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公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 版權(quán)信息
- ISBN：9787557684716
- 條形碼：9787557684716 ; 978-7-5576-8471-6
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 本書特色
★編輯推薦1：國際演說家、知名咨詢公司創(chuàng)始人卡梅隆·赫羅德、IABC年度溝通家、資深消費品牌開發(fā)人阿德里安·薩拉穆諾維奇聯(lián)袂打造的多媒體社群渠道營銷思維養(yǎng)成課； ★編輯推薦2：1套完整方法論+10年實操經(jīng)驗+40余個真實案例展現(xiàn)； ★編輯推薦3：幫助眾多企業(yè)開啟公關(guān)營銷之門，升級公關(guān)思維和技能； ★編輯推薦4：9大模塊、6大策略直擊公關(guān)思維的核心，助你實現(xiàn)口碑攀升； ★編輯推薦5：登上《紐約時報》暢銷榜！被譽為“不可不讀的經(jīng)典公關(guān)指南”； ★編輯推薦6：32開經(jīng)典開本，環(huán)保油墨印刷，健康安全，隨身攜帶，輕巧閱讀。
公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 內(nèi)容簡介
《公關(guān)思維：口碑攀升的底層邏輯》在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，品牌維護的重要性也越來越凸顯，公關(guān)的地位也越來越重要，而無論是聘請外包公司還是建立內(nèi)部公關(guān)部門，企業(yè)都必須掌握專業(yè)的技能。例如，接受哪些媒體采訪、如何策劃活動、如何處理突發(fā)事件、怎樣創(chuàng)造品牌形象等等，這些具體的工作背后，其實都有一套公關(guān)思維。本書作者國際演說家、知名咨詢公司創(chuàng)始人卡梅隆·赫羅德、IABC年度溝通家、資深消費品牌開發(fā)人阿德里安·薩拉穆諾維奇從多年的工作實踐中總結(jié)出實用且高效的法則，既可以幫助新人快速上手，又能幫助企業(yè)建立內(nèi)部團隊，節(jié)省品牌維護和營銷成本。
公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 目錄
**章了解媒體環(huán)境現(xiàn)狀
價值連城的媒體機遇/002
媒體的工作內(nèi)容/005
找準(zhǔn)公關(guān)的著力點/007
注意力經(jīng)濟/009
第二章媒體的類型/011
了解媒體運作機制
與記者合作/018
傳統(tǒng)的新聞獲取方式/020
內(nèi)部公關(guān)稿更有感染力/025
人脈公關(guān)/028
第三章精準(zhǔn)架構(gòu)故事視角，直擊受眾內(nèi)心
受眾訪問的媒體渠道/032
故事視角概述/037
四個故事類別/040
五個故事視角/043
創(chuàng)建你的故事視角/047
視角如何幫助你實施戰(zhàn)略/052
第四章創(chuàng)建媒體列表
媒體渠道要匹配受眾與品牌定位/056
鎖定正確的媒體渠道/059
識別合適媒體渠道的技巧/062
創(chuàng)建并優(yōu)化媒體列表/070
第五章創(chuàng)作高質(zhì)量的新聞稿
新聞稿及其構(gòu)成要素/076
常見的新聞稿缺陷/087
新聞稿一定要投放到網(wǎng)上/089
撰寫投稿郵件/091
第六章與記者合作
形成自己的公關(guān)風(fēng)格/098
阿德里安的公關(guān)風(fēng)格：1-2-3組合拳/099
卡梅隆的公關(guān)風(fēng)格：讓自己與眾不同/106
媒體溝通渠道/110
第七章電視與播客采訪
做好準(zhǔn)備工作/114
理清談話要點/116
保持良好心態(tài)/118
辦公室采訪/122
播客準(zhǔn)備/124
訪談注意事項/126
第八章紙質(zhì)媒體與在線媒體采訪
讓采訪效果*大化的技巧/134
在線媒體采訪注意事項/141
選擇合適的新聞圖片/143
利用你的媒體關(guān)注度/150
第九章吸引公眾關(guān)注，打造品牌熱度
跳出俗套做公關(guān)/156
策劃吸引人的品牌活動/158
突擊營銷/161
結(jié)語/168
價值連城的媒體機遇/002
媒體的工作內(nèi)容/005
找準(zhǔn)公關(guān)的著力點/007
注意力經(jīng)濟/009
第二章媒體的類型/011
了解媒體運作機制
與記者合作/018
傳統(tǒng)的新聞獲取方式/020
內(nèi)部公關(guān)稿更有感染力/025
人脈公關(guān)/028
第三章精準(zhǔn)架構(gòu)故事視角，直擊受眾內(nèi)心
受眾訪問的媒體渠道/032
故事視角概述/037
四個故事類別/040
五個故事視角/043
創(chuàng)建你的故事視角/047
視角如何幫助你實施戰(zhàn)略/052
第四章創(chuàng)建媒體列表
媒體渠道要匹配受眾與品牌定位/056
鎖定正確的媒體渠道/059
識別合適媒體渠道的技巧/062
創(chuàng)建并優(yōu)化媒體列表/070
第五章創(chuàng)作高質(zhì)量的新聞稿
新聞稿及其構(gòu)成要素/076
常見的新聞稿缺陷/087
新聞稿一定要投放到網(wǎng)上/089
撰寫投稿郵件/091
第六章與記者合作
形成自己的公關(guān)風(fēng)格/098
阿德里安的公關(guān)風(fēng)格：1-2-3組合拳/099
卡梅隆的公關(guān)風(fēng)格：讓自己與眾不同/106
媒體溝通渠道/110
第七章電視與播客采訪
做好準(zhǔn)備工作/114
理清談話要點/116
保持良好心態(tài)/118
辦公室采訪/122
播客準(zhǔn)備/124
訪談注意事項/126
第八章紙質(zhì)媒體與在線媒體采訪
讓采訪效果*大化的技巧/134
在線媒體采訪注意事項/141
選擇合適的新聞圖片/143
利用你的媒體關(guān)注度/150
第九章吸引公眾關(guān)注，打造品牌熱度
跳出俗套做公關(guān)/156
策劃吸引人的品牌活動/158
突擊營銷/161
結(jié)語/168
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公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 節(jié)選
CHAPTERONE1 了解媒體環(huán)境現(xiàn)狀 當(dāng)今的媒體跟我們了解的10年前的媒體有天壤之別，整個環(huán)境都變了。好消息是，它變得對你有好處。一旦你了解了這些變化，了解了這些變化對記者選擇和撰寫故事的方式會產(chǎn)生什么樣的影響，你就會明白為什么免費公關(guān)是有效的。 價值連城的媒體機遇 首先我們要知道媒體是商業(yè)機構(gòu)，不是什么公共服務(wù)機構(gòu)。當(dāng)紙質(zhì)媒體蓬勃發(fā)展時，它的廣告收入要豐厚得多。豐厚的廣告收入意味著當(dāng)記者和做調(diào)查性新聞工作的薪水是不錯的。以前，記者們更傾向于尋找他們的故事、從不同的角度做調(diào)查研究，然后把結(jié)果公之于眾。 現(xiàn)在情況沒那么好了，利潤率下降意味著記者人數(shù)減少。再加上數(shù)字媒體越來越紅火，媒體需要源源不斷地迅速推出新內(nèi)容，記者人數(shù)本來就捉襟見肘，還要在更短的截稿日期內(nèi)交稿，壓力可想而知。 正因為如此，記者們才要尋覓那些包裝精美、親自送上門的故事。這是公共關(guān)系的職能，就報道和采訪視角而言，記者們更喜歡哪些容易完成的作品。 即便如此，專業(yè)的公關(guān)人員可能還會跟你說，要把這些故事提交到記者手中，還需要一名經(jīng)驗豐富的專家提供一份媒體聯(lián)系人清單。其實不是這樣，只要稍加研究，便能輕松得到媒體聯(lián)系人的資料。 拉開窗簾，你會發(fā)現(xiàn)，就像根本不存在什么巫師一樣，你和記者之間并沒有一道無法穿透的隔離墻。對，不需要中間人。所有這一切加在一起，意味著你可以很輕松地與有意向合作的媒體取得聯(lián)系。 當(dāng)卡梅隆決定實施1-800-GOT-JUNK？的內(nèi)部公關(guān)項目時，他雇了一個在公關(guān)領(lǐng)域沒有任何經(jīng)驗的人。卡梅隆向他交代了公司考慮向媒體宣傳的5個角度（關(guān)于這個問題，本書第三章有詳細(xì)介紹），然后放權(quán)給他。盡管這名員工以前從來沒跟任何媒體打過交道，但他在一個月之內(nèi)還是完成了7篇故事的創(chuàng)作與發(fā)表。大約一年以后，卡梅隆又雇了兩名員工，也是沒什么特別的公關(guān)經(jīng)驗，沒過多長時間，他們每個月也能完成大約7篇故事的報道。 你可能很好奇，對于一名新手來說，這么高的成功率是怎么實現(xiàn)的。很簡單，我們一座城市一座城市地宣傳每一篇故事，要是《芝加哥論壇報》刊登了一篇關(guān)于我們的報道，我們就把同一篇報道發(fā)給《波士頓環(huán)球報》《達拉斯晨報》《舊金山紀(jì)事報》等媒體。這些發(fā)行量很大的媒體開始追蹤同樣的故事，我們的故事就可以推送給不同的記者、不同的受眾，不斷提高點擊率。 通過這件事，卡梅隆證實了他的判斷：媒體非常需要好的內(nèi)容。只要你以正確的方式接近記者，他們就會報道你的故事，并把你的故事稱為新聞。 還有一點不要忘記，除了傳統(tǒng)媒體的影響力不斷擴大和日益多樣化，許多新式媒體紛至沓來。例如傳統(tǒng)媒體的數(shù)字形式，如有影響力的人和內(nèi)容提供者還通過YouTube、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等具有顛覆性的新渠道來吸引大量受眾。免費公關(guān)之所以突飛猛進，令人難以置信，就是因為這些媒體不斷需要新故事、新思路，讓我們的社交信息隨時都有新鮮的內(nèi)容。 媒體的工作內(nèi)容 在我們開動馬力前，先來看看媒體的業(yè)務(wù)是如何運作的。實質(zhì)上，在故事背后，媒體是公眾和企業(yè)的喉舌。是的，媒體向公眾提供重要的信息，但是在如今這個年代，它更傾向于成為人們茶余飯后的話題來源，而不是一個真正的社會監(jiān)督者。 而一些直言不諱的調(diào)查性新聞工作確實存在，但它往往僅限于《紐約時報》《華盛頓郵報》等具體的媒體，甚至這些媒體也開始報道一些非調(diào)查性內(nèi)容。 每個人都有故事可講，而且主要是通過用電子郵件投稿和新聞稿的形式向媒體講述。媒體和個別記者一天要接好幾百封郵件，忙得焦頭爛額。（在后面幾章，我們會探討，如何讓你的投稿在記者的收件箱里格外顯眼。） 沒有你想象的那么浪漫，對吧？足智多謀的記者揭露腐敗，嗜酒如命的編輯勇敢地對抗貪得無厭的廣告商，記者們?yōu)閺V大消費者發(fā)掘新奇產(chǎn)品，這樣浪漫的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 但是我們不是以消費者的身份為你寫這本書，而是以公關(guān)部門的身份。與其哀嘆媒體所經(jīng)受的財務(wù)和內(nèi)容變化，不如考慮一下，當(dāng)你利用媒體來講述故事時應(yīng)該怎么做。 找準(zhǔn)公關(guān)的著力點 不要忘記，公關(guān)的過程是等價交換。你向媒體提供的是有價值的服務(wù)，同時，媒體也向你提供有價值的服務(wù)。媒體需要源源不斷的新鮮事，他們可以對這些內(nèi)容進行加工潤色，并包裝成成品賣給消費者。你有他們需要的東西，他們也有你需要的東西來銷售你的產(chǎn)品。這就是媒體世界的生命循環(huán)。 你是在幫助記者，向他們提供資料，幫助他們完成工作。 回憶一下，你在中學(xué)上英語課時，老師站在課堂上說：“今天你們寫一篇故事，什么內(nèi)容都行。給你們30分鐘時間，開始！” 你是不是覺得腦袋嗡嗡響？不知道從哪兒下筆，在接下來的半個小時里，至少有15分鐘是拿筆一個勁兒地敲打桌子，搞不清楚在不計其數(shù)的話題當(dāng)中到底寫什么才好。 記者天天都要面對這種情況，他們無時無刻不在搜尋故事。我們的工作就是幫助他們找靈感，這就是公關(guān)，公關(guān)為共享信息提供了一個新的線索，我們將這些信息當(dāng)作一種我們稱為“新聞”的產(chǎn)品來消費。 媒體需要這些記者提供內(nèi)容，因為這是他們做廣告銷售的一種手段。消費者為獲取新聞無論支付多大一筆費用，都無法反映生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的實際成本。廣告商或贊助商需要支付額外的巨額費用才能將新聞投放給固定受眾。 在一個非常真實的意義上，媒體銷售的是你本身的故事，你是媒體的大客戶。用訂閱費來支付報道費、制作費及銷售內(nèi)容的相關(guān)費用的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的一切都跟廣告收入有關(guān)。企業(yè)花錢在媒體上投放廣告，媒體既收獲了內(nèi)容，又得到了不菲的收入，還能夠向他們的讀者介紹相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 既然廣告對媒體有利可圖，那么媒體就想以較高的價格來銷售更多的廣告。但是他們需要一個能夠吸引讀者或受眾的強大的文案，此刻，強大、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就能派上用場了。這就是你開始順風(fēng)航行的地方。 把故事整理好，交給媒體去講述，這樣誰都是贏家。你的消息發(fā)表了，記者得到了新鮮的內(nèi)容，消費者得到了有趣的或者有價值的故事，廣告商也可以在大批受眾面前銷售他們的產(chǎn)品。 注意力經(jīng)濟 要了解當(dāng)今媒體，我們還必須了解當(dāng)代的文化和技術(shù)。過去10年來媒體發(fā)生的變化直接關(guān)系到這兩個領(lǐng)域的變遷，世界變了，人們吸引媒體的方式也變了。 毫無疑問，目前，臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、奈飛（Netflix）是*成功的幾家媒體企業(yè)之一。這幾家公司之所以價值不菲，是因為公司所能擁有的*有價值的資產(chǎn)就是關(guān)注。這三家企業(yè)得到了廣泛的關(guān)注。關(guān)注反過來也推動免費曝光，從而帶來大量的廣告和豐厚的收入。因此，關(guān)注可以直接轉(zhuǎn)化為收益。 利用注意力經(jīng)濟取得成功的典型人物是金·卡戴珊。不管你是喜歡她還是討厭她，她都是吸引眼球的高手，這毫無疑問。這種關(guān)注使她財源滾滾，從視頻游戲、化妝品到健身器材，她真可謂點石成金。她吸引了媒體和公眾的廣泛關(guān)注，占領(lǐng)了市場。 還有一件非常重要的事需要了解，因為關(guān)注能帶來價值，因此越來越多的人絞盡腦汁想要博得消費者的關(guān)注。從前，廣告多多少少局限于幾家主流電視網(wǎng)絡(luò)和地方報紙。現(xiàn)在，廣告具有超強的針對性，而且無處不在。我們被噪音包圍了——成千上萬條推文，收件箱里幾十條信息，不計其數(shù)的YouTube頻道，真是不勝枚舉，而且它們還以幾何級數(shù)增長。太多的媒介讓受眾眼花繚亂，有的企業(yè)想通過它們的全方位出擊博得受眾的廣泛關(guān)注，但結(jié)果卻使受眾更容易將企業(yè)信息拒之門外。然而，這并不是說你不可能博得受眾的關(guān)注，而是警示你要以正確的方法來博得受眾的關(guān)注。 為滿足注意力經(jīng)濟而出現(xiàn)的媒體爆炸式增長，也意味著比以往任何時候都有更多的機會。以前出現(xiàn)過瓶頸效應(yīng)，因為只有為數(shù)不多的幾家主流媒體能決定應(yīng)該報道哪些內(nèi)容。現(xiàn)在，只要你愿意投入工作，就能找到更多的宣傳內(nèi)容。 從公關(guān)的角度來看，關(guān)注可以轉(zhuǎn)化為訪客和流量。關(guān)注在你打造品牌的過程中能發(fā)揮很大的作用，通過打造品牌，你可以與客戶建立信任，吸引回頭客。這些將帶給企業(yè)更多的利益、更高的市場份額，你可以看到這一切是多么具有循環(huán)性。 正因為如此，媒體對你的企業(yè)至關(guān)重要，可以幫你吸引眼球，這是無價的。 媒體的類型 現(xiàn)在你知道了你為什么對媒體很重要，那么了解媒體對你同樣很重要。當(dāng)然，一個顯而易見的原因是，媒體可以把你公之于眾。然而，你還可以通過很多種其他途徑來達到這一目的，比如打廣告、在社交媒體發(fā)表言論等。所以，既然你有這些渠道，那么你為什么還要花時間推出公關(guān)策略來吸引媒體的關(guān)注，而不選擇其他渠道呢？我們來看看。 現(xiàn)在，有三種主要類型的媒體，分別是付費媒體、自有媒體和免費媒體。各行各業(yè)都可以用它們來吸引人們關(guān)注自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其中有的媒體影響力較大，有的媒體影響力相對較小，不過它們都有自己的特點及屬性。 下圖為主要媒體類型及其特點示意圖，通過此圖你可以直觀地了解不同類型媒體的特點與屬性。 圖1-1媒體類型及其特點示意圖 1．付費媒體 付費媒體基本上就是廣告的同義詞。當(dāng)今這個年代，付費媒體可以包括很多形式，從廣告牌到商業(yè)廣告、橫幅，再到社交媒體上的按點擊率收費的廣告。這種媒體形式的主要問題非常明顯——價格昂貴。不僅如此，盡管你花了很多錢竭盡全力想向大眾宣傳，你的信息還是有可能被忽視。具有諷刺意味的是，付費媒體的成本越來越高，競爭越來越激烈。 付費媒體*大的問題是消費者比以前精明多了，受教育程度也比以前高多了。他們一眼就能看出是廣告，即使偽裝得再好也逃不過他們的眼睛。消費者看重的是真實性，而對大多數(shù)人來說，廣告不屬于這一類。此外，從實用的角度來看，破壞性廣告，如彈出式廣告、電視商業(yè)廣告，影響了人們對媒體的感受。我想我們大家都認(rèn)為這很討厭。招人討厭絕對不是你想給潛在客戶留下的印象。 有一種說法“您只有一種選擇時意味著您沒有選擇”。雖然，這不一定全對，但是很有趣，其中包含一個很重要的道理。如果你的公司是一家小型企業(yè)或處于成長階段的中型企業(yè)，你發(fā)現(xiàn)唯一的選擇就是付費媒體，這是一個危險信號，表明你的公司不那么令人感興趣，或者更準(zhǔn)確地說，你還沒想出什么有趣的方式來宣傳你的故事。 當(dāng)你轉(zhuǎn)向付費媒體時，你基本上是在強迫市場，必須通過花錢打廣告的方式強迫別人關(guān)注你的企業(yè)，否則沒有人會注意。 當(dāng)然，這里也有一些注意事項。企業(yè)隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，他們往往不能完全依賴媒體對他們進行主動報道，他們不得不登廣告。比如，可口可樂是一家大公司，但他們還是離不開付費媒體。在這種情況下，并不意味著他們犯了什么錯誤，這只是一個可伸縮性的問題，因為他們必須登廣告才能保住頂級品牌的位置。 2．自有媒體 自有媒體是指在你自己管轄范圍內(nèi)，或者你自己所擁有的渠道，包括你的網(wǎng)站和社交媒體渠道。由于你擁有這些渠道，那么就可以決定它們的信息傳遞方式。你可以修改信息內(nèi)容，嘗試不同的策略，基本上你可以想說什么就說什么，想做什么就做什么。 用自有媒體傳遞信息非常好但是因為它不具有開拓性，無法確保你要聯(lián)系的人會主動找上門來。在自己的頻道上，營銷策略再偉大，你的目標(biāo)受眾不看的話，那也一文不值。 自有媒體*大的好處就在于，可以進一步提高你的免費媒體的關(guān)注度。我們將在本書后面的章節(jié)探討如何圍繞免費媒體關(guān)注度來提高參與度。 3．免費媒體 免費媒體是我們公關(guān)工作的重點，也是我們今后要關(guān)注的媒體形式。免費媒體是指在線媒體或紙質(zhì)媒體、有影響力的頻道、電視、廣播和播客等。它的名字恰如其分，因為我們必須贏得這種形式的媒體曝光。免費媒體還有一個名字，叫作口碑。 付費廣告往往具有破壞性，而免費媒體卻很有吸引力。消費者可從對通過免費媒體渠道獲得的信息進行選擇消化。這些信息是通過內(nèi)容、背景或價值獲取的。 有的公司非常擅長利用免費的媒體，如愛彼迎（Airbnb）、湯姆布鞋（TOMSShoes）和世界慈善水資源基金會（CharityWater）等，它們的業(yè)務(wù)都得到了媒體的長期關(guān)注。當(dāng)然還有，維京集團創(chuàng)始人理查德·布蘭森，他是免費媒體之王。他時常出現(xiàn)在新聞里，做一些瘋狂的噱頭。因此，上至60歲的老人，下至15歲的孩子，都知道布蘭森是誰，都知道維京集團。這并不是意外，理查德·布蘭森的知名度這么高，是因為他是操縱媒體關(guān)注的高手，而且需要說明的是，這并不是一件壞事。 布蘭森是個名人，因為他讓自己成了一個引人注目的大人物。然而，你不用為了讓免費媒體為你服務(wù)而使自己成為名人。其實，還有一個運用免費媒體的很有說服力的實例，你或許不知道他叫什么名字，但你可能非常了解他的故事，他叫凱爾·麥克唐納。 麥克唐納，也許叫他“曲別針男”更耳熟能詳，或者通過他的網(wǎng)站RedPaperclip.com，我們可以了解到他是個博客寫手，他用一個紅色曲別針一路做物物交換，*后換了一套房子。 在短短一年的時間里，麥克唐納就通過一個接一個的在線交易把這個曲別針變成了一套住宅。他從一個曲別針開始，到一個野營火爐，*后換取了一所房子。麥克唐納有能力實現(xiàn)這一步步升級，是因為他本人和他的項目引起了人們的廣泛關(guān)注。他得到了英國廣播公司、MTV及以《紐約時報》《華爾街日報》《今日秀》《早安美國》等主流媒體的關(guān)注，而且他并沒有為他的冒險事業(yè)花一分錢的廣告費，他的故事為他贏得了媒體的大力支持。 下一步 了解了形勢，你大概就能明白，為什么幾個因素結(jié)合在一起就能改變公關(guān)游戲。是的，你需要媒體，而媒體同樣也需要你。不過，也許你還是不相信你能勝任這份工作。我們可以向你保證，你沒問題。下一章你就知道原因了。
公關(guān)思維:口碑攀升的底層邏輯 作者簡介
卡梅隆·赫羅德Cameron Herold：國際演說家、知名咨詢公司創(chuàng)始人、暢銷書作家，著有Meetings Suck（《糟糕的會議》）和Double Double：How to Double Your Revenue&Profit in 3 Years or Less（《加倍：如何在3年或更短的時間內(nèi)使你的收入和利潤翻倍》）等。他是首席運營官聯(lián)盟的創(chuàng)始人，為數(shù)百家公司提供咨詢服務(wù)，幫助他們獲得了《紐約時報》《華爾街日報》《財富》等媒體的廣泛關(guān)注。 阿德里安·薩拉穆諾維奇Adrian Salamunovic：資深創(chuàng)業(yè)顧問、公關(guān)專家、IABC年度溝通家、DNA11和CanvasPop聯(lián)合創(chuàng)始人。以專業(yè)的公關(guān)能力幫助客戶公司在《紐約時報》《華爾街日報》《福布斯》以及CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）上獲得巨大關(guān)注。
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