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故事模型2.0 版權(quán)信息
- ISBN：9787213091094
- 條形碼：9787213091094 ; 978-7-213-09109-4
- 裝幀：簡(jiǎn)裝本
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>
故事模型2.0 本書(shū)特色
●剖析導(dǎo)致故事講述失敗的5宗罪，打破“制造焦慮+推出解決方案”的舊套路，4個(gè)步驟打造屬于你的故事模型，升級(jí)你的故事拉動(dòng)力！
●《出版人周刊》、《福布斯》、美鷹傲飛首席執(zhí)行官、李維斯前全球總裁羅伯特·漢森，奧萊利傳媒創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官蒂姆·奧萊利，歐特克公司可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)萊乃爾·卡梅隆，美國(guó)環(huán)保協(xié)會(huì)主席弗萊德·克虜伯聯(lián)袂推薦！
●湛廬文化出品。
故事模型2.0 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書(shū)分故事模型1.0為什么失效了、四步打造故事模型2.0。內(nèi)容包括: 成功在于講出偉大的故事 ; 導(dǎo)致故事失敗的五宗罪 ; 當(dāng)故事成為每個(gè)人的秘密武器 ; “制造焦慮+推出解決方案”的故事黑魔法 ; 確定故事的核心價(jià)值觀等。
故事模型2.0 目錄
引言 尋找新的故事模型
《黑客帝國(guó)》和《星球大戰(zhàn)》為什么會(huì)成功
升級(jí)你的故事拉動(dòng)力
目 錄
**部分 故事模型1.0 為什么失效了
01 成功在于講出偉大的故事
媒介格局的演變
故事與沖突
解碼品牌故事之戰(zhàn)
故事的強(qiáng)大力量
02 導(dǎo)致故事失敗的五宗罪
自負(fù)，以自我為中心之罪
權(quán)威，迷戀數(shù)據(jù)和事實(shí)之罪
虛偽，過(guò)度迎合受眾之罪
吹噓，缺乏人性化之罪
詭計(jì)，追求低級(jí)趣味之罪
03 當(dāng)故事成為每個(gè)人的秘密武器
神話的三要素
神話鴻溝的出現(xiàn)
當(dāng)營(yíng)銷人成為神話締造者
04 “制造焦慮+ 推出解決方案”的故事黑魔法
欠缺營(yíng)銷故事模型的誕生
制造焦慮+ 推出解決方案，故事模型1.0 的套路
欠缺營(yíng)銷故事模型的發(fā)展軌跡
故事模型需要升級(jí)
第二部分 四步打造故事模型2.0
05 步驟一，確定故事的核心價(jià)值觀
講真話，建立品牌的形象
發(fā)掘人類需求，明確故事的價(jià)值觀
欠缺營(yíng)銷的品牌故事VS. 賦權(quán)營(yíng)銷的品牌故事
故事模型2.0 訓(xùn)練指南 如何為3 類品牌確定價(jià)值觀
06 步驟二，設(shè)計(jì)故事的核心元素
描述品牌英雄，日常世界和歷險(xiǎn)的召喚
發(fā)現(xiàn)品牌導(dǎo)師，遇到導(dǎo)師和拒絕召喚
確定品牌禮物，靠近龍穴和奪取寶藏
找到品牌寓意，返回、復(fù)活和帶回靈藥
故事模型2.0 訓(xùn)練指南 如何利用5個(gè)元素搭建故事策略
07 步驟三，生成一個(gè)有趣的故事
建立新的故事公式
有趣才能引人注意
怪胎，用怪異的東西吸引人們的注意
熟人，用熟悉的信息去保持人們的注意
騙子，用反抗規(guī)范的方式引發(fā)更多共鳴
故事模型2.0 訓(xùn)練指南 如何通過(guò)8個(gè)步驟生成有趣的故事
08 步驟四，踐行你講述的故事
在故事價(jià)值觀與品牌經(jīng)營(yíng)觀之間建立深層聯(lián)系
邀請(qǐng)維護(hù)真實(shí)的特工成為品牌同盟
建立一支踐行真實(shí)的團(tuán)隊(duì)
結(jié)語(yǔ) 用新故事塑造未來(lái)
附錄 故事模型2.0圖示
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故事模型2.0 節(jié)選
權(quán)威，迷戀數(shù)據(jù)和事實(shí)之罪
這個(gè)故事從一開(kāi)始就聽(tīng)起來(lái)很可疑：有種面料實(shí)在是太精致了，以至于愚蠢的人會(huì)看不見(jiàn)？說(shuō)實(shí)話，這個(gè)國(guó)王在裁縫向他交工的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己完全看不到衣服，就已經(jīng)要大驚失色了？墒撬，這些裁縫是專家，談?wù)撘路臅r(shí)候，他們肯定知道自己在說(shuō)什么。國(guó)王不想被這些有識(shí)之士看成是傻瓜，于是不情愿地掏出了一些金幣。隨后，他在游行中穿了這件新衣。他以為經(jīng)過(guò)人群時(shí)，可以透過(guò)人們竊竊私語(yǔ)的緊張表情來(lái)推斷人群中有多少像他一樣的傻瓜？墒钦缕鋵(shí)就是一個(gè)錯(cuò)誤，*終，一個(gè)孩子的聲音劃破了空氣：“皇帝沒(méi)有穿衣服！”
這是*家喻戶曉的故事之一了，出自*著名的故事家安徒生之手，至今我們已經(jīng)從斯里蘭卡、印度和土耳其的民間傳說(shuō)中找到了不同的改編版本。它告訴人們什么？專家不值得信任。
我們對(duì)自身重要性的熱忱會(huì)誘使我們犯下虛榮之罪，同樣地，在自己的領(lǐng)域中過(guò)度追求專業(yè)也會(huì)誘使我們犯下權(quán)威之罪。我們常常想把事實(shí)擺出來(lái)，就等它自己開(kāi)口推銷自己。我們羅列出產(chǎn)品性能、吐出一大串術(shù)語(yǔ)、匆忙展示各種憑證，*終卻只能在得不到任何回應(yīng)時(shí)疑惑地?fù)蠐项^皮。
如今，隨著前所未有的大量數(shù)據(jù)和能夠賦予數(shù)據(jù)含義的科技為人所用，專家們就可以對(duì)他們了解的事情更有把握。然而，寄希望于人們對(duì)專家的專業(yè)知識(shí)的信任還是行不通，這顯然是有原因的。公眾早就在一次又一次的騙局中領(lǐng)悟到了，所謂的專家就是*大的騙子或傻瓜。政府專家已經(jīng)對(duì)包括油漆鉛含量、沙利度胺藥效以及殺蟲(chóng)劑在內(nèi)的一切進(jìn)行了認(rèn)證，表示沒(méi)有任何問(wèn)題。醫(yī)生建議我們抽駱駝牌香煙。英國(guó)石油公司（BP）的專家告訴我們“深水地平線號(hào)”上不會(huì)發(fā)生意外。我們?cè)缇蛥捑肓诉@一切。
對(duì)于那些依賴權(quán)威的品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)更為重要的陷阱：越覺(jué)得事實(shí)強(qiáng)大，就越容易忘記與受眾建立情感聯(lián)系，甚至任何聯(lián)系。這會(huì)讓品牌誤以為沒(méi)有故事也能得到認(rèn)可。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的推銷者，特別是那些關(guān)于氣候變化問(wèn)題的從業(yè)者，往往會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。他們不像手袋設(shè)計(jì)師那樣知道
形象高過(guò)一切，許多氣候變化問(wèn)題的活動(dòng)家只知道舉證科學(xué)理論和專家支持，就好像他們的營(yíng)銷策略是辯論社寫(xiě)的一樣。
著名氣候?qū)W家詹姆斯· 漢森（James Hansen）在幾十年的試驗(yàn)和錯(cuò)誤之后才認(rèn)識(shí)到權(quán)威之罪。作為美國(guó)宇航局的首席科學(xué)家，以及*早發(fā)現(xiàn)二氧化碳在氣候變化中作用的學(xué)者之一，漢森是無(wú)可非議的專家。作為一名科學(xué)家，其實(shí)“專家”這個(gè)角色是他非常珍視和呵護(hù)的。所以，無(wú)論收集到的數(shù)據(jù)多么令人震驚，漢森都選擇了冷靜地公布他的發(fā)現(xiàn)而不做評(píng)價(jià)。這并不是他不擔(dān)心地球的命運(yùn)，他只是認(rèn)為事實(shí)不言而喻。
漢森實(shí)踐這一策略40 年后，他的好朋友、環(huán)保人士比爾· 麥克奇本（Bill McKibben）總結(jié)這一策略的效果：“漢森和我想的一樣，我們都認(rèn)為這些事實(shí)如此強(qiáng)大并有震懾力，只要將它們擺在每個(gè)人眼前，大家就會(huì)有所行動(dòng)！丙溈似姹靖嬖V《紐約客》雜志，“然而，很顯然，我們兩個(gè)都太天真了！
如今，漢森已經(jīng)從他的象牙塔內(nèi)走了出來(lái)，這位七旬老人冒著被逮捕的風(fēng)險(xiǎn)在燃煤發(fā)電廠外面大聲抗議。他也加入了350.org 組織，這個(gè)環(huán)保組織于2009 年在世界各地同時(shí)發(fā)起了超過(guò)1 400 個(gè)環(huán)保集會(huì)。漢森現(xiàn)在投身于情感上有象征意義的行動(dòng)，身體力行地呼吁變革。而從一個(gè)科學(xué)家走向另一極端的故事，也給了他一個(gè)發(fā)言的新平臺(tái)，讓他能夠真正充分地表達(dá)觀點(diǎn)。
漢森的新策略會(huì)有效嗎？這當(dāng)然能使他獲得大量關(guān)注，但更重要的是，這件事證明了，對(duì)于漢森，甚至對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，僅僅依靠自己的專業(yè)知識(shí)和深刻信仰，并不能夠馬到功成。
故事模型2.0 作者簡(jiǎn)介
喬納· 薩克斯
●Free Range工作室聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，幫助多個(gè)品牌和公司用精彩的故事模型突破媒體混戰(zhàn)的重圍。制作了多部點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)級(jí)的著名視頻，包括《黑肉帝國(guó)》《東西的故事》等。工作室出品的作品三次榮膺美國(guó)西南偏南文化節(jié)*佳獎(jiǎng)項(xiàng)。
●入選《快公司》雜志 “*具影響力的50位社會(huì)革新者”，曾在Salesforce的Dreamforce大會(huì)、西南偏南大會(huì)、圣丹斯電影節(jié)等活動(dòng)，以及微軟、百事、領(lǐng)英等公司發(fā)表演講。
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