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工程機械技術經濟學 版權信息
- ISBN：9787114068188
- 條形碼：9787114068188 ; 978-7-114-06818-8
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
工程機械技術經濟學 節選
nbsp; 言
技術經濟學是應用經濟學的一個分支，它是現代技術發展與社會經濟發展密切結合的產
物。工程機械技術經濟學是技術經濟學在工程機械領域的進一步發展。本書以技術經濟學的
基本理論與方法為基礎，系統地闡述了工程機械技術經濟學的概念、基本內容和方法。工程機
械技術經濟學是一門新興學科，還處在發展的初始階段。本學科目前的主要任務，應當是探討
技術經濟學原理和方法在工程機械領域各個方面的實際應用問題，以獲取工程機械領域各方
面的*佳技術經濟效益。隨著社會經濟技術的不斷發展，工程機械行業在社會發展中的地位
和作用日益顯現，現代工程機械產品具有很高的科技含量及審美價值，并已成為經濟建設乃至
人們生活中不可或缺的組成部分。因此，可以預料，工程機械技術經濟學有著良好的發展前
景，并將對工程機械行業的發展起到重要的推動作用。
本書編寫的目的是，通過系統的學習使學員掌握進行工程機械產品研究開發、生產經營、
維護使用等方面經濟分析的一般方法和創新的途徑，在工作實踐中具有一定的經濟頭腦，從而
使企業獲得更好的經濟及社會效益。本書的主要內容包括：技術經濟學基本原理、資金的時間
價值與等值計算、不確定性分析、產品開發策略、設備更新的技術經濟分析、價值工程；產品設
計及制造中的技術經濟分析、工程機械的使用性能與評價指標、工程機械使用中的技術經濟分
析、技術引進及其技術經濟分析。為了方便專業技術人員對于相關知識的學習，增選了產品開
發策略一章的學習內容，以供學員參考和自學。
本書由長安大學吳永平、張青哲編著。長安大學是我國從事工程機械教學與科研專業*
齊全、歷史*悠久的高等院校，該院教師和研究人員積累了豐富的研究成果和教學經驗，本書
的編寫也是他們多年教學與研究工作的積累。
本書編寫分工如下：吳永平編寫**、二、五、六、七、八、十一章，張青哲編寫第三、四、九、
十章。由于作者水平有限，書中難免不足和疏漏之處，敬請讀者指正。
作 者
2007年7月于長安大學
第五章 產品開發策略
**節 產品的生命周期
企業生產與社會需要的統一是通過產品來實現的，企業與市場的關系也主要通過產品或
服務來聯系，從企業內部而言，產品是企業生產活動的中心一因此，產品開發策略是企業經營
活動的支柱和基石。
企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要
的產品而實現企業的發展目標。企業生產什么產品，為誰生產產品，生產多少產品，是企業產
品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地銷售給
消費者，構成了企業活動的主體。以現代觀念對產品進行界定，產品的內涵已從有形物品擴大
到服務(美容、咨詢等)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納等)、組織(保護消費者
協會)和觀念(環保、公德意識等)等；產品的外延也從其核心產品(基本功能)向一般產品(產
品的基本形式)、期望產品(期望的產品屬性和條件)、附加產品(附加利益和服務)和潛在產品
(產品的未來發展)拓展。
產品*基本的屬性是核心利益，即向消費者提供產品的基本功能和利益，也是消費者真正
要購買的利益和服務。消費者購買某種產品本質上并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲
得能滿足自身某種需要的功能和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、
省時地清洗衣物。產品核心功能需要依附一定的實體來實現，產品實體稱為一般產品，即產品
的基本形式，它主要包括產品的構造、外型等。期望產品是消費者購買產品時期望的一整套屬
性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，
洗衣時噪音小，方便進排水，外形美觀，使用安全可靠等。附加產品包含的附加服務和利益，主
要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓l等。附加產品來源于對消
費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但
同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。潛在產品預示著
該產品*終可能的所有增加和改變。
現代企業產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心
功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消
費者，占有市場，取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦
點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整
體形象的綜合價值。目前發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次，而發展中國家企
業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。
一、產品的生命周期
產品從投人市場到*終退出市場的全過程稱為產品的生命周期。產品的生命周期一般包
括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有
率、銷售額和利潤額是不一樣的。投入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅
速增長，利潤由負數變為正數并迅速增長時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸
趨于穩定，利潤增長處于停滯時，說明產品的成熟期已來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售
量緩慢下降，利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。
產品生命周期有以下幾點含義：①產品的生命是有限的；②產品銷售經過不同階段，每一
階段將對銷售者提出不同的挑戰；③在產品生命周期的不同階段，利潤有增有減；④在產品生
命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略。產品生命周期顯
現了產品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應的是與營銷策略和利潤潛量有關的不同
的機會和問題。企業可通過確定其產品所處的階段或將要進入的階段制定更好的市場營銷
計劃。
一般產品的生命周期表現為一條S型曲線，并可
分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。
投入期又稱導入期，指產品引入市場，銷售緩慢
成長的時期。在這一階段因為產品引入市場所支付
的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。成長期是指產品
被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟期的
特點是，產品已被大多數的購買者所接受，銷售收入
的增長不斷減緩；為了保持競爭力，維持產品的地位，
營銷費用日益增加，利潤穩定或下降。在衰退期，銷
售量下降的趨勢增強而利潤不斷下降。
生命周期的各階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化處作為區分點。波里(Polli)和
庫克(c00k)曾提出一個可操作的衡量方法，該方法以逐年實際銷售量的百分率變動的正態分
布為基礎來劃分產品的各階段。企業必須對各個階段的時問長度進行定期審查。激烈的競爭
會導致產品生命周期縮短，這意味著產品必須在較短的期間內獲取利潤。
產品種類具有*長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為
它們與人口變化規律密切相關。有些產品種類如雪茄、報紙、咖啡、電影等，似乎已經進入產品
生命周期的衰退階段；而另一些種類，如傳真機、無線電話，明顯已進入成長階段。產品形式比
產品種類更能準確地體現典型的產品生命周期的歷史。例如，手動打字機經歷了產品生命周
期的投入期、成長期、成熟期和衰退期；而電動打字機正在經歷被電子打字機取代的歷史。品
牌化的產品可以有短的或長的產品生命周期。
并非所有的產品生命周期都呈S型曲線。研究發現，產品生命周期具有多種形態。此外，
有三種特殊類型的產品應與其他類型的產品相區別，即風格型、時尚型和熱潮型產品。
(1)風格型產品風格是某一領域里所出現的產品的一種基本的和獨特的形式。例如，
住宅建筑風格(殖民地式、大牧場式、哥特式)、衣著風格(臨時的、標新立異的)、藝術風格(現
實的、超現實的、抽象的)。一種風格一旦形成后，它會維持許多年，在此期間時而風行，時而
衰落，形成一個人們感興趣的周而復始的周期。
(2)時尚型產品 時尚是在某一領域當前被普遍接受或流行的一種風格。牛仔褲是當今
的服裝時尚，“說唱樂”是當代流行音樂的時尚。一種時尚一般會經歷四個階段：**個階段
是區分階段，有些消費者為了從其他消費者中分離出來，自成體系而對某些新產品感興趣；第
二是模仿階段，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效時尚領袖；第三是大量流行階段，這種時尚
非常風行，生產廠商在此階段會加快大量生產的步伐；第四是衰退階段，消費者向吸引他們的
另一些時尚轉移。因為時尚趨向于緩慢地成長，保持一段流行，并緩慢地衰退，時尚周期的長
短很難預料。
(3)熱潮型產品熱潮是迅速引起公眾注意的時尚，它們被狂熱地采用，很快地達到高
峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短且趨向于只吸引有限的追隨者。它們的外表經常表現
為新奇或善變。熱潮的對象是尋求刺激者、標新立異者或好表現自己者。由于熱潮一般不能
滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的。
即使產品在一個國家的銷售量下降，它還可能在另一個國家增長。產品在世界各地以不
同的速率被采用。經常是*后采用的國家能夠以*為經濟的方法生產產品，并成為將產品擴
散到其他國家去的領先者。這種現象稱作國際產品生命周期。
人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代，科學技術的飛速發展，經濟全
球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。
在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到了20世紀90年代，一代產品的概
念不超過7年。80～90年代美國的產品生命周期平均為3年，1995年已經縮短為不到2年。
生命周期*短的是計算機行業產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提
高一倍，而芯片的價格卻以每年25％的速度下降。這迫使企業不僅是為了利潤，至少是為了
生存，就必須不斷開發新產品以適應市場需求的快速變化。
二、生命周期各階段的經營策略
1．投入期的經營策略
當新產品推出時，宣傳推廣階段就開始了。溝通經銷商渠道和在幾個市場中推廣需要花
費時間，因此銷售成長處于緩慢發展狀態。一些著名的產品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片
等，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，
企業會虧本或利潤微薄，它們需要大量經費以吸引分銷商。這一時期促銷支出占銷售額的比
率*高，因為它需要高水平的促銷努力，以便達到：告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產
品；引導他們試用該產品；使產品通過零售網點分銷。
只考慮價格與促銷因素時，管理者可從下面的四種策略中擇一而行。
(1)快速撇脂策略即以高價格和高水平促銷的方式推出新產品。企業采用高價格是為
了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，企業花費巨額促銷費用向市場上說明雖然
該產品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一策略的
假設條件是：潛在市場上大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力
照價付款；企業面臨著潛在的競爭和想建立自身的產品品牌。
(2)緩慢撇脂策略即以高價格和低水平促銷方式推出新產品。推行高價格是為了從每
單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一策略的
假設條件是：市場的營銷費用大；大多數的市場已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在對手的
競爭并不緊迫。
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