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數字生態下的廣告回避:策略與機理 版權信息
- ISBN：9787511574367
- 條形碼：9787511574367 ; 978-7-5115-7436-7
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
數字生態下的廣告回避:策略與機理 本書特色
廣告作為一種與媒介技術緊密相關的社會存在，它的深度和廣度也在不斷地延伸和擴展，在媒介化的社會中進入“大廣告”時代。在“大廣告”背景下，廣告研究有更多可以發揮的余地，無論是去填補過往研究的空缺，還是去開啟新的研究話題。這也正是本書寫作的初衷之一，彌補中國廣告研究在廣告回避話題下長期的缺位，并對數字媒體這個新興又活躍的廣告市場進行新的探索。
數字生態下的廣告回避:策略與機理 內容簡介
全書通過厘清三個核心概念——“數字媒體”、“用戶”和“廣告回避”，明確了本書話題可以深入的內涵和可以展開的外延；通過對國內外廣告回避研究的梳理，整合了廣告回避的研究成果，發現目前國內研究的空白之處；并結合調研資料，研究數字媒體環境下造成用戶進行廣告回避的影響因素和邏輯原因，由此對廣告回避的解釋框架進行再調整，從而將研究的成果反饋到廣告學界和業界的理論探索和實踐活動中。
數字生態下的廣告回避:策略與機理 目錄
第1章 廣告與廣告回避 ……………………………………………001
1.1 為何要關注廣告傳播的負效果……………………………………002
1.2 移動革命下的廣告受眾……………………………………………004
1.2.1 用戶：受眾概念的發展與構建…………………………………006
1.2.2 作為廣告受眾的消費者…………………………………………008
1.2.3 數字生態下“用戶”的應有之義………………………………009
1.3 媒介環境學視角的引入……………………………………………011
第2章 媒介技術變革中的廣告回避 ………………………………015
2.1 媒介技術變革中的廣告發展史……………………………………016
2.2 廣告回避研究的開端………………………………………………020
2.3 從傳統媒體到網絡媒體……………………………………………025
2.4 網絡廣告回避模型的建構與拓展…………………………………026
2.4.1 網絡廣告回避模型的提出………………………………………026
2.4.2 網絡廣告回避模型的驗證與拓展………………………………029
2.5 從社交媒體到智能媒體……………………………………………031
2.6 廣告回避研究述評…………………………………………………034
2.6.1 技術變化中不變的勸服訴求……………………………………034
2.6.2 受眾本位轉向下的“使用與滿足”……………………………036
2.6.3 國內廣告回避研究的空間與機會………………………………038
2.6.4 現有廣告回避理論框架的整合…………………………………039
第3章 數字生態下用戶的廣告回避策略 …………………………043
3.1 數字廣告的產品特征………………………………………………044
3.1.1 數字廣告的傳播模式……………………………………………046
3.1.2 展示型廣告：傳統廣告形式的繼承與發展……………………047
3.1.3 搜索引擎廣告：廣告業的互聯網轉向…………………………049
3.1.4 定向型廣告：數據推動下的精準模式…………………………050
3.1.5 品牌人格化廣告：社交媒體中的新廣告模式…………………053
3.1.6 原生內容廣告：網絡意見領袖的影響力………………………055
3.1.7 信息流廣告：算法推薦“暗流”涌動…………………………057
3.1.8 數字廣告效果的“甜餅”與“陷阱”…………………………059
3.2 數字生態下用戶的訴求與互動……………………………………065
3.2.1 用戶的心理契約與服務訴求……………………………………065
3.2.2 用戶在數字廣告中的參與與互動………………………………066
3.2.3 用戶在數字廣告中的沉默與抵抗………………………………068
3.3 數字生態下用戶的廣告回避新表現………………………………069
3.3.1 廣告回避中的技術可供性………………………………………069
3.3.2 信息壓力下的認知回避…………………………………………072
3.3.3 數字生態下廣告回避的新表現…………………………………074
3.4 廣告回避對于數字廣告市場的影響………………………………076
第4章 關于數字用戶廣告回避的調研 ……………………………081
4.1 調研方案……………………………………………………………082
4.1.1 以數字廣告回避為主題的調研…………………………………083
4.1.2 深度訪談對象的選定……………………………………………086
4.2 網絡用戶的廣告感知與回避現狀…………………………………089
4.3 用戶對于數字廣告回避的影響因素再思考………………………090
4.3.1 干擾度和精準度的雙重困擾……………………………………091
4.3.2 場景關聯和社交關系約束………………………………………093
4.4 不同類型數字廣告的回避分析……………………………………096
4.4.1 展示型廣告的干擾度和廣告品質………………………………098
4.4.2 定向型廣告的精準度和用戶隱私困境…………………………101
4.4.3 品牌人格化廣告中的社交主動…………………………………105
4.4.4 內容廣告的“取關”危機………………………………………109
4.4.5 信息流廣告中信息秩序的爭奪…………………………………111
4.5 數字平臺對廣告回避的影響………………………………………116
4.6 廣告回避框架再思考………………………………………………120
第5章 數字用戶廣告回避的傳播學邏輯 …………………………125
5.1 媒介化社會中的抵抗與平衡………………………………………126
5.2 用戶在廣告回避中“功利的理性”…………………………………129
5.3 用戶在廣告回避中的表演與隔離…………………………………134
5.3.1 “前臺”的廣告回避——向上流動的表演……………………135
5.3.2 “后臺”的廣告回避——保護的隔離措施……………………137
5.3.3 矛盾的回避——越發模糊的前后臺界限………………………139
5.4 廣告回避中的“中國式關系”………………………………………140
5.5 廣告回避中再回望“用戶”…………………………………………143
第6章 數字廣告的治理和回避應對 ………………………………147
6.1 技術、資本和用戶的三重博弈……………………………………148
6.2 廣告效果評估體系的重構…………………………………………150
6.3 數字廣告回避的應對………………………………………………151
6.3.1 新廣告樣態中的廣告主…………………………………………152
6.3.2 商業化之路上的數字平臺………………………………………155
6.3.3 創意價值的重新挖掘……………………………………………158
6.3.4 監管治理與行業自律雙管齊下…………………………………160
終 章…………………………………………………………………162
參考文獻………………………………………………………………169
展開全部
數字生態下的廣告回避:策略與機理 節選
1.1 為何要關注廣告傳播的負效果 在廣告活動和廣告研究中，流傳著這樣一個經典難題——“我知道花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我并不知道是哪一半”。然而，隨著媒介科技的變革，這個難題似乎已經可以解決。互聯網企業和它們旗下的應用軟件、社交平臺通過點擊率和轉化率將廣告效果置于更為精準的測量標準中。近年來，得益于大數據技術對于用戶數據的收集、挖掘和分析，廣告的投放開始變得更加具體和準確。數字生態中，用戶在使用不同網絡平臺和應用軟件的過程中，不自覺地貢獻了個人基本信息、實時定位、興趣愛好、使用習慣、搜索取向等一系列信息數據。這些海量的、碎片化的個人信息通過數據挖掘和分析，與商業信息相結合，形成了與用戶相關度極高的商業廣告。互聯網技術形成的包圍圈使得廣告主能更迅速、更準確地找到目標受眾。廣告傳播的效率大幅提高，使廣告受眾比以往任何一個時代都更難以拒絕廣告的投放。 廣告作為社會活動和信息傳播必不可缺的方式之一，傳播技術的劇烈變革直接影響了廣告傳播活動在傳播形式、消費者的購買流程、廣告的投放效果、廣告行業部門和流程設置等多個方面的變化。任何一個行業的革新都將同時帶來機遇和挑戰。一方面，傳播技術為廣告業和廣告活動帶來的變化令人驚喜。互聯網和個人智能移動終端的普及使廣告的到達更為便捷和有效，較之傳統紙質和廣電媒體的制作手段復雜、周期長等痛點，互聯網帶來的新媒介技術不僅降低了廣告的制作和投放成本，還提供了更多樣的廣告呈現手段——互動視頻，H5頁面層出不窮。另一方面，移動網絡和大數據技術的出現促使廣告購買流程實現了程序化購買。程序化廣告購買的出現是整個互聯網廣告行業總量不斷擴大的體現，也為廣告主和供應商之間的壁壘提供了消解的可能（陳世立，2015）。消費者對廣告的反應亦更容易通過網絡數據進行反饋。業界和學界都很敏感地捕捉到了這一變化，他們熱切地討論應該采取怎樣的新策略，分析應該使用怎樣的新技術來進行包裝和投放。雖然他們察覺了廣告主體的關系變化，但總體上廣告效果研究始終是站在廣告主和廣告公司的立場和角度，關注的是如何使廣告更精準、更高效地到達目標消費者、轉化成消費行為。信息技術包裹下的新廣告浪潮似乎讓消費者更難以防范和招架，對大數據的夸大和崇拜使“精準廣告”變成了新媒體時代的新魔彈，似乎只要廣告對目標受眾足夠精準，就必然引起有效的廣告反應。互聯網平臺、廣告主和業界不約而同地對這種廣告形式充滿信心。 然而，筆者在十多年的專業學習、行業實踐和學術研究中，卻觀察到了廣告傳播的另一種效果。 廣告回避，作為廣告傳播的負效果，又或被部分研究者稱為“非預期的”廣告效果，即“媒體用戶不同程度地減少廣告內容接觸的所有行為”（徐艷，劉榮，2013）。廣告回避在廣告研究中并非熱門領域，常常因不易測量和負面作用而被研究者忽視。“回避”二字，意味著拒絕和抵抗。這與數字生態中，由大數據支持的定向廣告、智能投放所營造的精準效果形成了強烈的沖突。在筆者關于廣告參與效果的系列訪談中，互聯網用戶毫不避諱自己對于“精準廣告”的無視和回避，甚至有訪談對象直言相問：“你作為專業的研究者，能不能告訴我這些指名道姓發給我本人的廣告有什么關閉或屏蔽的辦法嗎？”在對廣告參與效果的研究過程中，用戶的訪談反饋不斷地使筆者反思廣告研究的偏向和繭房。討論廣告效果時，人們時常遵循傳統廣告理論中的AIDA流程［Attention（引起注意）—Interest（引起興趣）—Desire（喚起欲望）—Action（購買行動）］，但卻忽視了廣告傳播活動中的負效果——廣告回避。在我們看到廣告到達率數據之前，就已經有一部分用戶對廣告采取了屏蔽。到達之后，即使引起了一部分用戶的一定興趣，也可能讓另一部分用戶對廣告采取無視的措施，直接中斷了廣告效果層級流程。由此引發的問題接踵而至，用戶對看似更具針對性的廣告采取回避，是在什么環節出了問題？是來自用戶本身，還是來自廣告創意和生產流程？或者換一個角度，是因為數字技術的更迭使人們有了更多靈活的廣告回避策略？ 廣告所面對的受眾和生態已經發生變化。從廣告活動的實際來看，廣告受眾在數字生態中更具主觀能動性。互聯網廣義的賦權效果使得用戶能夠更加直接地反饋自己對于廣告活動的喜惡。相比起對喜好內容的點贊、評論和分享，對于內容的無視和回避更加難以測量，也有更多隱藏在其后的內因和邏輯。“我們為什么不看廣告”，這個問題是在數字生態下對用戶行為和心理的深入討論。另一個廣告實踐現狀是，數字技術帶來了高精度的廣告投放，但同時也引發了用戶對于隱私安全風險的擔憂，諸如過度收集用戶個人信息、未經授權轉售或共享用戶信息、用戶個人身份信息的泄露風險等。伴隨數字技術而來的不僅是日益精準的廣告內容，同時也帶來了用戶信息的隱私安全風險。用戶的隱私保護意愿也將影響廣告回避。在這個角度下，廣告回避研究亦是對當下數字技術應用、互聯網平臺治理的有益思考。 從學理角度看，媒介技術的變革使廣告與受眾的碰撞日益激烈，“廣告效果研究急需一種切中多方利益并實現共贏的理論視野”（陳素白，段秋婷，2020）。對廣告回避的關注和研究除了拓寬廣告效果研究的領域，也是探明廣告對于互聯網用戶心理和行為的影響，更是在厘清技術、資本與人類社會的互動關系。 1.2 移動革命下的廣告受眾 長期以來，學界和業界多用“目標受眾”“廣告受眾”來稱呼廣告傳播的對象。在傳統媒體的廣告體制下，廣告的目標受眾一直都是單向地、被動地接受著廣告信息，是一種單鏈條式的傳播模式。但是這一“被動接受”的用戶形象，在新的媒介語境下已經發生了變化。 用戶是一種復雜的綜合體。他們是主動的，可以選擇參與，可以選擇分享，也可以選擇去解構廣告文本，生成新的傳播內容，當然還可以選擇屏蔽。同時他們又是被動的，他們遵循于自己在網絡中的日常行為習慣，又時常沉浸于人類的惰性，對各種信息視若無睹。在社交媒體和數字生活中，基于熟人圈子的壓力，他們甚至會做出與自己的意識和動機完全相反的行為。互聯網革命、移動革命和社交網絡革命的交疊在用戶身上得到了生動的呈現。 陳素白和段秋婷（2020）在梳理廣告回避和討論研究轉向時提到，“以場景化和定制化著稱的Web3.0時代實現了用戶本位，在人工智能和機器學習的技術浪潮及人本主義的思潮影響下，廣告回避研究切實回歸到對人的關注……”這是從廣告本位到受眾本位的變遷和轉向。本書對廣告回避的思考主要以傳播學中經典的受眾分析研究視角為切入點，將數字生態中廣告活動中的生產、效果、影響因素和廣告主體關系都轉化為傳播現象來考察。這個視角下的研究取向是站在受眾（即本書中的“用戶”）的角度，而不是傳播者（如廣告主和廣告公司）的角度來討論傳播的效果，這個角度“更加強調受眾的主動性” （劉海龍，2008：281）。從微觀上，本書是從傳統的效果研究思路出發，以每一個單獨個體為信息收集點，從社會心理的角度，將個人的需求及其數字媒體的使用、信息的獲得、行為的動機等因素相聯系，考察個人的行為、態度和行為態度變化的影響因素，繼而觀察這些個體在數字社會中網絡關系的變化。從宏觀上，個體將被置于整體生態系統中來討論。對目標和資源的爭奪使廣告主、廣告公司、互聯網平臺、監管方各個子系統都置于一個復雜和變化的關系中。
數字生態下的廣告回避:策略與機理 作者簡介
徐智，中央民族大學新聞與傳播學院教師、廣告系主任、碩士生導師，博士畢業于中國人民大學新聞學院，研究方向集中于數字營銷傳播、網絡文化和健康傳播等領域。
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