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品牌賦能-國際精品品牌戰略 版權信息
- ISBN：9787508691398
- 條形碼：9787508691398 ; 978-7-5086-9139-8
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌賦能-國際精品品牌戰略 本書特色
1.中國人為何喜歡海購？面對上升的品質需求，國內的品牌已無法滿足內在需求。而假貨、山寨貨層出不窮，更是重傷國人之心。這種現狀，正是國內品牌面臨的品牌升級問題。 2.普通品牌與精品品牌差別在哪里？到底什么在創造更多價值？品牌的背后，是產業、效率、價值的有機集合，擁有一整套體系和邏輯。本書以此為出發點，探索一套可供企業或創業者參考的邏輯和方法，幫助實現、提升品牌價值 3.路易威登、蒂芙尼、愛馬仕、博柏利、普拉達這些百年精品品牌，如何屹立不倒，這是精品管理戰略特別關注的，也是本書重點介紹的。 4.重量級嘉賓作序：華為高級顧問田濤、中國管理科學學會副會長李凱城，復旦大學管理學院教授芮明杰、路威銘軒集團大中華區總裁吳越、愛馬仕大中華區總裁曹偉明給予重磅推薦。
品牌賦能-國際精品品牌戰略 內容簡介
如何打造百年精品品牌？路易威登、蒂芙尼、愛馬仕、博柏利、普拉達這些國際精品品牌的戰略與品牌管理如何定位，消費者管理體系和營銷管理體系如何搭建，服務管理和溝通管理又如何適配精品戰略？中國的企業轉型升級應如何對標？ 這本書在西方國際精品品牌兩三百年的發展規律和*新精品管理理論的基礎之上，從經濟學和管理學兩個領域對精品做了詳細而準確的定義，揭示了有別于大眾消費品消費邏輯的精品經濟學規律，同時將這一理論體系化，落地到精品品牌的管理中，為品牌企業從低附加值勞動密集型發展模式向高附加值、高質量商業模式的轉型升級提供了具體的解決方案。
品牌賦能-國際精品品牌戰略 目錄
推薦序一? 穿越黃金的枷鎖 / V
推薦序二? 國際精品品牌戰略——具有中國特色的創新管理思想 / IX
推薦序三? 消費升級后，國際精品品牌戰略是企業轉型升級的鑰匙 / XI
推薦序四? 為鉆研國際精品戰略點贊 / XV
推薦序五? 有理論，有方法，才能推動精品行業快速良性發展 / XVII
寫在前面? 質次價廉、山寨假貨不是互聯網思維 / XIX
*章? 需要消除的誤解：luxury的準確翻譯應該是“精品” ?/?001
1.1? 為什么要走精品品牌發展道路？?/?003
1.2? 國際精品品牌戰略的主要內容和基本思路?/?007
1.3? 華為手機的精品之路?/?009
本章小結?/?030
第二章? 國際精品品牌戰略的獨特性?/?031
2.1? 歐萊雅集團：國際精品與大眾品牌兩種商業模式的組合?/?031
2.2? 精品的定義?/?034
2.3? 精品準入的六大前提條件?/?041
2.4? 精品與大眾消費品需求曲線的區別?/?050
2.5? 寶珀與斯沃琪?/?055
本章小結?/?069
第三章? 國際精品品牌管理?/?071
3.1? 路易威登的品牌理念?/?071
3.2? 國際精品品牌的理論模型?/?078
3.3? 樹立正確國際精品品牌理念，為中國品牌觀念糾偏?/?095
3.4? 打造中國的國際精品品牌的五要素?/?105
本章小結?/?113
第四章? 國際精品品牌的消費者管理?/?115
4.1? 路易威登和中國消費者?/?115
4.2? 精品消費者?/?126
4.3? 中國精品消費者的分類?/?136
4.4? 消費者購買仿冒精品的動機?/?142
本章小結?/?147
第五章? 國際精品品牌的設計和創意管理?/?149
5.1? 鉑傲的設計管理?/?149
5.2? 創新是精品品牌設計的靈魂?/?159
5.3? 世代傳承的ttf?/?166
5.4? 蒂芙尼的產品設計和創意管理?/?169
本章小結?/?174
第六章? 國際精品品牌的國際營銷?/?175
6.1? 路易威登和愛馬仕，該學誰？?/?175
6.2? 國際精品品牌的原產地問題?/?181
6.3? 國際精品品牌的國際分銷體系?/?183
6.4? 國際精品品牌市場進入理論和運營模式選擇?/?191
本章小結?/?205
第七章? 國際精品品牌的全零售管理?/?207
7.1? “愛馬仕之家”的櫥窗?/?207
7.2? 精品的選擇性零售?/?217
7.3? 國際精品品牌的線上零售?/?221
7.4? 國際精品品牌的線上線下零售融合模型?/?233
7.5? 博柏利在網絡上呈現精品體驗?/?244
本章小結?/?254
第八章? 國際精品品牌的服務管理?/?255
8.1? 國際精品品牌的服務?/?257
8.2? 巴黎雅典娜廣場酒店：頂級服務的創新?/?267
本章小結?/?274
第九章? 國際精品品牌的整合營銷溝通管理?/?275
9.1? 普拉達的三部電影?/?275
9.2? 整合營銷溝通的體系?/?284
9.3? 精品品牌的整合營銷溝通模型?/?287
9.4? 新媒體和網絡營銷?/?291
9.5? 絕對伏特加的國際營銷?/?299
本章小結?/?313
后???記 / 315
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品牌賦能-國際精品品牌戰略 節選
樹立正確國際精品品牌理念，為中國品牌觀念糾偏 品牌管理理論在國際上已經非常成熟，成功案例比比皆是，但是對于中國企業，特別是以制造業為基礎的企業來講，似乎還是有些遙不可及和存在不確定性，不是企業家和管理者可掌握的熟練套路。 中國企業品牌管理所面臨的問題在哪里？國際品牌管理理論與中國企業所面對的現實的差距在哪里？中國企業樹立強勢品牌在現階段的癥結是什么？除了品牌管理傳統理論之外，適合中國企業品牌管理的決勝之道在哪里？ 3.3.1 企業并不信任品牌管理 中國企業發展到今天，總體來講，其發展模式還是落后的以資源和勞動密集型為主的低端制造業，對品牌管理基本處于不信任狀態。許多企業認為品牌管理不如代工來錢快、簡單和“實在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內容太多、太復雜，不可控因素太多，風險大。 許多中國企業并沒有從根源上了解品牌管理的重要性——關系著企業的生死，不認為品牌管理是提升商業模式的手段。因為充沛的勞動力為企業勞動密集型商業模式提供了取之不盡用之不竭的資源，巨大的中國市場為中國企業提供了廣闊的空間。國內市場的快速增長，讓中國制造商覺得在國內的日子過得不錯，產品質量過得去就可以，只要價錢便宜就好，沒有必要費力去做自己不了解的品牌管理和走國際化道路，他們也不愿意花費時間和精力推廣海外市場，參與全球化進程。 其結果就是中國企業品牌建設多年，但效果一直很不理想，強勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現有以下幾方面。 *，中國企業商業模式初級，處于產業鏈*底端，看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的商業模式。 不少企業家都是白手起家，經歷了從無到有的全過程，現在正值中年，年富力強，對自己建立起來的企業和商業模式非常自豪，思想很難轉變。企業從無到有，自然有創業的艱難，但商業模式大都非常初級，管理粗放，人員素質參差不齊，所以企業的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業模式之外還有更加有效和先進的商業模式。由于小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，使得中國企業看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的先進商業模式。很多中國企業家表示看不懂品牌管理和運作，前期的成功很難讓他們再虛心地學習新的商業模式。學習型企業家是轉變和提升經濟發展模式的關鍵因素。 中國企業要真正站起來，需要打破這一舊的全球產業鏈秩序，本質上就是要建立中國品牌和成熟有效的中國品牌管理理論，形成有影響力的全球產業鏈體系。 第二，有些中國企業意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心；還有一些企業對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態，通過品牌忽悠短線，賺錢就跑。 這兩種情況有著本質的區別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實質和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為覺得費時費力，不如先賺錢，不行就跑。例如在北京、上海等大城市的*核心商業區，總會有仿冒外國品牌的國內企業，剛剛開業就打出因馬上拆遷而打折甩賣的大幅電子屏幕招攬和蒙騙不明真相的消費者。采用這種策略的品牌管理不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內品牌產生不信任的態度，認為打著品牌名義的騙子太多。 這種做法對社會造成極壞的影響，破壞了國內公平和有效的市場環境，打擊了誠實正規的品牌企業，使得想要進行品牌管理的企業家對品牌管理的理念產生懷疑態度，在一定程度上造成了中國企業沒有強勢品牌的現狀。因為無論是消費者還是企業家，都對品牌管理抱有懷疑態度，甚至某些專業教授都認為包括品牌管理的市場營銷是忽悠人，在這種現狀下，要讓企業和企業家建立起強勢的中國品牌顯然是強人所難了。 第三，品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導實踐，為企業帶來直接經濟利益。 國內的營銷理論研究相對比較落后，落后的不是對營銷概念的闡釋，而是對其背后的本質和運作機制的深入解讀、應用和推廣。目前關于品牌管理的理論研究過于偽學術化，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究的問題也不是目前中國企業所急需解決的核心問題，理論嚴重脫離實際，所以造成企業和企業家對品牌管理理論的不信任。切實為企業解決實際問題，為企業帶來直接的經濟利益，真正促進企業商業模式提升的工作亟待開展。只有少量的學者能夠對理論和實踐融會貫通，在平時繁重的科研和教學任務之余，對企業進行力所能及的幫助。 3.3.2 信任缺失的根源 *，沒有認清“中國制造”的本質。 中國企業對品牌管理不信任的根源之一是對“中國制造”的認知有偏差。中國企業發展現狀中的一個現象是中國企業和中國社會滿足于對“中國制造”的討論和與其他國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認識到“中國制造”的本質。 我們需要對“中國制造”具有清醒的認識。當我們說“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”做對比時，前提是不對等的。“日本制造”和“韓國制造”的基礎是日本和韓國以本國品牌為基礎的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰略的一部分，以國家形象保證本國品牌產品優秀的質量和合理的價格，其前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韓國人則是推廣三星、LG和現代等韓國品牌。而許多人所強調的“中國制造”，卻是OEM和ODM，并不是在推廣“中國品牌”。所以在這種情況下的對比探討本身就是假命題，并沒有認清問題的實質。 更為嚴重的是，很多讓中國引以為豪的國際著名品牌的生產制造，并不是真正的“中國制造”，中國所提供的是除品牌、設計、工藝、流程和企業管理以外的廉價勞動力。在某些行業，制造流程和工藝已經被國際企業細化到不需要勞工進行任何思考和接受復雜的培訓，只需要記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業把中國制造擠壓到全球產業鏈的*底端，而中國還在沾沾自喜。所以中國企業首先需要建立屬于自己的品牌，向價值鏈的高端發展，對品牌進行科學全面的規劃和建設，才能使“中國制造”這個生產環節有意義。 第二，對“中國消費者偏好外國品牌”問題的實質認識不清。 中國企業對品牌管理不信任的另一個根源是對“中國消費者偏好外國品牌”的認知有偏差。無論是國外消費者還是國內消費者，對中國很多領域都存在嚴重的負面印象。這嚴重影響了中國企業的品牌形象，甚至是在本國市場的品牌形象。中國企業家需要認清這些負面印象的實質。 很多關于中國消費者品牌偏好的研究，都得出中國消費者偏愛國外品牌的結論。但如果仔細分析這些研究和中國消費者品牌偏好現狀可以發現，品牌偏好研究的前提是中國品牌的情況和國外品牌的情況并不對等，也即研究對象不具可比性，以致結論出現偏差，誤導理論研究和品牌管理實踐。 例如，品牌偏好對比不分產品種類，在同一產品種類中所選中國品牌的質量和檔次明顯低于所選國際品牌，也就是沒有在同一條件下進行對比，結論自然是消費者會選擇質量優良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。其實，消費者做出的是基于功能效用*大化的合理選擇，并不是基于國內國外品牌的選擇。 如果同一產品種類的中國品牌和國外品牌有同等知名度和產品質量，在這種情況下進行對比，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數據表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠遠高于國際品牌。這個結論還可以在烈酒市場得到確認。所以簡單地認為中國消費者崇洋媚外，更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業品牌管理現狀的實質。對于同一產品種類，在同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。因此，可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。 所以，關鍵問題是中國企業是不是能把自己品牌的產品做到*好，在市場上具有真正的競爭力。對于很多企業來說，競爭壓力及競爭下的持續發展壓力是品牌*大的動力。面對競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功創造出具有市場競爭力的產品才能面臨強勢品牌的挑戰。 第三，國內在很長一段時間內的經濟大環境和導向不利于企業發展品牌戰略。 中國企業對品牌管理不信任的第三個根源是只重眼前利益。品牌管理和發展需要企業更具智慧和能力，在復雜的經濟環境下堅持發展品牌的原則，平衡短期利益和長期利益。在國內市場飛速發展，大量投機和倒買倒賣機會的誘惑下，能夠安心經營品牌的企業非常稀少。很多在制造業發展起來的知名品牌都在資本和房地產市場短期暴利的誘惑下轉移主業，忽略制造業企業為社會創造價值的根本，投入金融資本的懷抱。 3.3.3 正確的品牌觀念 *，品牌是承載無限財富的載體。 對世界各國*富有的人進行調查可以發現，他們所具備的共同特點就是都擁有一個或幾個品牌，說明的是一個簡單的品牌財富理論：品牌是創造無限財富的先決條件。沒有品牌，所創造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機。品牌卻是無限的、長期的和穩定的，創造無限財富的*直接手段就是建立強有力的世界品牌。 第二，品牌是帆船上的風帆。 品牌到底是什么？這里用一個形象的比喻，也就是品牌風帆理論。企業和產品好比是一艘大船，大海是市場，品牌就好比是大船上的風帆，可以加快大船在大海中的航行速度，以抗擊風浪，勇往直前，開創更大的事業。風帆和船體是相輔相成的，優良的船體是基礎，風帆是驅使船體的動力。沒有船體只有風帆是沒有意義的，因為沒有風帆的船體是笨拙的、緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅動，無法在大海中遠航和抗擊風浪。優秀的企業和有競爭力的產品是基礎，是船體；品牌是驅使企業和產品在市場上競爭的動力，是風帆。船體越堅固越優秀，風帆就可以撐得越大
品牌賦能-國際精品品牌戰略 作者簡介
盧曉 國際精品品牌管理理論研究和實踐專家 獲得法國高等經濟與商業科學學校精品品牌管理博士學位的*位華人 盧曉國際精品品牌戰略研究院院長 2000年，盧曉進入法國路威銘軒精品研究中心開展精品品牌管理的專項研究，對法國和世界精品品牌的建立和發展，以及精品商業模式和全球營銷體系的建立進行了系統研究和專項合作，提出國際精品品牌戰略思想和精品品牌管理理論。 2005年回國后，他把精品品牌管理理論引進中國并進一步發展，加速中國精品品牌的建立和發展，全面推動中國精品工業的形成，為其轉型升級提供解決方案。同時，幫助中國家族企業的代際傳承，使其保持競爭優勢。
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