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無(wú)價(jià) 版權(quán)信息
- ISBN：9787572243950
- 條形碼：9787572243950 ; 978-7-5722-4395-0
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
無(wú)價(jià) 本書(shū)特色
如果你是銷(xiāo)售人員或營(yíng)銷(xiāo)人員，《無(wú)價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南； 如果你是電商從業(yè)者，請(qǐng)閱讀 1章的定價(jià)智慧； 如果你是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，請(qǐng)閱讀第21、22章的房?jī)r(jià)奧秘； 如果你是餐廳經(jīng)營(yíng)者，請(qǐng)閱讀第9、12章的經(jīng)營(yíng)策略； 如果你是零售業(yè)從業(yè)者，請(qǐng)閱讀 0、16、19章的銷(xiāo)售技巧； 如果你是高價(jià)品經(jīng)銷(xiāo)商，請(qǐng)閱讀 1章的定價(jià)秘訣； 如果你是典當(dāng)、拍賣(mài)專業(yè)人士，請(qǐng)閱讀第35章的博弈技巧； 如果你是消費(fèi)者，通讀全書(shū)，你就可以避開(kāi)一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱。 錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父丹尼爾·卡尼曼等重磅推薦。 湛廬文化出品。
無(wú)價(jià) 內(nèi)容簡(jiǎn)介
為什么百老匯劇場(chǎng)里價(jià)格越高的位置賣(mài)得越火？為什么100萬(wàn)美元帶來(lái)的愉悅感，400萬(wàn)美元才能讓它翻倍？為什么有人說(shuō)得出張國(guó)榮的老唱片該比蔡依林的貴2倍，卻說(shuō)不出它到底該賣(mài)10塊還是1毛?為什么議價(jià)時(shí)，一定要搶先報(bào)價(jià)，而且一定要“獅子大開(kāi)口”？ 在本書(shū)中，暢銷(xiāo)書(shū)作家威廉·龐德斯通揭示了價(jià)值的隱性心理學(xué)。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，反而受到無(wú)意識(shí)、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。營(yíng)銷(xiāo)專家們很快就把這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)用了起來(lái)。“價(jià)格顧問(wèn)”建議零售商怎樣說(shuō)服顧客多付錢(qián)或少付錢(qián)，談判教練也提供類似的建議幫商務(wù)人士達(dá)成談判。全新的價(jià)格心理學(xué)要求商家設(shè)計(jì)價(jià)簽、菜譜、返款優(yōu)惠等。 可以說(shuō)，價(jià)格是非常普遍的隱形說(shuō)服大師。不管是誰(shuí)，只要平常要跟人討價(jià)還價(jià)，這本書(shū)就不能不看。
無(wú)價(jià) 目錄
引言
一杯近 290 萬(wàn)美元的咖啡
**部分
價(jià)格背后的心理奧秘
第1章 價(jià)格沒(méi)頭腦
第2章 黑就是白
第3章 價(jià)格效用:誰(shuí)在決定價(jià)格
第4章 偏好逆轉(zhuǎn):為什么喜歡A卻給它的定價(jià)低
第5章 錨定效應(yīng):隨錨點(diǎn)上下浮動(dòng)的價(jià)格
第6章 記憶價(jià)格和前景理論:我們對(duì)價(jià)格很愚鈍
第7章 *后通牒博弈:討價(jià)還價(jià)中的心理狀態(tài)
第8章 一擲千金:豐厚的獎(jiǎng)金是否影響判斷
第二部分
魔術(shù)般的價(jià)格騙局
第9章 免費(fèi)的72盎司牛排
第10章 價(jià)格吸引的誘餌
第11章 普拉達(dá)的“托兒”
第12章 菜單標(biāo)價(jià)心理戰(zhàn)
第13章 超級(jí)碗門(mén)票的價(jià)格
第14章 電視購(gòu)物全是套裝且還有贈(zèng)品
第15章 移動(dòng)電話資費(fèi)套餐的秘密
第16章 折扣券的秘密
第17章 浮云般的定價(jià)依據(jù)
第18章 你真的相信便宜和更便宜嗎
第19章 神奇數(shù)字9
第20章 分不清的免費(fèi)和低價(jià)
第21章 房?jī)r(jià)一定要定得比市值高
第22章 賣(mài)了安迪·沃霍爾的海邊別墅
第三部分
揮舞價(jià)格的魔棒
第23章 搶先報(bào)出你的價(jià)格
第24章 讓對(duì)手注意力不集中
第25章 喝喝小酒，好做生意
第26章 通貨膨脹背景下的貨幣錯(cuò)覺(jué)
第27章 兜售貨幣錯(cuò)覺(jué)
第28章 利用性別差異的*后通牒博弈
第29章 漂亮的人薪資更高
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理論”
第31章 利用性別差異定價(jià)
第32章 全是睪酮和催產(chǎn)素惹的禍
第33章 百萬(wàn)美元俱樂(lè)部
第34章 淘氣的市場(chǎng)先生
第35章 看在上帝的分上
第36章 錨定解毒劑
第37章 帶上你的好朋友
第38章 義憤理論
第39章 環(huán)境影響判斷
第40章 金錢(qián)，巧克力，幸福
無(wú)價(jià)：潘多拉星球的故事
精讀指路人 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售行為專家孫路弘
展開(kāi)全部
無(wú)價(jià) 節(jié)選
假設(shè)有人讓你拎起一個(gè)手提箱，猜猜它多重。你能猜得多準(zhǔn)確呢?大多數(shù)人都承認(rèn)自己猜不了多準(zhǔn)。手臂肌肉、大腦和眼睛不是用來(lái)掂量物 體具體有多重(精確到千克)的。這就是為什么超市的公平秤和體重秤前總是擠滿了人——大家用秤一稱，個(gè)個(gè)目瞪口呆。 現(xiàn)在再假設(shè)這個(gè)行李箱無(wú)人認(rèn)領(lǐng)，被擺上了拍賣(mài)臺(tái)。它的鎖被撬開(kāi)了，里面裝著一些休閑衣物、一臺(tái)高級(jí)相機(jī)，還有一些沒(méi)怎么用過(guò)的物品。這一回，你的任務(wù)是猜多少錢(qián)能中標(biāo)——也就是手提箱及其中物品的市場(chǎng)價(jià)值。你認(rèn)為你能猜得多準(zhǔn)確？會(huì)比你猜手提箱重量更準(zhǔn)嗎？ 你可能會(huì)說(shuō)，拍賣(mài)這事兒有時(shí)料不準(zhǔn)。好吧，問(wèn)題再簡(jiǎn)單些。假設(shè)你是拍賣(mài)場(chǎng)上的一個(gè)投標(biāo)人，你所要做的就是判斷你的*高出價(jià)。不是猜別人會(huì)怎么做，而只需說(shuō)出這個(gè)手提箱對(duì)你來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)，以美元和美分來(lái)表示就行了。你的估價(jià)會(huì)精確到什么程度呢？為沒(méi)有明確市場(chǎng)價(jià)值的東西標(biāo)上一個(gè)價(jià)格并不難，但在本例中卻要稍微難一些。你恐怕總會(huì)懷疑自己的*高出 價(jià)比另外兩個(gè)投標(biāo)人高出一大截。 價(jià)格心理學(xué)上的一個(gè)常見(jiàn)主題是，貨幣價(jià)值判斷跟質(zhì)量(或者亮度、音量、 溫度、氣味的強(qiáng)度)等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺(jué)的學(xué)科，叫作心理物理學(xué)。早在19世紀(jì)，心理物理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感，對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感。給你兩個(gè)外觀上一模一樣的手提箱，一個(gè)重15千克，一個(gè)重16千克，你輕輕一提，就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕。可要是沒(méi)有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過(guò)了航空公司20千克的質(zhì)量限制。 人們對(duì)價(jià)格也是一樣找不著頭緒。可人們?cè)诤艽蟪潭壬蠈?duì)這一重要的事實(shí) 沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)。這是因?yàn)椋藗兩钤谝粋(gè)媒體虛報(bào)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)值的氛圍下。人們由于記得什么東西的成本“應(yīng)該”是多少，所以接受了假象：我們的價(jià)值感覺(jué)沒(méi)問(wèn)題。視力不好的人照樣能在家里穿梭自如，因?yàn)樗浀眉揖邤[放的位置。消費(fèi)者就是這樣。這叫補(bǔ)償作用，不叫“視力敏銳”。 我們時(shí)不時(shí)地能得到一些線索，看出自己的價(jià)格感覺(jué)有多不靠譜。擺過(guò)舊貨攤的人都知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)上一個(gè)有意義的價(jià)格會(huì)是多么困難。“這張張國(guó)榮的老唱片該比那張蔡依林的貴2 倍，我百分百肯定。但它到底該賣(mài)10塊還是1毛，這我可就說(shuō)不準(zhǔn)了。” 相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無(wú)比隨意。舊貨攤的例子揭示了一個(gè)我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字，不見(jiàn)得總能令人信服。 簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。推動(dòng)我們周遭世界運(yùn)作的數(shù)字并不像看起來(lái)那么牢不可破、有著符合邏輯的基礎(chǔ)。在新的價(jià)格心理學(xué)當(dāng)中，價(jià)值短暫而又不可靠，就好像哈哈鏡里的樣子一樣變化多端。 它挑戰(zhàn)了人們?cè)谏虡I(yè)意識(shí)和常識(shí)中根深蒂固的信條：“人人都能被收買(mǎi)，只不過(guò)各有不同的價(jià)碼。”特里·索澤恩(Terry Southern)1959 年的小說(shuō)《奇妙基督徒》(The Magic Christian)對(duì)這一民間智慧來(lái)了一次即興演奏。 億萬(wàn)富翁蓋伊·格蘭德(Guy Grand)愛(ài)玩惡作劇，他花一輩子想要證明，只要價(jià)格足夠高，所有人就都能被收買(mǎi)。他的典型做法是，買(mǎi)下芝加哥的一棟辦公大樓，把它拆了，立上一口熱騰騰的大桶，里面裝著從豬圈運(yùn)來(lái)的屎、尿、血。而在這堆臭烘烘的大雜燴里，燉著一張張百元大鈔，總數(shù)100 萬(wàn)美元。桶上貼著告示：“此處美元可免費(fèi)自取。” 照格蘭德的信條，只要給上足夠多的鈔票，什么樣的事人們都肯做。人們未必個(gè)個(gè)都是貪婪積財(cái)?shù)奈镔|(zhì)主義者，但在當(dāng)今社會(huì)，相信金錢(qián)是戰(zhàn)無(wú)不勝、 超越一切的人不在少數(shù)。 “人人都有價(jià)碼”理論認(rèn)為，人們對(duì)自己的估價(jià)是穩(wěn)定的，只要稍稍耍點(diǎn)兒 手腕，你就能發(fā)現(xiàn)它。倘若有人報(bào)上一個(gè)價(jià)格(要你把自己賣(mài)給魔鬼什么的)，你會(huì)把它跟心里的底價(jià)做個(gè)比較，以決定是否接受。毫不夸張地說(shuō)，所有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在格蘭德的簡(jiǎn)單前提之上：人人都能得到一個(gè)價(jià)格，這些價(jià)格決定了人的行動(dòng)。 現(xiàn)在，我們掌握了壓倒性的證據(jù)，足以證明這個(gè)想法是錯(cuò)的。至少，把它拿來(lái)當(dāng)成人類真實(shí)行為的模型絕不靠譜。早在20世紀(jì)60年代末，心理學(xué)家薩拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保羅·斯洛維克(Paul Slovic)便證明了價(jià)格具有極度的模糊性。在他們的實(shí)驗(yàn)中，被試無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價(jià)格。自那以后，心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果。按照新的觀點(diǎn)，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價(jià)格，人得從周?chē)沫h(huán)境中獲得“線索”。特沃斯基和卡尼曼的主要研究領(lǐng)域是心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支。它的研究?jī)?nèi)容，是人們?nèi)绾巫鰶Q策。乍一看，這一主題似乎頗有意義，但稍顯沉悶。事實(shí)上，人類的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切，無(wú)非就是做決定。他們所做的“聯(lián)合國(guó)” 實(shí)驗(yàn)，示范了它是如何運(yùn)作的。 價(jià)格實(shí)驗(yàn) 他們使用了一件道具——類似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)，并隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字。你可以自己試著玩一玩——想象轉(zhuǎn)盤(pán)旋轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65。現(xiàn)在，請(qǐng)回答以下兩個(gè)問(wèn)題： (a)聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家所占的比例，是高于還是低于65%(就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤(pán)上的那個(gè)數(shù))？ (b)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少？請(qǐng)把你的答案寫(xiě)在此處，或者稍微想一下，給出一個(gè)具體的數(shù)字。和許多實(shí)驗(yàn)一樣，這個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)也是動(dòng)了手腳的。轉(zhuǎn)盤(pán)只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析。不管怎么說(shuō)，特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字，影響著被試對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。 如果轉(zhuǎn)盤(pán)停在10，學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì)，平均值是25%。可要是轉(zhuǎn)盤(pán)停在 65，平均估計(jì)值就成了45%。后一估計(jì)值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，唯一的變量就是估計(jì)比例的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字，而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無(wú)意義的。 你興許會(huì)說(shuō)，美國(guó)人的地理知識(shí)向來(lái)糟糕。美國(guó)大學(xué)生們不知道正確答案，只好靠猜，憑空幻想一個(gè)數(shù)字。你大概覺(jué)得，他們是因?yàn)閷?duì)答案拿捏不準(zhǔn)，所以才只好把剛剛湊巧出現(xiàn)的數(shù)字生拉硬扯上去，然而實(shí)際情況并非如此。被試并不是簡(jiǎn)單重復(fù)他們剛才碰到的數(shù)字(10或65)。他們給出了自己的數(shù)字，但在這一過(guò)程中，他們受了先前數(shù)字的巨大影響。 特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。1974年，他們?cè)凇犊茖W(xué)》雜志上發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定狀態(tài)下的判斷:啟發(fā)式和偏差》(Judgment Under Uncertainty：Heuristics and Biases)。他們建立的理論認(rèn)為：在估計(jì)未知數(shù)量時(shí)，*初的一個(gè)數(shù)值(“錨點(diǎn)”)充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗(yàn)中，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)上的數(shù)字就是錨點(diǎn)。**個(gè)問(wèn)題要被試將錨點(diǎn)與待估計(jì)的數(shù)量進(jìn)行比較。特沃斯基認(rèn)為，在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí)，被試在心理上將錨點(diǎn)上下調(diào)整，以此得出自己的答 案。這一調(diào)整往往并不充分。結(jié)果，答案離錨點(diǎn)太近。如果你只看*后的結(jié)果，那就好像是錨點(diǎn)施加了一種磁鐵般的吸引力，把估計(jì)值拼命往自己附近拉。 請(qǐng)容我順便問(wèn)一句，你剛才猜的答案是多少呢？跟“65”對(duì)照組的平均估計(jì)值45%相差多少？此外，事實(shí)上，非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例，接近28%。
無(wú)價(jià) 作者簡(jiǎn)介
威廉·龐德斯通 美國(guó)家喻戶曉的暢銷(xiāo)書(shū)作家，迄今為止已出版《概率思維預(yù)測(cè)未來(lái)》《知識(shí)大遷移》《剪刀石頭布》《誰(shuí)是谷歌想要的人才？》等多部作品，兩次獲得普利策獎(jiǎng)提名。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》《紐約時(shí)報(bào)》《哈珀斯》《時(shí)尚先生》等知名報(bào)刊的長(zhǎng)期撰稿人；《今日秀》《大衛(wèi)深夜秀》《CBS早間新聞》等知名電視/電臺(tái)節(jié)目的常客；也是美國(guó)廣播公司兩檔黃金節(jié)目的撰稿人兼聯(lián)合制片人。 曾獲美國(guó)國(guó)家優(yōu)異獎(jiǎng)學(xué)金，是畢業(yè)與麻省理工學(xué)院的物理學(xué)高才生。
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