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關系飛輪 版權信息
- ISBN：9787521743609
- 條形碼：9787521743609 ; 978-7-5217-4360-9
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
關系飛輪 本書特色
適讀人群 ：大眾閱讀跨越22個行業，實地調研超1 400家企業 私域時代的用戶運營指南，可復制的品牌增長方法論 網易CEO丁磊，小米集團聯合創始人、高級副總裁劉德，潤米咨詢創始人劉潤 作序推薦 《社交紅利》《即時引爆》《小群效應》作者2022年重磅新作 用戶和品牌之間形成的親密關系，正在改變商業！ 15位企業高管、11位私域前沿人士、3位知名投資人、9位意見領袖等42位業內人士 聯袂推薦
關系飛輪 內容簡介
品牌與用戶之間的親密關系正在重新定義商業規則。 目前雖已有1 000萬企業布局私域，但大部分企業沒有意識到，企業只有跟用戶產生深度關聯、形成親密關系，才能實現跨越性成長。“用戶和品牌間長遠而忠誠關系”的形成、親密關系的增強將會貫穿產品、運營和營銷等方方面面。 這本書基于作者對社交網絡發展趨勢和私域標桿案例的長期追蹤觀察。書中精選了39個不同領域的品牌運營案例，包括華為“花粉”、百度貼吧、蔚來汽車、海爾順逛、起點中文網、征途游戲等，從中提煉總結出了三種常用的親密關系形式，以及親密關系的新社交增長飛輪。作者詳細描述了三種親密關系如何助推企業快速增長，品牌和企業如何構建關系體系以獲取更多不錯用戶，以及親密關系如何幫助企業理解新社交浪潮，充分參與制定并運用新流量規則。 書中案例翔實、敘述精彩，并提出了許多有洞見的觀點和預測，比如“私域的本質是親密關系”“親密關系正在成為社交網絡下一個大趨勢，而私域是其中波浪潮”，為處于新時代背景下的企業和個人商業、創業提供增長路徑。
關系飛輪 目錄
推薦序一：關系**，流量第二（網易CEO 丁磊）
推薦序二：贏得用戶的心（小米集團聯合創始人、高級副總裁 劉德）
推薦序三：你喜歡自來水，還是井水？（潤米咨詢創始人 劉潤）
前言：新流量規則
**章：超級用戶
具備“四高”特征的用戶幾乎是企業所能遇見的*好的用戶：90%以上都具備轉化率高、復購率高、分享率高和轉介紹率高的特征。在實際商業環境中，還有什么能比企業擁有龐大的超級用戶群更理想的呢？
從一個問題開始
98%以上用戶曾向親友推薦過華為手機
6%～12%的粉絲愿意無上限支持
玩法不敵大勢
超級用戶人群及典型的“四高”特征
粉絲是為明星背負責任的家人
華為“花粉”是怎么開始的
第二章：親密關系
超級用戶和品牌之間有著更親密的關系。越親密，用戶響應企業事件的速度越快、支付金額越大，對產品的貢獻越大，是普通用戶的5倍。關系的增強直接推動普通用戶上升為超級用戶。
友盟+：兩年來超級用戶貢獻持續上升
10余年來的行業大變遷
越親密越活躍：《征途》的關系運用
眾籌一個酒店：Himama的人群分析
第三章：私域浪潮
無論是騰訊研究報告還是鄧巴教授的發現，都指向一點：用戶的時間和分享開始流向*親密的15位好友。在社交網絡中，現在的關鍵是社群，未來一步卻是親密關系。
騰訊報告：用戶分享的去向變化
15位親友占據用戶60%的時間
用戶購買決策受好友影響
私域流量的本質是親密關系
第四章：新增長飛輪
三種親密關系不僅幫助我們理解和抓住未來的關鍵，還在過去兩大社交引爆模型和“裂變六字”的基礎上再度孕育出新增長飛輪。
人們的密友數量更少了
運用親密關系的三大方式
裂變六字：拼、幫、砍、送、比、換
10年前的引爆故事
兩個被驗證的引爆模型
親密關系主導的新增長飛輪
第五章：**種親密關系：我很可信
這是企業推進關系管理時采用*多也忽略*多的親密關系類型。通常用戶要求企業提供超高性價比的產品和優質的服務。然而一旦信任崩塌，用戶和企業之間的關系也就一去不復返。
超級盟主與起點IP大神
從截流在街頭變成截流在床頭
模擬平輩之間的親密關系
超強信任催生前置運營
第六章：躺贏時代
用戶一直希望用更低的成本（費用、腦力和時間）獲得更大的收益（愉悅感、優質的產品或服務），當兩端不斷演進，用戶投入產出比的極致就變成了“躺贏時代”。
華為手機為什么能超越小米手機
推力和拉力
用戶希望躺著就能贏
用戶對收益的要求越來越高
價值觀是*好收益
《岡仁波齊》的價值觀營銷
超級競爭者
第七章：第二種親密關系：我很可愛
用戶面對參與養成的品牌，會越發偏愛與投入。當企業希望用戶視品牌如己出時，會展現自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負面影響的一面。
讓用戶視品牌如己出
越親密，用戶越偏愛和投入
輕互動與提頻
告訴用戶，我在時時成長
半成品時代
似乎存在一個悖論
第八章：新品牌特權
新創品牌和團隊特別適合模擬站在晚輩角度的親密關系，并衍生一個特別現象：在超級用戶的呵護下，新創的企業和品牌似乎有一種特權。用戶愿意包容這些品牌的“小錯”，以陪伴其持續成長。
對170個藝人后援會的調研結果
品牌越輕量，越容易模擬晚輩型親密關系
轉介紹銷售了百余輛新車的蔚來車主
好心也會辦壞事
第九章：第三種親密關系：我很可親
人們天然親近于幫助自己的人，當企業從長輩角度出發構建和用戶的親密關系時，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細化到更多特別的時刻。
誰騙走了你父母的錢
被打擊的灰色保健品公司
正規公司的銷售“套路”
武松與宋江的初次見面
像長輩一樣關懷用戶
退貨率從3%降到萬分之二
親密關系與各種關鍵時刻
第十章：關系的建立：如何從陌生走到親密
在關系大崩塌中，一起做件事、確立自己被需要的角色等事項是使關系從陌生到親密的要素。與之相輔助的還有地域和血緣等，但是能讓親密關系一直維系下去的，只有價值觀。
血緣和地域
富力俱樂部的球迷
事件是*好的介質
蘑菇租房的會員體系與進階
價值觀讓親密關系更穩固
讓關系開始的六大要素
私域浪潮與商業未來
后記&鳴謝
參考文獻
名人推薦
展開全部
關系飛輪 節選
精彩文摘 推薦序一 關系**，流量第二 網易公司首席執行官 丁磊 大家都知道中國是人情社會，我們每天都在處理各種人情關系，從家庭關系、鄰里關系到社會關系。但認真去想，任何國家或地區都是人情社會，美國的高校推薦信就是典型的人情關系。 人情和關系的本質是社交，社交是人的天性，是人尋求歸屬和認可的外在表現，也是構建一個社會的基礎要素。 隨著社會發展，社交也在不斷演化。現在，社會上有一種觀點，中國的 90 后、 00 后都不走親戚了，中國的人情社會將消失。我想，我國幾千年來形成的集體主義文化不會這么輕易消失，但不可否認，中國人的社交方式確實在發生變化。 改革開放后，我國加快了由傳統農業社會向工業化、城鎮化的現代社會轉型。與此同時，社會人際關系也在發生變化，以前都是一個村子，現在有了不同的社會身份、社會圈層、居住城市。我們的社交也從大家庭變成了小家庭，從利益驅動變成了興趣驅動，從以地域為中心變成了以圈層為中心。 變化的另一面是機遇。互聯網的普及使社交越發便捷、高效。過去幾年，很多人在談論移動互聯網社交紅利，但坦率地說，很多商業模式本質上還是打著社交的旗號，做著比較粗放的流量變現生意。當下，越來越多的人開始反感線上社交，其實大家反感的并不是社交本身，而是得不到正向反饋的無效社交。 這本書將社交網絡新趨勢與私域浪潮進一步聚焦到一個個經典案例，像一張張切片，深入淺出地剖析了如何從流量經營到關系經營。比如，在第１章中，我們能看到私域流量中那群備受矚目的人是如何影響企業的；在第２章中，我們能了解到成功的企業如何塑造關系并實現增長。同時，作者投入大量的時間、精力走訪和調研，每個論點背后都有翔實的數據支撐，這一點難能可貴。 網易在成立后的 20 多年里，一直在實踐如何經營關系，所以我們有了網易新聞的跟帖、網易云音樂的云村、網易游戲的社交玩法。來自大量用戶的正向反饋也讓我堅信，只要產品能夠讓用戶產生情感共鳴，剩下的一切都是水到渠成。 人是一切商業模式的核心，成功的企業一定能夠讓用戶產生歸屬感，這個時候企業不再是一個系統運作的龐大機器，而是一個靠譜的朋友、貼心的戀人甚至溫暖的長輩。用戶和企業的這種親密關系一旦建立，必將是長久且牢固的。 我與徐志斌認識這兩三年，日常交流中就非常認可其在社交網絡、私域流量領域的知識和能力，通過這本書深入淺出的總結，他又將其在這個領域的方法論提升到一個新的理論高度。相信這本書會讓你對私域流量乃至企業經營有更深層次的見解。 推薦序二 贏得用戶的心 小米集團聯合創始人、高級副總裁 劉德 一提到粉絲經濟，大家往往會把小米當成典型代表。小米早期的一些具體做法，如邀請用戶參與研究、米粉節、做爆品，已經被友商像素級學習和模仿，不少打法更是成為“行業標配”。成為*年輕的《財富》世界 500 強企業，這不僅僅是小米一家公司的勝利，更是一系列商業理念的勝利——和用戶做朋友、感動人心、價格厚道、讓科技擁有慰藉人心的力量。 伴隨著小米樹立起一個又一個里程碑，這種和用戶做朋友、讓用戶參與研發的做法正不斷地傳播給更多的人，在更多的企業和行業中生根、發芽、開花、結果，助推中國商業的進步與成熟。 對中國企業來說，增長和規模非常重要，而增長和規模都離不開流量。互聯網平臺對流量的開發利用，可以說做到了極致，新流量的獲取日益困難，這是所有企業經營者都會感受到的壓力——流量越來越貴。 獲取新流量越來越貴、越來越難，倒逼大家高度重視存量流量的精細化運營。“私域流量”這一概念正是在這個大背景下誕生的，也成為近期炙手可熱的話題。特別值得我們注意和警惕的是，如果只是把用戶當成“流量”、當成冰冷的數字、當成“韭菜”來收割，我們就會偏離初心。 永遠不要低估用戶的智慧，群眾的眼睛總是雪亮的，沒有人會甘心當“韭菜”。靠套路沒有出路，贏得用戶的心才是根本。 要贏得用戶的心，首先要想清楚贏得哪類用戶的心，你不可能滿足所有用戶的所有需求。弱水三千，只取一瓢。以小米早期為例， 17～ 35 歲的理工男是我們的核心用戶。只有明確核心用戶，才能深入挖掘他們在什么場景會遇到什么問題和麻煩，才能對癥下藥地用產品或服務解決用戶的問題。 解決了用戶的問題，才是贏得用戶認同的前提。 要贏得用戶的心，就要與用戶做朋友。同時，把握用戶關系的尺度，既不要把用戶抬得太高，說什么“用戶是上帝”，認為“用戶說什么都是對的”，也不能藐視用戶，總以為“自己的產品或技術天下**”“用戶不買自己的產品就是不識貨”。不要給用戶下跪，也不要讓用戶下跪，以平等的態度與用戶做朋友就好。朋友當然要貨真價實，朋友當然要有朋友價，朋友當然要常來往，走心了，動作才不會變形。 要贏得用戶的心，讓用戶和你站在同一邊，參與感十分重要。閉門造車式研發會帶來巨大的風險，用戶及早參與有助于新產品的方向更加精準，也能夠加快產品的迭代和升級速度。用戶參與當然不局限于研發，營銷乃至經營的方方面面都可以開放節點讓用戶參與其中。更多地參與才能增強親密關系，做到這本書中提到的“讓用戶視品牌為己出”。 要贏得用戶的心，終極武器是使命、愿景和價值觀。用戶認同一個品牌，本質上是認同品牌的使命、愿景和價值觀。堅守夢想、長期踐行自身價值觀的企業，才能*終持久地贏得用戶的心。對小米而言，就是要始終堅持做感動人心、價格厚道的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。當我們不斷推出一個又一個的好產品、酷產品時，才能不斷為用戶的“信任賬戶”加分。 隨著實踐的深入，我們對用戶的理解也在不斷加深。這本書提供了大量*新的用戶運營實戰案例，充滿鮮活生動的“街頭智慧”，讀起來輕松愉快且富有啟發性。這本書中一些觀點闡述，比如從用戶關系出發倒推重構業務和運營流程、超級用戶的概念，以及把用戶關系細化成長輩、平輩和晚輩三種不同的關系，很有新意，對實踐來說也極具指導意義。 推薦序三 你喜歡自來水，還是井水 潤米咨詢創始人 劉潤 徐志斌出版他的**本書《社交紅利》時，我就開始讀，受益匪淺，其后拜讀了《即時引爆》和《小群效應》，這已經是第四本。 寫書多，不可怕。可怕的是，他的每一本書都極富洞見。 這本書的核心是私域，但志斌不是就私域講私域，他找到了一個非常好的切角，那就是促成私域價值的核心——關系。我覺得，志斌用這看上去簡單的兩個字，綱舉目張地抓住了私域真正的要點。 什么是私域？ 我們說流量如水。如果用水打比方，公域的流量就像自來水——付費用水，價高者得。你出的租金高，這個鋪位就是你的；競價排名，你出的錢多，這個關鍵字就是你的。付費，就給你用戶。一旦停止付費，水龍頭就關了。 而私域流量就像井水，打井很貴，但用水免費。比如，做一個公眾號就像打一口井，這其實特別不容易，成本特別高。從2018 年開始，我們每天都要創作至少一篇高品質的內容，一天不敢懈怠。一旦數據顯示沒有給讀者價值，我們就要復盤。一直以來，兢兢業業，勤勤勉勉。現在，公眾號“劉潤”有了 200 多萬讀者。很貴，但是雖然貴，一旦有了這口井，我們就可以每天用文章觸達我們的用戶一次，這樣的觸達完全免費。 自來水便宜的時候，你會想打井干嗎，但隨著用水的人越來越多，水價會越來越高。 根據 eMarketer、賽迪網、《新京報》等不同渠道的數據，2010 年賣家在線上平均獲客成本大約是 37.2 元， 2011 年漲到了54.6 元，到 2012 年變成 83.3 元，成本越來越高，到 2019 年已經是 486.7 元，在 10 年內漲了 10 多倍。 一些人開始認真地思考：這些錢都夠我打口井了。于是，2021 年整個中國突然到處都是打井聲。 我舉個例子，有家餐館叫太二酸菜魚，去這家餐館吃飯，*好先學會“對暗號”。當你坐下來點菜時，如果服務員對你說“讓我們紅塵作伴”，不要緊張，你要淡定地回答“吃得瀟瀟灑灑”。這時，服務員會說“自己人”，然后送你一份“自己人”專享小菜。 還有這種事？真有這種事。那么怎么成為他們的“自己人”？加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發布當月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領取一份專享小菜。 我想，聰明如你，立刻就會明白，太二酸菜魚是希望用這個富有專屬感的福利維護粉絲黏性，然后不斷吸引他們到店消費。 這招真的有用嗎？當然，太二酸菜魚統計過， 2020 年通過“對暗號”一共送出 15 萬份專享小菜。按照他們的平均客單價88.4 元來計算，這個有趣的暗號給他們帶來了 1 300 多萬元的收入。太二宇宙基地就是他們的那口井。 2021 年，我簽約成為騰訊公司的顧問，期間*重要工作就是和一群極為優秀的小伙伴梳理私域邏輯。我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。 這句話背后有三個關鍵詞：擁有、可重復、免費。 **，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。 第二，可重復。可重復的同義詞是主動。客人吃完飯走了，你說“歡迎再次光臨”。他會不會真的再次光臨？你并不真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地*重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸達。因為主動，所以可重復。 第三，免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本 越低越好。 可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費被你重復觸達呢？這背后的邏輯就是這本書中所說的——關系，即親密關系。 首先，我很可信。所以你愿意被我觸達，你相信我是來服務你的，不是來騷擾你，更不是來消費你的。 其次，我很可愛。志斌在這本書里提出了很有意思的概念——模擬晚輩。“我是后生晚輩，請多多提攜”，這樣用戶就更能包容你，甚至成為你的衣食父母。 *后，我很可親。你也可以成為長輩，因為人們自然而然地親近幫助自己的人，也讓定位為長輩的企業自然受到關注。 私域是水，而且*好是膠水——讓用戶來了就不想離開、離不開。我想，這水中摻雜的膠就是關系。關系越濃，膠水越黏。而這個膠的主要成分就是本書中強調的：我很可信，我很可愛，我很可親。 感謝志斌，再次寫出一本讓我受益匪淺的書。流量生態正在進行一場轟轟烈烈的公域私域的打通，這場打通就是一場打井比賽。祝你通過閱讀這本書找到*佳取水點，以及趁手的打井工具。 我突然很期待，不知道志斌的下一本書會給我什么啟發，但一定會很有啟發。
關系飛輪 作者簡介
徐志斌 見實科技首席執行官，暢銷書《小群效應》《即時引爆》《社交紅利》作者，長期深耕互聯網商業和社交領域。曾供職于騰訊8年時間、微播易前副總裁，并曾在eNet硅谷動力、新浪網工作。 見實科技創辦于2018年，是一家以梳理社交與私域增長、企業增長方法論為己任的自媒體。日常一直堅持面對面深度復盤和梳理品牌案例，迄今為止分析了超1400個一線品牌的案例，輸出了許多豐富、縝密的私域運營和企業數字化增長方法。
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