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計算廣告學(xué) 版權(quán)信息
- ISBN：9787030723710
- 條形碼：9787030723710 ; 978-7-03-072371-0
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
計算廣告學(xué) 內(nèi)容簡介
計算廣告是目前大數(shù)據(jù)思維與技術(shù)發(fā)展*成熟、市場規(guī)模**的應(yīng)用領(lǐng)域之一，致力于解決的核心問題是廣告、場景、用戶三者之間的**匹配，而計算廣告學(xué)涉及自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘以及競價營銷、創(chuàng)意設(shè)計等諸多學(xué)科的融合。本書以營銷智能國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺為基礎(chǔ)，從觀察者、研究者和實踐者的視角，對數(shù)字化時代背景下的媒介環(huán)境變革，計算廣告的背景、內(nèi)涵、商業(yè)模式、關(guān)鍵技術(shù)等進行全面闡述，為業(yè)內(nèi)外人士理解并涉足計算廣告領(lǐng)域提供有效路徑。
計算廣告學(xué) 目錄
目錄
“新一代人工智能創(chuàng)新平臺建設(shè)及其關(guān)鍵技術(shù)叢書”序
前言
**篇 基礎(chǔ)篇
第1章 計算廣告背景 3
1.1 廣告簡介 3
1.1.1 定義與要素 3
1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 4
1.1.3 廣告的分類 6
1.2 在線廣告 8
1.2.1 在線廣告概念 8
1.2.2 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展 10
1.2.3 在線廣告生態(tài)系統(tǒng) 17
1.2.4 行業(yè)發(fā)展概況 19
1.3 計算廣告 23
1.3.1 計算廣告概述 23
1.3.2 計算廣告術(shù)語 25
1.3.3 計算廣告發(fā)展 26
第二篇 市場篇
第2章 合約展示廣告 33
2.1 定向廣告模式 33
2.2 受眾定向 34
2.2.1 受眾定向方式 34
2.2.2 受眾定向標(biāo)簽 35
2.2.3 用戶標(biāo)簽體系 37
2.3 合約流量預(yù)測與分配 38
2.4 定向廣告的發(fā)展趨勢 41
2.5 定向廣告的投放策略 42
2.6 典型案例 44
第3章 搜索廣告與競價廣告 46
3.1 搜索廣告模式 46
3.1.1 搜索廣告產(chǎn)品形式 46
3.1.2 搜索廣告產(chǎn)品策略 48
3.2 主流競價機制 50
3.2.1 廣義**價格 50
3.2.2 廣義第二價格 50
3.2.3 VCG競價機制 51
3.2.4 競價機制比較 52
3.3 競價廣告標(biāo)簽體系 52
3.4 競價廣告投放策略 53
3.4.1 關(guān)鍵詞投放策略 53
3.4.2 關(guān)鍵詞競價模型 55
3.5 典型案例 56
第4章 程序化購買廣告 59
4.1 程序化購買廣告模式 59
4.1.1 在線廣告計價模式 59
4.1.2 程序化購買交易模式 60
4.1.3 程序化購買廣告流程 64
4.2 程序化購買廣告生態(tài)鏈 65
4.2.1 需求方平臺 65
4.2.2 廣告交易平臺 66
4.2.3 供應(yīng)方平臺 67
4.2.4 數(shù)據(jù)管理平臺 68
4.3 程序化購買存在的問題與發(fā)展對策 69
4.3.1 程序化購買存在的問題 69
4.3.2 程序化購買發(fā)展對策 70
4.4 程序化購買廣告的營銷策略 72
4.5 程序化購買廣告的投放策略 73
4.5.1 程序化購買廣告的投放需求 73
4.5.2 程序化購買廣告的投放策略設(shè)計 74
4.6 典型案例 78
第5章 原生廣告與移動互聯(lián)時代的廣告 81
5.1 原生廣告 81
5.1.1 原生廣告的特點及分類 81
5.1.2 內(nèi)容為王的營銷策略 82
5.1.3 典型案例 87
5.2 多屏融合互動廣告 89
5.2.1 多屏融合下的廣告營銷生態(tài) 89
5.2.2 融屏互動廣告的營銷策略 91
5.2.3 注重用戶體驗的投放策略 92
5.2.4 典型案例 93
5.3 移動互聯(lián)時代的其他廣告 95
5.3.1 社交廣告 95
5.3.2 移動應(yīng)用程序廣告 96
5.3.3 微電影廣告 98
5.3.4 互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告 100
5.3.5 典型案例 102
第6章 廣告監(jiān)測、廣告歸因與廣告計劃優(yōu)化 107
6.1 廣告監(jiān)測 107
6.1.1 廣告監(jiān)測的意義 107
6.1.2 廣告監(jiān)測的3R模型 108
6.1.3 廣告監(jiān)測關(guān)鍵指標(biāo) 109
6.1.4 廣告監(jiān)測方法 112
6.1.5 廣告等效曝光體系 114
6.2 廣告歸因 115
6.2.1 廣告從曝光到效果的三條路徑 115
6.2.2 AB測試 117
6.2.3 多點歸因模型 120
6.2.4 營銷混合模型 122
6.3 廣告計劃優(yōu)化 124
6.3.1 有效頻次設(shè)定 124
6.3.2 基于歷史到達(dá)曲線優(yōu)化預(yù)算 126
6.3.3 基于同源數(shù)據(jù)優(yōu)化觸達(dá)效率 127
6.3.4 跨屏預(yù)算分配 128
第三篇 技術(shù)篇
第7章 合約展示技術(shù) 135
7.1 流量預(yù)測 135
7.2 頻次控制 136
7.3 在線分配 136
7.3.1 HWM算法 136
7.3.2 SHALE算法 138
7.3.3 Bid Scaling算法 139
7.4 受眾定向技術(shù) 140
7.4.1 受眾定向技術(shù)分類 140
7.4.2 上下文定向技術(shù) 141
7.4.3 文本主題模型 142
7.4.4 行為定向過程 144
第8章 搜索與競價技術(shù) 146
8.1 搜索廣告系統(tǒng) 146
8.2 查詢擴展 147
8.2.1 基于詞共現(xiàn)的擴展詞選取方法 147
8.2.2 基于語言模型的偽相關(guān)反饋技術(shù) 148
8.2.3 基于LDA主題模型的查詢擴展方法 149
8.2.4 基于深度學(xué)習(xí)的查詢擴展方法 151
8.3 廣告放置 154
8.4 廣告檢索 155
8.4.1 布爾表達(dá)式檢索 156
8.4.2 Weight-And檢索 156
8.4.3 近似*近鄰檢索 157
8.4.4 深度語義匹配模型 159
第9章 點擊率預(yù)估與推薦技術(shù) 162
9.1 點擊率預(yù)估 162
9.1.1 點擊率預(yù)估問題描述 162
9.1.2 廣告點擊率特征處理 162
9.1.3 點擊率預(yù)估基本模型 163
9.2 常見點擊率預(yù)估模型 164
9.2.1 GBDT+LR模型 164
9.2.2 MLR模型 164
9.2.3 FM模型 165
9.3 推薦技術(shù) 167
9.3.1 基于用戶的協(xié)同過濾算法 167
9.3.2 基于物品的協(xié)同過濾算法 169
9.3.3 基于社交網(wǎng)絡(luò)的推薦算法 170
9.4 典型案例 172
第10章 在線匹配技術(shù) 174
10.1 在線匹配理論 174
10.1.1 匹配問題起源 174
10.1.2 匹配基本概念 174
10.2 在線匹配算法 176
10.2.1 基于原始-對偶的匹配 176
10.2.2 典型的匹配算法——匈牙利算法 180
10.2.3 尋找*短增廣路徑——Hopcroft-Karp算法 182
10.2.4 *優(yōu)權(quán)重匹配問題——KM算法 183
第11章 計算廣告投放系統(tǒng) 186
11.1 計算廣告投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.1.1 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方 186
11.1.2 投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.2 投放系統(tǒng)各功能模塊 188
11.3 投放系統(tǒng)應(yīng)用實例 192
11.3.1 百度營銷案例 192
11.3.2 品友互動營銷案例 195
第12章 作弊與數(shù)據(jù)安全技術(shù) 198
12.1 作弊技術(shù) 198
12.1.1 作弊原因 198
12.1.2 作弊特征 199
12.1.3 作弊分類 199
12.1.4 作弊方法 203
12.2 反作弊技術(shù) 204
12.2.1 反作弊流程 204
12.2.2 反作弊分析方法 205
12.2.3 反作弊措施 206
12.2.4 反作弊系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu) 208
12.3 數(shù)據(jù)安全與隱私保護技術(shù) 212
12.3.1 數(shù)據(jù)安全 212
12.3.2 隱私保護 213
12.4 典型案例 218
第13章 計算廣告大數(shù)據(jù)技術(shù) 221
13.1 計算廣告處理過程 221
13.1.1 計算廣告處理框架 221
13.1.2 廣告投放引擎 221
13.1.3 數(shù)據(jù)高速通路 224
13.1.4 離線/在線分布式處理 224
13.2 計算廣告系統(tǒng)開源工具 227
13.2.1 Web服務(wù)器Nginx 227
13.2.2 全文檢索引擎Lucene 229
13.2.3 分布式特征在線存儲HBase 231
13.2.4 實時迭代計算框架Spark 236
13.2.5 分布式機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)MLBase 237
參考文獻 240
“新一代人工智能創(chuàng)新平臺建設(shè)及其關(guān)鍵技術(shù)叢書”序
前言
**篇 基礎(chǔ)篇
第1章 計算廣告背景 3
1.1 廣告簡介 3
1.1.1 定義與要素 3
1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 4
1.1.3 廣告的分類 6
1.2 在線廣告 8
1.2.1 在線廣告概念 8
1.2.2 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展 10
1.2.3 在線廣告生態(tài)系統(tǒng) 17
1.2.4 行業(yè)發(fā)展概況 19
1.3 計算廣告 23
1.3.1 計算廣告概述 23
1.3.2 計算廣告術(shù)語 25
1.3.3 計算廣告發(fā)展 26
第二篇 市場篇
第2章 合約展示廣告 33
2.1 定向廣告模式 33
2.2 受眾定向 34
2.2.1 受眾定向方式 34
2.2.2 受眾定向標(biāo)簽 35
2.2.3 用戶標(biāo)簽體系 37
2.3 合約流量預(yù)測與分配 38
2.4 定向廣告的發(fā)展趨勢 41
2.5 定向廣告的投放策略 42
2.6 典型案例 44
第3章 搜索廣告與競價廣告 46
3.1 搜索廣告模式 46
3.1.1 搜索廣告產(chǎn)品形式 46
3.1.2 搜索廣告產(chǎn)品策略 48
3.2 主流競價機制 50
3.2.1 廣義**價格 50
3.2.2 廣義第二價格 50
3.2.3 VCG競價機制 51
3.2.4 競價機制比較 52
3.3 競價廣告標(biāo)簽體系 52
3.4 競價廣告投放策略 53
3.4.1 關(guān)鍵詞投放策略 53
3.4.2 關(guān)鍵詞競價模型 55
3.5 典型案例 56
第4章 程序化購買廣告 59
4.1 程序化購買廣告模式 59
4.1.1 在線廣告計價模式 59
4.1.2 程序化購買交易模式 60
4.1.3 程序化購買廣告流程 64
4.2 程序化購買廣告生態(tài)鏈 65
4.2.1 需求方平臺 65
4.2.2 廣告交易平臺 66
4.2.3 供應(yīng)方平臺 67
4.2.4 數(shù)據(jù)管理平臺 68
4.3 程序化購買存在的問題與發(fā)展對策 69
4.3.1 程序化購買存在的問題 69
4.3.2 程序化購買發(fā)展對策 70
4.4 程序化購買廣告的營銷策略 72
4.5 程序化購買廣告的投放策略 73
4.5.1 程序化購買廣告的投放需求 73
4.5.2 程序化購買廣告的投放策略設(shè)計 74
4.6 典型案例 78
第5章 原生廣告與移動互聯(lián)時代的廣告 81
5.1 原生廣告 81
5.1.1 原生廣告的特點及分類 81
5.1.2 內(nèi)容為王的營銷策略 82
5.1.3 典型案例 87
5.2 多屏融合互動廣告 89
5.2.1 多屏融合下的廣告營銷生態(tài) 89
5.2.2 融屏互動廣告的營銷策略 91
5.2.3 注重用戶體驗的投放策略 92
5.2.4 典型案例 93
5.3 移動互聯(lián)時代的其他廣告 95
5.3.1 社交廣告 95
5.3.2 移動應(yīng)用程序廣告 96
5.3.3 微電影廣告 98
5.3.4 互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告 100
5.3.5 典型案例 102
第6章 廣告監(jiān)測、廣告歸因與廣告計劃優(yōu)化 107
6.1 廣告監(jiān)測 107
6.1.1 廣告監(jiān)測的意義 107
6.1.2 廣告監(jiān)測的3R模型 108
6.1.3 廣告監(jiān)測關(guān)鍵指標(biāo) 109
6.1.4 廣告監(jiān)測方法 112
6.1.5 廣告等效曝光體系 114
6.2 廣告歸因 115
6.2.1 廣告從曝光到效果的三條路徑 115
6.2.2 AB測試 117
6.2.3 多點歸因模型 120
6.2.4 營銷混合模型 122
6.3 廣告計劃優(yōu)化 124
6.3.1 有效頻次設(shè)定 124
6.3.2 基于歷史到達(dá)曲線優(yōu)化預(yù)算 126
6.3.3 基于同源數(shù)據(jù)優(yōu)化觸達(dá)效率 127
6.3.4 跨屏預(yù)算分配 128
第三篇 技術(shù)篇
第7章 合約展示技術(shù) 135
7.1 流量預(yù)測 135
7.2 頻次控制 136
7.3 在線分配 136
7.3.1 HWM算法 136
7.3.2 SHALE算法 138
7.3.3 Bid Scaling算法 139
7.4 受眾定向技術(shù) 140
7.4.1 受眾定向技術(shù)分類 140
7.4.2 上下文定向技術(shù) 141
7.4.3 文本主題模型 142
7.4.4 行為定向過程 144
第8章 搜索與競價技術(shù) 146
8.1 搜索廣告系統(tǒng) 146
8.2 查詢擴展 147
8.2.1 基于詞共現(xiàn)的擴展詞選取方法 147
8.2.2 基于語言模型的偽相關(guān)反饋技術(shù) 148
8.2.3 基于LDA主題模型的查詢擴展方法 149
8.2.4 基于深度學(xué)習(xí)的查詢擴展方法 151
8.3 廣告放置 154
8.4 廣告檢索 155
8.4.1 布爾表達(dá)式檢索 156
8.4.2 Weight-And檢索 156
8.4.3 近似*近鄰檢索 157
8.4.4 深度語義匹配模型 159
第9章 點擊率預(yù)估與推薦技術(shù) 162
9.1 點擊率預(yù)估 162
9.1.1 點擊率預(yù)估問題描述 162
9.1.2 廣告點擊率特征處理 162
9.1.3 點擊率預(yù)估基本模型 163
9.2 常見點擊率預(yù)估模型 164
9.2.1 GBDT+LR模型 164
9.2.2 MLR模型 164
9.2.3 FM模型 165
9.3 推薦技術(shù) 167
9.3.1 基于用戶的協(xié)同過濾算法 167
9.3.2 基于物品的協(xié)同過濾算法 169
9.3.3 基于社交網(wǎng)絡(luò)的推薦算法 170
9.4 典型案例 172
第10章 在線匹配技術(shù) 174
10.1 在線匹配理論 174
10.1.1 匹配問題起源 174
10.1.2 匹配基本概念 174
10.2 在線匹配算法 176
10.2.1 基于原始-對偶的匹配 176
10.2.2 典型的匹配算法——匈牙利算法 180
10.2.3 尋找*短增廣路徑——Hopcroft-Karp算法 182
10.2.4 *優(yōu)權(quán)重匹配問題——KM算法 183
第11章 計算廣告投放系統(tǒng) 186
11.1 計算廣告投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.1.1 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方 186
11.1.2 投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.2 投放系統(tǒng)各功能模塊 188
11.3 投放系統(tǒng)應(yīng)用實例 192
11.3.1 百度營銷案例 192
11.3.2 品友互動營銷案例 195
第12章 作弊與數(shù)據(jù)安全技術(shù) 198
12.1 作弊技術(shù) 198
12.1.1 作弊原因 198
12.1.2 作弊特征 199
12.1.3 作弊分類 199
12.1.4 作弊方法 203
12.2 反作弊技術(shù) 204
12.2.1 反作弊流程 204
12.2.2 反作弊分析方法 205
12.2.3 反作弊措施 206
12.2.4 反作弊系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu) 208
12.3 數(shù)據(jù)安全與隱私保護技術(shù) 212
12.3.1 數(shù)據(jù)安全 212
12.3.2 隱私保護 213
12.4 典型案例 218
第13章 計算廣告大數(shù)據(jù)技術(shù) 221
13.1 計算廣告處理過程 221
13.1.1 計算廣告處理框架 221
13.1.2 廣告投放引擎 221
13.1.3 數(shù)據(jù)高速通路 224
13.1.4 離線/在線分布式處理 224
13.2 計算廣告系統(tǒng)開源工具 227
13.2.1 Web服務(wù)器Nginx 227
13.2.2 全文檢索引擎Lucene 229
13.2.3 分布式特征在線存儲HBase 231
13.2.4 實時迭代計算框架Spark 236
13.2.5 分布式機器學(xué)習(xí)系統(tǒng)MLBase 237
參考文獻 240
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計算廣告學(xué) 節(jié)選
**篇 基礎(chǔ)篇 第1章 計算廣告背景 1.1 廣告簡介 1.1.1 定義與要素 當(dāng)前，社會上各式各樣的廣告(advertisement)圍繞在我們的身邊，如商品廣告、中介服務(wù)廣告、求職廣告、公益廣告等。這些廣告通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙和傳單等各種方式席卷而來，已成為我們生活工作中不可或缺的一部分。從1979年我國廣告行業(yè)恢復(fù)至今已超過40個年頭，我國廣告市場規(guī)模一直保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，并成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。2019年，我國廣告市場規(guī)模接近9000億元，年均復(fù)合增長率為10.6%，是近年來增幅*大的一年。全年廣告營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.90%①。 那么何謂廣告？簡單來說，廣告就是廣而告之，即通過一定的傳播方法，擴大信息的影響力，達(dá)到信息傳播的目的。廣告的歷史悠久，而且隨著社會經(jīng)濟的繁榮和傳播媒介的進步而發(fā)展。然而，迄今為止學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界并未給出一個權(quán)威而統(tǒng)一的廣告的定義。以下為比較有影響力的定義[1]。 美國市場營銷協(xié)會給出的廣告的定義：廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎(chǔ)上，對其觀念、商品或服務(wù)所做的非人員的陳述和推廣。這個定義至今仍有較大影響。 哈佛大學(xué)的《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，經(jīng)由說服來推銷商品、服務(wù)或觀念。 美國廣告代理商協(xié)會給出的廣告的定義：廣告是付費的大眾傳播，其*終目的是傳播信息，改變?nèi)藗儗λ鶑V告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動從而使廣告主獲得利益。 中國大百科全書出版社編譯出版的《簡明不列顛百科全書》(第15版)中對廣告的定義：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播及直接郵遞等，將信息傳播給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳播信息的形式，它要求刊登廣告者必須付給傳播信息的媒體一定的報酬。 2005年，阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》(第8版)[2]中指出：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品(產(chǎn)品、服務(wù)和觀點)的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。這是20世紀(jì)末以來被廣泛接受的一種廣告的定義。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告市場也越來越規(guī)范化，很多國家都把廣告納入了法律管理的范疇，由此廣告的定義就被賦予了一種法律意義。我國《廣告法》①對廣告的界定如下：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)活動。 上述種種定義，因時代不同、視角不同、目的不同而有所差異。本書認(rèn)為，廣告的定義是由明確的廣告主以付費的方式通過一定的載體向特定或非特定的受眾傳達(dá)某種信息的一種傳播活動。 總體來看，一般將廣告分為狹義廣告和廣義廣告。狹義廣告也稱為營利性廣告、經(jīng)濟廣告和商業(yè)廣告，其基本內(nèi)容為：廣告主為擴大其商品或勞務(wù)影響，通過有償方式在各種媒介上進行宣傳，從而向消費者有目的地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而激發(fā)消費者的購買欲望而使廣告主獲取經(jīng)濟效益的營利性活動。廣義廣告不僅包括營利性廣告，還包括非營利性廣告。非營利性廣告是指不以獲取經(jīng)濟效益為目的的廣告，又稱為效應(yīng)廣告，即廣告發(fā)布者通過媒體向特定或非特定的廣告對象發(fā)布非商品信息(如觀念信息)從而達(dá)到某種宣傳或推廣目的，主要包括公益廣告、個人廣告和政治廣告三類。 由此，可以進一步歸納出廣告的要素[3]：**，廣告主。廣告是由一定的組織或個人圍繞某個目標(biāo)而發(fā)布的。第二，受眾。廣告受眾并不是特定的、孤立存在的某個人，而是屬于不同的社會集團或群體。第三，有償。一般來說，廣告主必須支付一定費用才能借助媒體發(fā)布廣告信息。當(dāng)然也有一些廣告是不用付費的，如面向全體社會公眾的新冠肺炎防疫公益廣告、張貼在學(xué)校公告欄里的各種講座公告。第四，傳播媒介。廣告必須通過一定的傳播媒介才能傳播信息，這里的傳播媒介既包括四大傳統(tǒng)廣告媒介，即報紙、雜志、廣播和電視，也包括新興的廣告媒介，如基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一系列多樣的數(shù)字媒體。第五，傳達(dá)信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息主要有產(chǎn)品信息、品牌信息和活動信息三類，主要是為了推銷商品或者提供服務(wù)。 1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 廣告產(chǎn)業(yè)鏈主要是由廣告主(advertiser)、廣告媒介(media)和廣告受眾(audience)三方構(gòu)成，即廣告主希望利用廣告媒介去影響受眾。因此，廣告的本質(zhì)功能是廣告主借助各類媒介的力量，以較低的成本完成較多的用戶接觸。隨著市場競爭日趨激烈和品牌文化日益發(fā)展，廣告的形式和內(nèi)容都變得越來越復(fù)雜，廣告業(yè)的參與主體也越來越豐富，已經(jīng)形成了由“廣告主-廣告代理-廣告媒介-廣告受眾-效果評估”構(gòu)成的分工明確的體系，如圖1-1所示。 圖1-1 廣告產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 1.廣告主 廣告主作為廣告活動的發(fā)起者，又稱廣告客戶，一般是指自行或委托他人設(shè)計、制作、代理發(fā)布廣告的企事業(yè)單位、其他組織或個人，從而達(dá)到推銷商品、服務(wù)或觀念的目的。廣告主是廣告產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生其他要素，并得以存在和發(fā)展的原始動力。因此，只要有推廣自己商品、服務(wù)或觀念的需求的單位、組織或個人都有可能是廣告主。 2.廣告代理 廣告代理在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是指在廣告活動中，對接廣告主和廣告媒介，代理廣告主廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)組織。其在掌握廣告主的需求之后，充分發(fā)揮自己的主觀能動性，創(chuàng)造性地進行形象文案的策劃與設(shè)計等工作。廣告代理主要包括廣告公司、制作公司、調(diào)查公司等組織，是專門從事廣告市場調(diào)查、廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃和廣告媒介的企業(yè)。 3.廣告媒介 廣告媒介作為廣告主和廣告受眾溝通的橋梁，是廣告?zhèn)鞑サ奈镔|(zhì)手段和工具，即廣告投放的載體，負(fù)責(zé)展示廣告主的廣告。傳統(tǒng)的媒介有報紙、雜志、廣播、電視等，而在互聯(lián)網(wǎng)時代還增加了門戶網(wǎng)站、網(wǎng)頁和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。一般采用媒介組合的方式實現(xiàn)廣告投放，這樣能夠彌補單一媒介在接觸范圍、暴露頻率上的不足，同時有助于廣告的少投入多產(chǎn)出。 4.廣告受眾 廣告受眾是廣告活動傳播的對象，也是廣告信息的接受者，包括一般消費者、組織市場中的機構(gòu)代表、商品經(jīng)銷中的采購決策人。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校m然廣告受眾處于比較被動的狀態(tài)，但對廣告受眾的分析是非常重要的。在進行廣告策劃時，首先需要確定目標(biāo)市場，然后確定連接目標(biāo)市場的*佳傳播媒介和傳播方式，*后針對這些特定對象的消費習(xí)慣、消費能力和行為心理特征等因素進行廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，以期引起廣告受眾的強烈反應(yīng)。 5.效果評估 廣告效果是廣告通過廣告媒介傳播，對其受眾所產(chǎn)生的影響或達(dá)到的綜合效應(yīng)。效果評估是指通過技術(shù)手段對廣告的實際效果進行測量，幫助廣告主和廣告媒介進行結(jié)算，以及效益的定量評估，包括品牌效果和轉(zhuǎn)化效果兩個層面。 1.1.3廣告的分類 廣告分類(advertisement classification)是指根據(jù)不同的目的要求將廣告劃分為不同類型。 1.根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?廣告媒介的種類多樣，而且隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介的種類在日新月異地變化，這也意味著廣告發(fā)布的載體、形式在不斷地變化。新興媒介不斷進入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。傳播媒介不同，廣告的特點也不同，從而會獲得不同的效果。根據(jù)廣告選取的媒介進行分類，一般包括以下五類廣告①： (1)在線廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，在個人計算機(personal computer，PC)端、手機移動端、智能電視等平臺進行信息傳播的廣告(詳見1.2節(jié))，主要以文字鏈接、展示(display)、視頻為主，具有交互性強、傳播范圍廣、用戶反饋快等特點，發(fā)展前景*廣闊。在線廣告主要包括搜索廣告、社交廣告、電商廣告等。 (2)傳統(tǒng)廣告，主要包括印刷媒介廣告、電子媒介廣告和直郵廣告，其中印刷媒介廣告是指刊登于報紙、雜志、招貼、海報和宣傳單等紙質(zhì)媒介上的廣告；電子媒介廣告是以廣播、電視、電影等電子媒介為傳播載體的廣告；直郵廣告是指通過郵寄途徑將產(chǎn)品信息、傳單、商品目錄和訂購單等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。 (3)戶外廣告，包括傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字戶外廣告兩類，其中傳統(tǒng)戶外廣告是利用氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內(nèi)或高檔小區(qū)走廊樓道作為媒介的廣告；數(shù)字戶外廣告是指出現(xiàn)在公共環(huán)境中的數(shù)字媒體，包括大型數(shù)字廣告牌、小型數(shù)字標(biāo)牌，以及在生活、工作和出行等各類場所中可聯(lián)網(wǎng)播放廣告的電子屏等。 (4)售點廣告(point of purchase advertisement，POP)，是指在商場或產(chǎn)品推介會等各種銷售現(xiàn)場，通過商品陳列、櫥窗展示、條幅、模特表演、展板和彩旗等形式發(fā)布的廣告。 (5)其他媒介廣告，是指利用新聞發(fā)布會、文娛活動和體育活動贊助等形式開展的廣告。 2.根據(jù)廣告呈現(xiàn)終端分類 按照廣告的呈現(xiàn)終端，廣告可以分為PC廣告、移動(mobile)廣告和通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)(over the top，OTT)的廣告。 PC廣告是指利用計算機終端的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、應(yīng)用程序等媒介投放的廣告。 移動廣告是指通過各種移動設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)，以一種貼切和互動的方式使得企業(yè)能夠與其顧客進行溝通與聯(lián)系的一系列行動[4]。移動廣告順應(yīng)了移動營銷的趨勢，與傳統(tǒng)媒體相比，具備精準(zhǔn)性、互動性、靈活性和個性化的特點。 OTT廣告是以O(shè)TT終端為傳播媒介進行投放的廣告。OTT終端是由經(jīng)國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺，即向全國范圍內(nèi)的用戶提供視頻點播為主的內(nèi)容服務(wù)及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的電視及盒子終端①。 3.根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ康姆诸?根據(jù)廣告的傳播目的分類，廣告可以分為品牌廣告(brand advertisement)和效果廣告(performance-based advertisement)。 品牌廣告和效果廣告都以營利為*終目的，其承載的都是與促進商品銷售、提升企業(yè)形象相關(guān)的商業(yè)信息。其中，品牌廣告的宣傳目的是從中長期樹立品牌形象，進而提高品牌的市場占有率。效果廣告注重的是短期收益，期望在短時間內(nèi)獲得大量的消費者購買或轉(zhuǎn)化行為。 4.根據(jù)廣告訴求方式分類 根據(jù)廣告訴求方式，廣告可以分為理性訴求廣告和感性訴求廣告。 如圖1-2所示，理性訴求廣告定位于受眾的理智動機，通常采用擺事實、講道理的方式，真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告物的客觀情況，使受眾在經(jīng)過理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而*終采取行動。常采用理性訴求方式的主要有房地產(chǎn)廣告、家庭耐用品廣告。 如圖1-3所示，感性訴求廣告定位于受眾的情感動機，通常采用感性的形式以人們的親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情及情緒等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使受眾對廣告物產(chǎn)
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