：一個(gè)老農(nóng)走在路上，因?yàn)轱L(fēng)濕病，他的腰嚴(yán)重彎曲。這時(shí)，一個(gè)開勞斯萊斯的人停車下來跟他說話，并告訴他吃點(diǎn)兒比徹姆氏丸。你知道那是誰嗎？國王的醫(yī)生！推翻委員會(huì)大部分廣告都太復(fù)雜。它們要實(shí)現(xiàn)太多目標(biāo)，還得努力調(diào)和過多決策者、參與者完全相左的意見，什么都想照顧到，結(jié)果卻一無所獲。許多電視廣告和印刷廣告看起來就像是委員會(huì)的會(huì)議記錄。就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，委員會(huì)只會(huì)批評(píng)，不會(huì)創(chuàng)造。找遍城市的所有公園，你也找不到一座委員會(huì)雕像。廣告公司有一種委員會(huì)創(chuàng)作廣告的方式，就是所謂的“小組工作制”。誰敢質(zhì)疑這種團(tuán)隊(duì)工作方式呢？但是使用此法，做廣告的進(jìn)程會(huì)慢如蝸牛。由客戶的品牌經(jīng)理和廣告公司的客戶代表組成的委員會(huì)不停地爭論廣告策略，他們希望這樣的爭論越長越好，因?yàn)檫@是他們的飯碗。接著，市場調(diào)查人員又要花上好幾個(gè)月，回答一個(gè)很基本的問題。等到文案撰稿人終于能開始做點(diǎn)兒事了，他們又會(huì)在接連不斷的頭腦風(fēng)暴會(huì)議和諸如此類磨洋工的事上游蕩。一個(gè)文案撰稿人如果平均一個(gè)星期能有一小時(shí)真的在創(chuàng)作，那他已經(jīng)很了不起了。廣告代理商的一個(gè)廣告妊娠期大約介于鬣狗（110天）和山羊（151天）之間。就拿電視廣告的故事板來說，先要在廣告公司內(nèi)部一層又一層沒完沒了地爭論，到了客戶的公司，再一層又一層地爭論，經(jīng)歷如此考驗(yàn)幸存下來的，才能開始制作和測試。要是一個(gè)文案撰稿人平均每年能產(chǎn)出三個(gè)電視廣告，他得高興得飛起來。雄心壯志文案撰稿人極少有雄心壯志。如果他們足夠盡力，能讓客戶的銷售翻倍，讓自己揚(yáng)名立萬。我敦促他們：“登高遠(yuǎn)望！獨(dú)辟蹊徑！追求成就！贏得不朽聲名！”李?yuàn)W??貝納說得更好：“伸手摘星，即便一無所獲，也不至滿手污泥。”求知有一次，我問喬治五世的外科醫(yī)生休??里格比爵士：“什么會(huì)成就一位偉大的外科醫(yī)生？”他回答說：“外科醫(yī)生的動(dòng)手能力沒什么差別，偉大的外科醫(yī)生之所以聲名卓著，是因?yàn)樗绕渌硕母唷！睆V告業(yè)也是如此，誰知道的多，誰就會(huì)成為高手。我問一位不甚出色的文案撰稿人讀過哪些廣告專業(yè)書，他告訴我說，一本都沒讀過，他更愿意憑自己的直覺做廣告。我問他:“假如今天晚上你不得不切除膽囊，你是更愿意選擇一位讀過一些解剖學(xué)的書，知道你的膽囊在哪兒的外科醫(yī)生呢，還是一位依賴自己直覺的外科醫(yī)生？憑什么期望我們的客戶肯把數(shù)百萬美元押在你的直覺上呢？”拒絕學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的現(xiàn)象在廣告行業(yè)非常常見。我不能想象其他任何職業(yè)能靠著這么點(diǎn)兒知識(shí)過活。測試一條電視或者印刷廣告，需要花費(fèi)數(shù)百萬美元，測試過后，卻幾乎從不分析測試結(jié)果，去找出哪些因素會(huì)提升廣告效果，哪些因素會(huì)降低廣告效果。廣告教科書中關(guān)于這一課題的內(nèi)容也完全欠缺。領(lǐng)導(dǎo)智威湯遜廣告公司45年后，偉大的斯坦利??里索告訴我：“我們每年會(huì)花掉客戶數(shù)億美元的廣告費(fèi)，但結(jié)果呢？我們知道什么？什么都不知道。兩年前，我指派了4個(gè)人，開始測試和識(shí)別讓廣告奏效的因素，他們現(xiàn)在已經(jīng)找到12個(gè)了。”我沒好意思告訴他，我有96個(gè)。廣告公司總在浪費(fèi)客戶的錢去重復(fù)同樣的錯(cuò)誤。多年前，研究就已經(jīng)表明，反白字（黑底白字）很難閱讀，但我*近從一期雜志中，找出了49個(gè)排成反白的廣告。為什么廣告業(yè)在將前人經(jīng)驗(yàn)匯集成行業(yè)文獻(xiàn)上做得如此失敗？是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有吸引到勤于探索的頭腦？是因?yàn)槿魏慰茖W(xué)方法都不及“有創(chuàng)造性”的人的能力？還是因?yàn)樗麄儞?dān)心知識(shí)會(huì)把一些教條強(qiáng)加給廣告工作？其實(shí)并非一直如此。20世紀(jì)30年代，喬治??蓋洛普擔(dān)任揚(yáng)羅必凱廣告公司市場調(diào)查總監(jiān)時(shí)，就不僅測量廣告的閱讀量，還對(duì)其進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。他發(fā)現(xiàn)，使用某些技巧的廣告總是能勝過其他。一位睿智的藝術(shù)指導(dǎo)沃恩??弗蘭納里對(duì)蓋洛普的研究結(jié)果產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且在自己的廣告中使用它們。幾個(gè)月后，揚(yáng)羅必凱做的廣告，閱讀量就遠(yuǎn)超其他廣告公司，為客戶帶來難以計(jì)量的收益。米爾斯??謝菲爾德用類似的方式研究《麥考爾》雜志的內(nèi)容，也得到了相近的結(jié)果。比如，他發(fā)現(xiàn)，成品菜的照片會(huì)比生食材的照片吸引更多讀者，烹飪方法如果印成卡片樣式，總會(huì)更能吸引家庭主婦的興趣。
奧格威談廣告 作者簡介
出生于英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的代表性人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處和英國駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。1948年,奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但更重要的是他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化提到新高度，他的價(jià)值觀造就出一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廠告，而且深深影響了整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。
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