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未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 版權信息
- ISBN：9787547618424
- 條形碼：9787547618424 ; 978-7-5476-1842-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 本書特色
適讀人群 ：廣大讀者請關注這樣一個事實，互聯網行業變革全球經濟，重新設置了數字廣告的產品體系，其中不乏人工智能、大數據、云計算等技術引擎。數字廣告市場規模急速擴大，脫離了20世紀的麥迪遜大道模式和4A廣告傳媒集團設定的“軌道”。這帶來兩項重要啟示：傳統廣告委托代理的廣告業務正在轉型線上，急需探索技術變革以適應市場和消費者的變化；同時，數字廣告市場正在成為互聯網企業和數字營銷技術與內容供應商的嶄新舞臺。 本書攜廣告業未來30題，為您展望未來企業的數字營銷要務： ·廣告業數字化轉型 ·廣告未來職能、效果、競爭力、形態的轉變 ·走向數字化的廣告與品牌 ·智能化營銷傳播
未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 內容簡介
本書聚焦未來廣告，在介紹廣告業數字化轉型基礎上，給出了廣告業未來30題調查，對廣告未來職能、新興廣告業挑戰力、品牌傳播效果指標等做出預測，并重點研究了廣告轉型的六種新形態、廣告與品牌的數字化、智能化營銷傳播等。本書調查設計立足于中國廣告業發展變革的實際，對互聯網科技給中國廣告業帶來的巨大變革給予了足夠的關注，并提出了智能化營銷傳播。本書對未來廣告業發展的把握和建議具有很高的前瞻性，可以指導相關從業人員的實際工作。
未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 目錄
序一001
序二 003
前言 005
廣告業數字化轉型
1 項目簡介與沃頓未來廣告 003
1．1 廣告業未來30題簡介 005
1．2 沃頓未來廣告項目與溫德教授 009
2 廣告概念的變化 012
2．1 廣告的起源與發展 013
2．2 傳統廣告的邊界 015
2．3 經典廣告定義綜述與前沿 017
2．4 “超越廣告”的前沿探索 022
2．5 行業發展促使廣告定義發生重大變化 024
3 創新廣告業的理論知識 027
3．1 凈推薦值理論 028
3．2 超越廣告理論 030
3．3 協商品牌理論 036
3．4 浸合(參與體驗)理論 040 3．5 創意傳播管理理論 045
廣告業未來30題重點調查
4 預測傳統廣告職能的未來 053
4．1 信息告知與觸達的未來效果 053
4．2 說服的未來效果 057
4．3 塑造品牌文化的未來效果 062
4．4 引領消費者潮流的未來效果 067
5 誰在挑戰廣告業 073
5．1 互聯網科技創新擴散對未來廣告業的挑戰 075
5．2 消費者回避廣告行為升級對廣告業的挑戰 082
5．3 品牌接觸點浸合真實體驗對未來廣告業的挑戰 085
5．4 用戶群在線評議對未來廣告業的挑戰 089
5．5 品牌反應式信息對未來廣告業的挑戰 092
6 未來品牌傳播效果指標 098
6．1 品牌認知與記憶在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 099
6．2 浸合在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 102
6．3 顧客品牌資產形成在未來品牌傳播效果考量中的重要程度 106
6．4 用戶聯結(時長與意圖)在未來品牌傳播效果考量中的重要
程度 108
7 未來品牌傳播的未來競爭力 112
7．1 科技創造能力對未來品牌傳播競爭的影響 113
7．2 數據實力對未來品牌傳播競爭的影響 116
7．3 算法能力對未來品牌傳播競爭的影響 119
7．4 創新活動發起能力對未來品牌傳播競爭的影響 124
7．5 社交媒體運營能力對未來品牌傳播競爭的影響 127
7．6 浸合能力對未來品牌傳播競爭的影響 1318 廣告轉型六種新形態 137
8．1 娛樂形態成為超越廣告形態的可能性 140
8．2 服務型信息成為超越廣告形態的可能性 144
8．3 用戶需求回應成為超越廣告形態的可能性 148
8．4 獎勵形態成為超越廣告形態的可能性 152
8．5 消費者的側智能助理成為超越廣告形態的可能性 155
8．6 推薦系統成為超越廣告形態的可能性 159
9 協商品牌價值的創造者 164
9．1 企業主導品牌價值創造的能力 167
9．2 用戶與意見領袖主導品牌價值創造的能力 169
9．3 互聯網平臺主導品牌價值創造的能力 172
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未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 節選
項目簡介與沃頓未來廣告 本書為富有遠見的變革者提供應對廣告與營銷傳播在我國發展變革的未 來解決方案. 自２０世紀９０年代以來,以市場經濟為依托的中國現代廣告,無論在實際 操作還是在理論建設上,都呈現出發展與創新的進取態勢.中國廣告業的實 際操作,更注重廣告的有效傳播,注重全面接觸點的互聯網消費者交互,注重 對信息資源統一配置的整合營銷傳播(IMC),正在將廣告納入更為嚴格的科 學運作軌道,使之體現出科學的精神. 舒爾茨教授認為２１世紀數字營銷傳播理論的發展希望在中國活躍的數 字市場創新中.本書價值在于呈現２１世紀廣告和營銷傳播理論發展的主要 成果,在理論模型和實踐模型上實現內容分析的融合,跨越學界和業界的效果 論差異,重構廣告應用技能學科的理論品質與關聯理論戰略框架,揭示廣告未 來發展如何實現對接大數據的廣告營銷傳播一體化. 互聯網廣告和數字營銷效果綁定在一起,對原有廣告媒體行業和渠道零 售行業形成了巨大的沖擊.被數字互聯網改變的廣告行業,將信息價值擴散 到絕大多數行業領域,包括對消費者業務(B２C)和對企業營銷業務(B２B). 許多企業首席執行官、首席營銷官和數字增長官已經認識到廣告破壞式創 新的威力.企業營銷想要保持在數字營銷廣告增長曲線的上方,關鍵就要在社 交媒體等所有消費者主動控制的應用領域發展,獲得用戶對于內容營銷的熱情 回應. 營銷經理人已經意識到數字化產品或服務具有廣告效應,急切尋找一種新型的變革消費者與品牌信息關系的新型傳播營銷方式,本書為其提供了有 效的建議和幫助. 數字廣告對應的商業模式正在發生變革,需精細化應對公司、組織、個人 的需求,即吸引用戶來考慮、嘗試、購買或推薦他們的產品、服務或者想法,原 有廣告運營的精細化程度不夠,敏捷性也不夠.在數字技術前沿的互聯網從 業者,就開始涉足營銷新領域,尋求新的業務合作伙伴,發起內容創新活動,激 活用戶自主傳播. ２００位遍布中國各行業各領域的精英,包括創新者、企業家,協同共創了 本書核心———“廣告業未來”,反映了中國品牌主和數字營銷企業的洞見與思 想拼圖. 舒爾茨教授和中國整合營銷傳播學者指導了“廣告業未來３０題”關于數 字廣告企業轉型期間所需關鍵資源和運營職能的思考.每位受訪專家都參與 了由３０個題項所組成的問卷調研(詳見第二篇),進一步討論了有關全球廣告 發展趨勢的兩個問題: 問題一:廣告(品牌傳播)在２０２５年會是什么樣的? 廣告將不限于教科書定義的廣告.雖然中國并不像歐美有三分之一消費 者使用過自動屏蔽廣告軟件,但是中國年輕一代的消費者中,許多人已經表明 會直接將識別出來的廣告看作“硬廣”,從而回避. 同時,數字廣告已經出現大量新形態,包括搜索廣告與搜索引擎營銷,電 商廣告與鏈路營銷,社交媒體廣告與原生信息流廣告,興趣電商和內容推薦引 擎等.越來越多的數字營銷公司使用整合內容營銷、數字營銷和社群營銷來 描述其所從事的行業與業務模式,而不會使用４A 廣告公司———２０世紀代表 著品牌銷量魔力的廣告業金字招牌的營銷模式. 本書重點解析這些問題. 問題二:如何看待２０２５年數字營銷所需的智能品牌傳播系統? 智能品牌傳播系統,此處指一系列新興的廣告營銷技術投入,服務于數智 時代互聯網消費者中心的、計算技術支持的品牌傳播與運營系統.
未來廣告:中國廣告業未來發展與數字營銷傳播前瞻 : 2025—2035 作者簡介
顧明毅，同濟大學管理學博士，復旦大學廣告學博士后，上海外國語大學廣告學系副教授、MBA導師，兼任中國傳媒大學國家廣告研究院研究員。曾為美國密歇根州立大學訪問學者，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院訪問研究員。主要研究廣告理論與模型，數字與智能廣告。發表《百年廣告定義研究辨析》《中國智能廣告模型研究》《創意如何被計算，人工智能推動廣告創新》等論文90余篇。曾獲國家廣告節長城獎首屆學術獎，現擔任中國廣告協會學術委員會委員、中國廣告協會互聯網廣告工作委員會委員。
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