掃一掃
關注中圖網
官方微博
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
運營的秘密 版權信息
- ISBN：9787121333255
- 條形碼：9787121333255 ; 978-7-121-33325-5
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
運營的秘密 本書特色
適讀人群 ：互聯網公司的運營團隊、創業團隊，以及想要提升運營技能的讀者學習參考 ◆BAT一線大公司的“內部方法論” 大量的真實案例，你需要知道的正規運營方法論都在這里了！◆產品運營領域又一誠意干貨之作，眾多運營大咖聯袂推薦，2018年你不能錯過的一本好書！◆對于小白運營者，本書讓你了解互聯網的運營在做什么；對于有經驗的從業者，本書讓你重新梳理對運營的認識，構建系統方法論。
運營的秘密 內容簡介
黃杰民著的《運營的秘密(解碼大公司的運營方法論)》主要包括內容運營、數據運營、活動運營、用戶運營等內容。以方法理論+實際案例的方式，講述大公司的產品運營人員是如何工作的。對大公司的運營方法論和實際工作案例的剖析，會對運營人員以啟發。
本書適合互聯網公司的運營團隊、創業團隊，以及想要提升運營技能的讀者學習參考。
運營的秘密 目錄
第1章 運營：巨頭競爭的新賽道
1.1 產品運營在做什么
運營時代業已到來
運營的職位劃分
1.2 如何進入產品運營領域
群面
專業初試
專業復試
HR面試
1.3 產品運營人員早期如何快速成長
多閱讀
多做事
多學習
多輸出
1.4 產品運營的段位升級
入門者：助理產品運營（0~1年）
有經驗者：初級產品運營（2~3年）
專業者：高級產品運營（4年以上）
大師級：產品運營專家
第2章 內容運營：平臺級產品的三步策略
2.1 內容生產
UGC：互聯網的基石
PGC：內容付費的黃金時代
2.2 內容管理
結構化信息處理
分類體系
標簽體系
2.3 內容推薦
好的定位是成功的一半
內容冷啟動，就是一個苦力活
構建內容推薦體系
內容運營規劃：如何運營一個億萬級別的項目
個性化推薦，沒那么簡單
第3章 數據運營：從零到數據驅動
3.1 為什么運營需要看數據
目標導向
優化效率
解決爭議
3.2 數據是如何產生的
數據運營流程
常用的數據指標
3.3 用數據驅動精益運營
建立項目的數據指標體系
建立用戶路徑模型
數據驅動海量內容的有序運營
讓數據變得有生命
3.4 警惕唯數據論
數據好但內容差
警惕KPI
數據也“說謊”
第4章 活動運營：激發億萬用戶參與的秘密
4.1 為什么需要一個活動
獲取用戶
提高活躍度
提高留存
拉動收入
病毒式傳播
4.2 一個活動的誕生
明確活動背景與目的
活動方案設計
項目管理
研發上線與資源準備
風險管理
活動上線
收尾與總結
4.3 刷屏級H5活動的秘密
美學取勝
技術取勝
情節取勝
互動取勝
移動頁面的用戶行為報告
其他Tips
第5章 用戶運營：撬動人性的力量
5.1 產品生命周期與用戶運營策略
導入期
成長期
成熟期
衰退期
5.2 認識你的用戶
構建用戶畫像
用戶分層運營
延長用戶生命周期
5.3 游戲化思維與用戶運營
什么是游戲化思維
游戲化思維的八個驅動力
游戲化方案的設計步驟
游戲化的經驗與反思
展開全部
運營的秘密 節選
內容運營規劃：如何運營一個億萬級別的項目（節選） 運營可以很小，小到如何把十幾個字的標題寫得更好，運營也可以很大，大到調配巨大的資源來做一場國民級的項目，這就是產品運營既有趣又充滿挑戰的地方。當產品變得越來越大的時候，對運營人員的要求也會無限拔高，我們不能僅僅局限在如何寫好一個標題、如何謀劃一篇文章，更重要的是具有運籌帷幄的規劃能力，充分了解并調配現有的資源，甚至用杠桿撬動別人的資源，來打一場有趣的運營戰役。這一小節，通過一個真實運作的、覆蓋數億用戶的內容運營項目——QQ音樂的綜藝節目運營，來講講如何從頭開始做億萬級別的內容運營規劃。 1、明確背景與目標 拿到一個任務，首先搞清楚來龍去脈，正所謂知己知彼百戰不殆。關于背景，具體到內容運營就是這個內容是什么，從哪里來的，熱門程度如何（還記得之前說的內容評級嗎），公司內外的利益相關者都有誰以及他們的利益訴求是什么。其次是知道這個項目希望達到什么目標，是主打用戶活躍，還是品牌宣傳，亦或是營收，或者所有方面都要兼顧到。在這一步，都還是停留在腦海中的，不涉及到實際操作，不過卻是*重要的一步。不打無準備之仗，只有明確了背景和目標，才能說得上是“規劃”，否則只是簡單執行。許多人一說到做運營，馬上盤點手上有什么東西，誰誰關系比較好可以一起拉動一下，等等，一直停留在執行層面。運氣好的時候，可能因為驚人的執行力把事情完成得很漂亮，但大多數時候可能會南轅北轍，耗費了巨大精力卻沒有有效的成果。說回案例，QQ音樂內容運營有一項重要的部分是綜藝節目，即《我是歌手》《中國好聲音》《蒙面歌王》等等，每年大概有十幾個大大小小的綜藝節目，國內居民應該至少看過其中一檔或幾檔，整年下來，算是真正地覆蓋全民了。音樂平臺會花大價錢從節目版權方購買音頻版權，放在自家平臺，QQ音樂就是其中一個重量級買家。我們面臨的挑戰是，如何對這些熱門的內容IP進行價值深挖，把一個個躺在數據庫的音檔，變成一場有價值的運營項目。我們說的有價值，從金錢的角度來說，應該是有億萬級的回報（隱性或顯性），才能抵消版權費用，從用戶價值的角度來說，就是如何通過這些內容激活產品的各個環節，包括用戶新增、活躍、品牌、流程優化等等各大方面。把目標梳理出來，就得到了下面這張圖。《中國好聲音》在2016年因為版權紛爭，改名為《中國新歌聲》，本小節主要以這個案例作為載體來闡述內容運營的規劃。《中國新歌聲》的運營，希望達到六大目標：①優質內容沉淀與衍生；②拉動用戶活躍度；③各渠道用戶新增；④品牌推廣；⑤拉動產品特色功能活躍；⑥內部工作流程優化。目標清晰之后，工作就不會顯得毫無頭緒，在運營過程中才能更有底氣地去做執行工作，因為每一項執行工作都讓我們朝著*終的目標進發。 2、以用戶為中心設計內容節奏 做產品策劃需要時刻關注用戶需求，做運營同樣需要以用戶為中心。如果產品的體量還比較小，用戶大多是同質的，不需要對用戶進行細分。但是當覆蓋的用戶是非常大量的時候，用戶細分就顯得非常重要了，事實上也是必要的一環。眾口難調是一個老生常談的問題，你永遠不能期望用同樣的內容滿足所有用戶，就像不能用土豆滿足中國人對食物的追求。在內容運營中進行用戶細分的方法是，研究不同用戶群體是如何消費內容的，根據*典型的特征來定義這些用戶的核心需求。通過用戶細分，建立用戶畫像，可以讓我們認識到“具體的”用戶。他們不是真實存在的個體，而是抽象出來的某一類群體的代表性特征。有了用戶畫像，讓我們的工作有的放矢，避免了個人主觀判斷，以及主觀的爭論，進而朝著一個清晰的目標奮斗，共同為滿足用戶需求而努力。如下圖所示，是消費綜藝節目的典型用戶細分。我把他們分為三類用戶：路人型用戶、粉絲型用戶、高端用戶。以上是對三類典型用戶的分解，并根據他們的核心需求設計相關的產品機制、內容運營進行滿足。而還有一些需求，是所有人都需要的，我們稱之為“普適性需求”。這些需求是整體運營的根基，只要在好好夯實根基的情況下，上面提出的針對不同用戶的內容策略才能發揮出來。比如說追求更高音質、更快的上架速度、流暢的下載體驗、更漂亮的視覺設計，甚至更底部一層的需求，比如說APP是否穩定可用。顯然，這些工作并不是單次突擊能搞定的，也不屬于內容運營的范疇，一切有賴于整體產品平時的積累改進。 3、以內容為中心設計時間節奏 之前講的是內容節奏的設計，接下來我們看時間節奏如何安排。對用戶進行細分，讓我們知道應該做什么，根據時間來規劃內容運營，則讓我們知道什么時候做。一個有節奏的項目運營，能夠讓人在開始前有期待，過程里樂在其中，結束后回味無窮。在綜藝節目的運營中，我們把整體切割為三個時期：預熱期、直播期、播后期，如下圖所示。 ①預熱期就是節目開始之前的運營，有兩層含義，對整體《中國好聲音》來說，指的是首播之前，對每周一期的節目而言，也有一個每期開播前的運營。兩者的目標都是一樣，在預熱期吸引用戶關注，并用預熱內容引發他們對未來節目的期待，希望他們準時到QQ音樂平臺來收聽*新歌曲。 ②直播期指的是節目播出當晚，也是*緊張的時間，還記得每當一個大節目播出的時候，整個運營團隊十幾人，加上技術團隊的監控隊伍時刻待命，辦公室總是守著幾十個人，絲毫不敢放松。在節目播出當晚，有大量用戶涌入，他們希望聽到*新的歌曲，也希望通過與網友互動，尋找認同感。因此我們的重點就是把節目中產生的歌曲、MV盡快發布給用戶，同時給用戶營造出一起追劇的感覺。 ③播后期是節目播出之后，一般是第二天開始。（其實也并沒有那么嚴格的劃分，比如說**期結束之后，可以理解為第二期開始的預熱期，也可以理解為**期結束后的運營，兩者是交叉的。）這一時期，節目出街了，有很多話題性，比如說誰誰誰把《南山南》唱紅了，或者有個馬來西亞的妹子人美歌甜等。我們需要及時抓住這些話題，策劃衍生內容，把內容傳播給更多的用戶。他們可能還不知道這些熱點，也可能希望獲得更深度的解讀，像我們前面說到的高端用戶，他們可能想看一些樂評性質的文章。 在其他方面的運營，也要及時抓住熱點，拉新、拉活、品宣都是。抓熱點、盯數據優化策略，是這一階段的重點工作。 4、讓內容反哺產品 內容，除了能供用戶消費之外，還有什么價值呢？這里，我們談談內容如何促進產品新功能的發展。不管產品大小，新功能上線后，都難以避免門庭冷落的窘境。因此，當我們手上有王牌熱門IP的話，自然不能放過這個機會，應當利用內容對產品的多方面功能進行拉動。下圖是《中國好聲音》運營期間把內容和產品相結合，互相拉動的案例。 ①歌曲彈幕，是QQ音樂獨具特色的一項功能，所以我們也特別注重對它的拉動。在節目的開播的同時，我們把明星導師精彩的點評轉換為彈幕，放到彈幕區，既可以把節目的亮點展現出來，也可以引導更多用戶參與發送彈幕。到后期，甚至單獨為彈幕進行相關的運營活動，邀請明星嘉賓在彈幕區發彈幕，跟粉絲網友實時互動。彈幕形式深受年輕用戶的喜歡，這樣的運營活動既提高了節目的宣傳覆蓋面，也讓彈幕功能活躍度有巨大的提升。后期的數據顯示，好聲音的運營貢獻了60%的彈幕活躍，實現了內容和產品的雙贏局面。 ②贊賞功能，在16年內容付費大熱時期，QQ音樂也加入了贊賞功能，用戶可以給一首歌贊賞，也就是送禮，歌手可以獲得分成收入。在產品形態上，我們用了排行榜對歌曲贊賞進行拉動，得益于排行榜效應，好聲音的運營貢獻了大盤25%的贊賞金額。也許平均下來，金額并不會太多，但是更重要的是把這種形態推給了億萬的用戶，讓他們了解到這個新功能。就像銷售一樣，可能前面幾次都沒有轉化，但教育次數多了之后，始終會開始接受新功能。 ③用戶評論是QQ音樂一直落后的一個模塊，所以也是重點拉動對象。大家看電視，是不是都有吐槽的欲望，這是彈幕文化的心理基礎，利用用戶這點心理，我們也可以借機拉動用戶參與評論。在專區中，給評論區充分的曝光，在SNS渠道把精彩的評論二次曝光，吸引新用戶。結果也令人驚喜，歌曲評論量比平時翻了幾倍，每到節目播出的當天和第二天，都能產生一波小高峰。 5、撬動更多的外部能量 外部合作是內容運營錦上添花的一個環節，好的內容不應該局限在自家用戶當中，它們可以作為吸引新用戶的一個亮點，在外部渠道進行推薦，發揮更大的價值。大公司不同產品之間進行相互拉動是司空見慣的運營手法，甚至有的產品會成立專門的內部合作渠道組。但很多拉動是很生硬的硬廣，資源置換，基于內容的合作有個優勢就是可以作為粘合劑，把兩大產品的利益訴求點結合起來，在保證良好用戶體驗的同事，也讓拉動效果更加明顯。好聲音的運營規劃中，我們也把外部合作納入重點工作環節，大大小小與十多家不同產品進行合作，下圖是基于雙方利益結合點做的內容運營。 以上便是我們在操作熱門內容運營中的核心思想，通過這個案例，希望給讀者在內容運營規劃工作中得到一些啟發。核心的有兩點：**，根據不同用戶細分，安排不同的內容運營；第二，根據時間順序，安排運營的節奏，讓整體用戶體驗更流暢。凡事預則立不預則廢，當啟動一項內容運營的項目時，必定需要作出充足的準備，做好合理的規劃，而非火急火燎地開始干活。
運營的秘密 作者簡介
黃杰民 前騰訊 / OPPO產品經理，現卡內基梅隆大學（CMU）碩士。LinkedIn、人人都是產品經理等多家網站專欄作者。 有創業型團隊的奮斗經歷，也有成熟大公司的豐富經驗。曾運營過用戶量過億的產品，也曾從0到1把新項目增長到數百萬用戶、數千萬收入。 個人公眾號「LJ說」( LjNotes )，歡迎關注與交流。
書友推薦
- >
二體千字文
- >
詩經-先民的歌唱
- >
山海經
- >
我從未如此眷戀人間
- >
人文閱讀與收藏·良友文學叢書:一天的工作
- >
名家帶你讀魯迅:故事新編
- >
莉莉和章魚
- >
月亮與六便士
本類暢銷
