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二十一世紀普通高等院校實用規劃教材·經濟管理系列網絡營銷與策劃(第3版)/劉蕓 版權信息
- ISBN：9787302551553
- 條形碼：9787302551553 ; 978-7-302-55155-3
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
二十一世紀普通高等院校實用規劃教材·經濟管理系列網絡營銷與策劃(第3版)/劉蕓 本書特色
《網絡營銷與策劃（第3版）》為電子商務專業的核心課程教材，被列為2010年廈門理工學院教材建設基金資助項目。適用課程為廈門理工學院網絡精品資源開放課程。 《網絡營銷與策劃（第3版）》通過建立“戰略 技能 實戰”三位一體的知識體系，將網絡營銷戰略規劃與方案策劃、網絡營銷基本工具的技能訓練，以及基于網絡創業計劃書或網絡營銷策劃書的實戰演練進行了有機結合，突出實踐環節，重在培養學生系統策劃網絡營銷項目的能力。《網絡營銷與策劃（第3版）》主要內容包括網絡營銷概述、網絡營銷戰略、網絡營銷市場定位、網絡營銷網站建設、網絡消費者行為、網絡營銷調研、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、互聯網分銷渠道策略、網絡營銷溝通、網絡營銷廣告等。本書還設計包含病毒性營銷、微博營銷、微信營銷、社區營銷等一系列網絡營銷技能訓練的實驗指導書、學生網絡營銷策劃書范例供廣大師生參考。第3版主要根據市場環境變化，更新各章節案例，并針對微信營銷等社交營銷工具應用技巧進行更新。 《網絡營銷與策劃（第3版）》既可以作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等眾多工商管理類、商務策劃類專業學生的教材，也可作為電子商務專業和從事網絡營銷、商務策劃工作人員的參考用書。
二十一世紀普通高等院校實用規劃教材·經濟管理系列網絡營銷與策劃(第3版)/劉蕓 內容簡介
《網絡營銷與策劃（第3版）》為電子商務專業的核心課程教材，被列為2010年廈門理工學院教材建設基金資助項目。適用課程為廈門理工學院網絡精品資源開放課程。《網絡營銷與策劃（第3版）》通過建立“戰略+技能+實戰”三位一體的知識體系，將網絡營銷戰略規劃與方案策劃、網絡營銷基本工具的技能訓練，以及基于網絡創業計劃書或網絡營銷策劃書的實戰演練進行了有機結合，突出實踐環節，重在培養學生系統策劃網絡營銷項目的能力。《網絡營銷與策劃（第3版）》主要內容包括網絡營銷概述、網絡營銷戰略、網絡營銷市場定位、網絡營銷網站建設、網絡消費者行為、網絡營銷調研、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、互聯網分銷渠道策略、網絡營銷溝通、網絡營銷廣告等。本書還設計包含病毒性營銷、微博營銷、微信營銷、社區營銷等一系列網絡營銷技能訓練的實驗指導書、學生網絡營銷策劃書范例供廣大師生參考。第3版主要根據市場環境變化，更新各章節案例，并針對微信營銷等社交營銷工具應用技巧進行更新。《網絡營銷與策劃（第3版）》既可以作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等眾多工商管理類、商務策劃類專業學生的教材，也可作為電子商務專業和從事網絡營銷、商務策劃工作人員的參考用書。
二十一世紀普通高等院校實用規劃教材·經濟管理系列網絡營銷與策劃(第3版)/劉蕓 目錄
目 錄
第1章 網絡營銷概述 1
1.1 網絡營銷的產生與發展 1
1.1.1 網絡營銷的產生 1
1.1.2 網絡營銷的發展 5
1.2 網絡營銷的基本概念 6
1.2.1 網絡營銷的定義 6
1.2.2 對網絡營銷內涵的理解 7
1.2.3 網絡營銷的特點 8
1.3 網絡營銷與傳統營銷的比較 9
1.4 網絡營銷的基本理論及方法 11
1.4.1 網絡營銷的理論基礎 11
1.4.2 網絡營銷的基本方法 13
本章小結 17
思考題 17
案例分析題 17
第2章 網絡營銷戰略 18
2.1 戰略規劃 19
2.1.1 網絡營銷戰略的概念 19
2.1.2 企業網絡營銷戰略的作用 20
2.2 網絡營銷戰略模型 22
2.3 如何規劃網絡營銷戰略 26
2.3.1 網絡營銷戰略的主要內容 26
2.3.2 制定網絡營銷戰略須考慮的
其他問題 27
本章小結 28
思考題 28
案例分析題 28
第3章 網絡營銷計劃 30
3.1 網絡營銷計劃概述 32
3.1.1 網絡營銷計劃的定義 32
3.1.2 網絡營銷計劃的內容 33
3.1.3 網絡營銷計劃的制訂原則 34
3.2 網絡營銷計劃的七個步驟 37
3.2.1 步驟一：形勢分析 37
3.2.2 步驟二：網絡營銷戰略規劃 38
3.2.3 步驟三：確定網絡營銷目標 39
3.2.4 步驟四：制定具體的網絡營銷
策略 39
3.2.5 步驟五：實施計劃 40
3.2.6 步驟六：預算 41
3.2.7 步驟七：計劃評估 41
3.3 如何編寫網絡營銷計劃書 42
3.3.1 網絡營銷計劃書的主要內容 42
3.3.2 網絡營銷計劃書的編寫過程 44
本章小結 45
思考題 46
案例分析題 46
第4章 網絡營銷市場定位 48
4.1 市場細分和目標市場定位 49
4.1.1 網絡營銷市場細分 50
4.1.2 網絡營銷地理細分市場 52
4.1.3 網絡營銷人口細分市場 53
4.1.4 網絡營銷心理細分市場 53
4.1.5 網絡營銷行為細分市場 54
4.2 網絡目標市場的選擇 55
4.2.1 網絡目標市場的概念 55
4.2.2 網絡目標市場模式選擇 56
4.3 網絡營銷市場策略 57
4.3.1 無差異市場營銷策略 57
4.3.2 差異化市場營銷策略 57
4.3.3 集中性市場營銷策略 59
4.4 網絡市場的定位策略 59
4.4.1 市場定位的含義 59
4.4.2 市場定位的步驟 59
4.4.3 市場定位的策略 60
4.4.4 產品定位方法 61
本章小結 62
思考題 63
案例分析題 63
第5章 網絡營銷網站建設 64
5.1 網絡營銷站點建設的基本技術 64
5.1.1 企業營銷網站的功能 64
5.1.2 營銷網站的基本要素 65
5.1.3 營銷網站的類型 66
5.1.4 企業網站分類 68
5.2 網絡營銷型企業網站建設的原則 69
5.3 企業網絡營銷站點的建設步驟 70
5.3.1 站點建設概述 70
5.3.2 站點域名申請 70
5.3.3 站點建設的準備 71
5.3.4 站點的設計與開發 72
5.3.5 站點的維護 76
5.4 網站評價與網站診斷 77
5.4.1 網站評價對網絡營銷的價值 77
5.4.2 不同機構的網站評價指標體系
介紹 78
5.4.3 自行實施網站診斷的建議 79
5.4.4 網絡營銷效果綜合評價體系 80
本章小結 82
思考題 82
案例分析題 83
第6章 網絡消費者行為 84
6.1 21世紀的網絡市場 84
6.1.1 網絡市場的構成要素 84
6.1.2 網絡市場的客戶資源 85
6.2 網絡消費者行為的基本特征 86
6.2.1 網絡消費者 86
6.2.2 網絡消費者的需求特征與購買
動機 89
6.2.3 網絡消費者的購買過程 92
6.2.4 網絡顧客的服務策略 95
6.3 網絡消費者忠誠度分析 96
6.3.1 網絡消費者忠誠度概述 96
6.3.2 網絡消費者忠誠度的建立 102
本章小結 107
思考題 107
案例分析題 107
第7章 網絡營銷調研 108
7.1 網絡營銷調研概述 109
7.1.1 網絡營銷調研的概念 109
7.1.2 網絡營銷調研的內容 109
7.1.3 網絡營銷調研的優勢 110
7.1.4 網絡營銷調研的適用范圍 111
7.2 網絡營銷調研的方法與步驟 112
7.2.1 網絡營銷調研的主要方法 112
7.2.2 網絡營銷調研的基本步驟 113
7.3 網絡商務信息收集渠道與方法 115
7.3.1 商務信息的特點 115
7.3.2 網絡商務信息收集與整理的
方法 115
7.4 網上問卷調查設計 118
7.4.1 網上問卷調查的方式及其發布
形式 118
7.4.2 網上調查問卷的類型
和格式 119
7.4.3 網上調查問卷的設計 120
7.4.4 網絡調查問卷的質量控制 123
7.4.5 影響網絡調查問卷有效性的
因素 125
本章小結 126
思考題 126
案例分析題 127
第8章 網絡營銷產品策略 128
8.1 網絡營銷產品 129
8.1.1 網絡營銷產品的內涵 129
8.1.2 網絡營銷產品的特點 132
8.1.3 網絡營銷的產品分類 134
8.2 網絡營銷創造在線客戶價值 135
8.2.1 網絡環境下客戶價值的
新內涵 135
8.2.2 網絡環境下創造在線客戶價值
的方法 135
8.3 網絡營銷的品牌策略 137
8.3.1 品牌與品牌價值 138
8.3.2 網絡對企業品牌的影響 139
8.3.3 網絡營銷品牌管理策略 141
本章小結 147
思考題 147
案例分析題 147
第9章 網絡營銷價格策略 149
9.1 網絡營銷定價概述 150
9.1.1 互聯網改變了企業的定價
策略 150
9.1.2 網絡營銷定價與網絡營銷價格
的定義 151
9.1.3 網絡營銷定價應考慮的
因素 151
9.1.4 網絡營銷定價的特點 152
9.1.5 網絡營銷定價目標 153
9.2 網絡營銷定價策略 153
9.2.1 低價滲透性定價策略 153
9.2.2 個性化定制生產定價策略 155
9.2.3 使用定價策略 156
9.2.4 拍賣定價策略 157
9.2.5 聲譽定價策略 158
9.2.6 差別定價策略 158
9.2.7 免費價格策略 159
本章小結 162
思考題 163
案例分析題 163
第10章 互聯網分銷渠道策略 164
10.1 互聯網分銷渠道 165
10.1.1 分銷渠道概述 166
10.1.2 互聯網帶來企業分銷模式的
深刻變革 168
10.2 互聯網直銷 169
10.2.1 互聯網直銷的概念 169
10.2.2 互聯網直銷的優勢 170
10.2.3 互聯網直銷的弱勢 170
10.2.4 互聯網直銷成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的邊界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特點 172
10.3.2 新零售模式的歷程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
邊界 174
10.3.4 新零售模式未來的發展
趨勢 177
10.4 互聯網分銷渠道的設計和管理 178
10.4.1 網絡分銷渠道的設計應
考慮的因素 178
10.4.2 網絡分銷渠道模式的選擇 179
本章小結 179
思考題 180
案例分析題 180
第11章 網絡營銷溝通 181
11.1 網絡營銷溝通概述 181
11.1.1 整合營銷溝通 181
11.1.2 互聯網廣告 184
11.1.3 網絡公共關系 184
11.1.4 網絡促銷活動 185
11.2 網絡營銷推廣工具與方法 189
11.2.1 搜索引擎營銷 189
11.2.2 網絡社區營銷 191
11.2.3 病毒性營銷 193
11.2.4 口碑營銷 194
11.2.5 博客營銷 197
11.2.6 微信營銷 200
11.2.7 許可E-mail營銷 202
11.2.8 知識性平臺營銷 204
本章小結 205
思考題 205
案例分析題 205
第12章 網絡營銷廣告 207
12.1 網絡廣告及其主要形式 207
12.1.1 網絡廣告的產生與發展 207
12.1.2 網絡廣告的類型 209
12.1.3 網絡廣告的優勢及其
局限性 212
12.1.4 網絡媒體與傳統廣告媒體的
比較 213
12.2 網絡廣告策劃策略 215
12.2.1 網絡廣告策劃策略的基本
要求 215
12.2.2 網絡廣告定位策略 216
12.2.3 網絡廣告市場策略 216
12.2.4 網絡廣告心理策略 217
12.2.5 網絡廣告投放策略 217
12.3 網絡廣告效果評估方法 220
12.3.1 網絡廣告效果的分類 220
12.3.2 網絡廣告效果評估的內容
及指標 220
12.3.3 評估網絡廣告效果的三種
方法 221
12.4 網絡廣告發布與策劃技巧 224
12.4.1 網絡廣告效果的影響因素 224
12.4.2 網絡廣告設計技巧 225
12.4.3 網絡廣告發布與策劃技巧 228
本章小結 230
思考題 230
案例分析題 230
附錄A 《網絡營銷與策劃》實驗
指導書 231
附錄B 學生網絡營銷策劃作品 245
附錄C 術語中英文對照表 256
參考文獻 259
1.1 網絡營銷的產生與發展 1
1.1.1 網絡營銷的產生 1
1.1.2 網絡營銷的發展 5
1.2 網絡營銷的基本概念 6
1.2.1 網絡營銷的定義 6
1.2.2 對網絡營銷內涵的理解 7
1.2.3 網絡營銷的特點 8
1.3 網絡營銷與傳統營銷的比較 9
1.4 網絡營銷的基本理論及方法 11
1.4.1 網絡營銷的理論基礎 11
1.4.2 網絡營銷的基本方法 13
本章小結 17
思考題 17
案例分析題 17
第2章 網絡營銷戰略 18
2.1 戰略規劃 19
2.1.1 網絡營銷戰略的概念 19
2.1.2 企業網絡營銷戰略的作用 20
2.2 網絡營銷戰略模型 22
2.3 如何規劃網絡營銷戰略 26
2.3.1 網絡營銷戰略的主要內容 26
2.3.2 制定網絡營銷戰略須考慮的
其他問題 27
本章小結 28
思考題 28
案例分析題 28
第3章 網絡營銷計劃 30
3.1 網絡營銷計劃概述 32
3.1.1 網絡營銷計劃的定義 32
3.1.2 網絡營銷計劃的內容 33
3.1.3 網絡營銷計劃的制訂原則 34
3.2 網絡營銷計劃的七個步驟 37
3.2.1 步驟一：形勢分析 37
3.2.2 步驟二：網絡營銷戰略規劃 38
3.2.3 步驟三：確定網絡營銷目標 39
3.2.4 步驟四：制定具體的網絡營銷
策略 39
3.2.5 步驟五：實施計劃 40
3.2.6 步驟六：預算 41
3.2.7 步驟七：計劃評估 41
3.3 如何編寫網絡營銷計劃書 42
3.3.1 網絡營銷計劃書的主要內容 42
3.3.2 網絡營銷計劃書的編寫過程 44
本章小結 45
思考題 46
案例分析題 46
第4章 網絡營銷市場定位 48
4.1 市場細分和目標市場定位 49
4.1.1 網絡營銷市場細分 50
4.1.2 網絡營銷地理細分市場 52
4.1.3 網絡營銷人口細分市場 53
4.1.4 網絡營銷心理細分市場 53
4.1.5 網絡營銷行為細分市場 54
4.2 網絡目標市場的選擇 55
4.2.1 網絡目標市場的概念 55
4.2.2 網絡目標市場模式選擇 56
4.3 網絡營銷市場策略 57
4.3.1 無差異市場營銷策略 57
4.3.2 差異化市場營銷策略 57
4.3.3 集中性市場營銷策略 59
4.4 網絡市場的定位策略 59
4.4.1 市場定位的含義 59
4.4.2 市場定位的步驟 59
4.4.3 市場定位的策略 60
4.4.4 產品定位方法 61
本章小結 62
思考題 63
案例分析題 63
第5章 網絡營銷網站建設 64
5.1 網絡營銷站點建設的基本技術 64
5.1.1 企業營銷網站的功能 64
5.1.2 營銷網站的基本要素 65
5.1.3 營銷網站的類型 66
5.1.4 企業網站分類 68
5.2 網絡營銷型企業網站建設的原則 69
5.3 企業網絡營銷站點的建設步驟 70
5.3.1 站點建設概述 70
5.3.2 站點域名申請 70
5.3.3 站點建設的準備 71
5.3.4 站點的設計與開發 72
5.3.5 站點的維護 76
5.4 網站評價與網站診斷 77
5.4.1 網站評價對網絡營銷的價值 77
5.4.2 不同機構的網站評價指標體系
介紹 78
5.4.3 自行實施網站診斷的建議 79
5.4.4 網絡營銷效果綜合評價體系 80
本章小結 82
思考題 82
案例分析題 83
第6章 網絡消費者行為 84
6.1 21世紀的網絡市場 84
6.1.1 網絡市場的構成要素 84
6.1.2 網絡市場的客戶資源 85
6.2 網絡消費者行為的基本特征 86
6.2.1 網絡消費者 86
6.2.2 網絡消費者的需求特征與購買
動機 89
6.2.3 網絡消費者的購買過程 92
6.2.4 網絡顧客的服務策略 95
6.3 網絡消費者忠誠度分析 96
6.3.1 網絡消費者忠誠度概述 96
6.3.2 網絡消費者忠誠度的建立 102
本章小結 107
思考題 107
案例分析題 107
第7章 網絡營銷調研 108
7.1 網絡營銷調研概述 109
7.1.1 網絡營銷調研的概念 109
7.1.2 網絡營銷調研的內容 109
7.1.3 網絡營銷調研的優勢 110
7.1.4 網絡營銷調研的適用范圍 111
7.2 網絡營銷調研的方法與步驟 112
7.2.1 網絡營銷調研的主要方法 112
7.2.2 網絡營銷調研的基本步驟 113
7.3 網絡商務信息收集渠道與方法 115
7.3.1 商務信息的特點 115
7.3.2 網絡商務信息收集與整理的
方法 115
7.4 網上問卷調查設計 118
7.4.1 網上問卷調查的方式及其發布
形式 118
7.4.2 網上調查問卷的類型
和格式 119
7.4.3 網上調查問卷的設計 120
7.4.4 網絡調查問卷的質量控制 123
7.4.5 影響網絡調查問卷有效性的
因素 125
本章小結 126
思考題 126
案例分析題 127
第8章 網絡營銷產品策略 128
8.1 網絡營銷產品 129
8.1.1 網絡營銷產品的內涵 129
8.1.2 網絡營銷產品的特點 132
8.1.3 網絡營銷的產品分類 134
8.2 網絡營銷創造在線客戶價值 135
8.2.1 網絡環境下客戶價值的
新內涵 135
8.2.2 網絡環境下創造在線客戶價值
的方法 135
8.3 網絡營銷的品牌策略 137
8.3.1 品牌與品牌價值 138
8.3.2 網絡對企業品牌的影響 139
8.3.3 網絡營銷品牌管理策略 141
本章小結 147
思考題 147
案例分析題 147
第9章 網絡營銷價格策略 149
9.1 網絡營銷定價概述 150
9.1.1 互聯網改變了企業的定價
策略 150
9.1.2 網絡營銷定價與網絡營銷價格
的定義 151
9.1.3 網絡營銷定價應考慮的
因素 151
9.1.4 網絡營銷定價的特點 152
9.1.5 網絡營銷定價目標 153
9.2 網絡營銷定價策略 153
9.2.1 低價滲透性定價策略 153
9.2.2 個性化定制生產定價策略 155
9.2.3 使用定價策略 156
9.2.4 拍賣定價策略 157
9.2.5 聲譽定價策略 158
9.2.6 差別定價策略 158
9.2.7 免費價格策略 159
本章小結 162
思考題 163
案例分析題 163
第10章 互聯網分銷渠道策略 164
10.1 互聯網分銷渠道 165
10.1.1 分銷渠道概述 166
10.1.2 互聯網帶來企業分銷模式的
深刻變革 168
10.2 互聯網直銷 169
10.2.1 互聯網直銷的概念 169
10.2.2 互聯網直銷的優勢 170
10.2.3 互聯網直銷的弱勢 170
10.2.4 互聯網直銷成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的邊界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特點 172
10.3.2 新零售模式的歷程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
邊界 174
10.3.4 新零售模式未來的發展
趨勢 177
10.4 互聯網分銷渠道的設計和管理 178
10.4.1 網絡分銷渠道的設計應
考慮的因素 178
10.4.2 網絡分銷渠道模式的選擇 179
本章小結 179
思考題 180
案例分析題 180
第11章 網絡營銷溝通 181
11.1 網絡營銷溝通概述 181
11.1.1 整合營銷溝通 181
11.1.2 互聯網廣告 184
11.1.3 網絡公共關系 184
11.1.4 網絡促銷活動 185
11.2 網絡營銷推廣工具與方法 189
11.2.1 搜索引擎營銷 189
11.2.2 網絡社區營銷 191
11.2.3 病毒性營銷 193
11.2.4 口碑營銷 194
11.2.5 博客營銷 197
11.2.6 微信營銷 200
11.2.7 許可E-mail營銷 202
11.2.8 知識性平臺營銷 204
本章小結 205
思考題 205
案例分析題 205
第12章 網絡營銷廣告 207
12.1 網絡廣告及其主要形式 207
12.1.1 網絡廣告的產生與發展 207
12.1.2 網絡廣告的類型 209
12.1.3 網絡廣告的優勢及其
局限性 212
12.1.4 網絡媒體與傳統廣告媒體的
比較 213
12.2 網絡廣告策劃策略 215
12.2.1 網絡廣告策劃策略的基本
要求 215
12.2.2 網絡廣告定位策略 216
12.2.3 網絡廣告市場策略 216
12.2.4 網絡廣告心理策略 217
12.2.5 網絡廣告投放策略 217
12.3 網絡廣告效果評估方法 220
12.3.1 網絡廣告效果的分類 220
12.3.2 網絡廣告效果評估的內容
及指標 220
12.3.3 評估網絡廣告效果的三種
方法 221
12.4 網絡廣告發布與策劃技巧 224
12.4.1 網絡廣告效果的影響因素 224
12.4.2 網絡廣告設計技巧 225
12.4.3 網絡廣告發布與策劃技巧 228
本章小結 230
思考題 230
案例分析題 230
附錄A 《網絡營銷與策劃》實驗
指導書 231
附錄B 學生網絡營銷策劃作品 245
附錄C 術語中英文對照表 256
參考文獻 259
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