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網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 版權信息
- ISBN：9787550285569
- 條形碼：9787550285569 ; 978-7-5502-8556-9
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 本書特色
對于今天的營銷人員和廣告商來說，在市場營銷和廣告宣傳時可以有多種媒體渠道供選擇，這也使得人們面臨選擇的困境。電視、筆記本電腦、平板電腦、游戲機和智能手機與傳統的媒體、網站、廣播、社交網絡和客戶端同臺競爭，這也就意味著在品牌推廣時很難決定選擇哪一種媒體能更好地達到向用戶宣傳的目的。《網紅的秘訣》清晰地定義了付費媒體、自有媒體和贏得媒體的構成及聯系，為媒體的思考和運用呈現了清晰的藍圖。本書旨在探討一系列不同的觀點，共同協作，實現社交世界的收益更大化。
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 內容簡介
本書主要內容包括: 三大媒體的定義、香農-韋弗通信模式和付費媒體-傳統廣告模式、隨時在線的自有媒體 —— 改變信息接收方式、重繪香農 —— 韋弗通信模型, 改變消費者本質, 消費者由信息發送者變為信息產生者等。
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 前言
凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。
在哥本哈根，凱倫在一次外出中遇到一個男游客，兩個人發生了一夜情。不久后，凱倫發現自己懷孕了。凱倫生了個漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。
“嗨，我叫凱倫”
2009年9月，奧古斯特已經18個月大了，凱倫再也無法忍受，她決定通過網絡搜索奧古斯特的父親。可是，凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進行。
凱倫唯一的選擇是發出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠，能夠讓孩子的父親認出她，并想和她取得聯系。凱倫用別號“凱倫26”做了兩件事情：
（1）開設一個網頁，兼作博客，記錄搜索過程和進展；
（2）創立一個YouTube賬號，自制了一段簡短視頻，并上傳至YouTube網站。
視頻簡單地介紹了她自己和奧古斯特，視頻內容如下：
嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風俗之家酒吧相遇。當時，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國人常問的有關hygge［注：丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國人解釋hygge時，常常會用cozy（溫馨、舒適）來代替，然而hygge遠遠不止是cozy。］的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明hygge是怎么回事……
我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯系我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。
病毒式傳播
這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報紙，如《瑞典晚報》和丹麥《政治報》，都以特色突出的標題，對其進行了報道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強調凱倫的YouTube視頻，在網絡上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報道凱倫的故事的新聞越多，提及它的人就越多，關于它的新聞特寫也就越多。
這真是不可思議，上傳到YouTube的一段簡單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點，并吸引著各種傳統和新型媒體平臺對其進行廣泛而深遠的報道。看來互聯網及其共享機制會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。
但是問題來了……
凱倫的視頻是在一個星期五發布的，在接下來的五天時間里，媒體大規模地報道了這段視頻，互聯網用戶也紛紛轉發、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之后，人們發現，“凱倫”是假的。
凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創意機構出資創作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創意機構慶祝“凱倫26”視頻的成功。視頻制作者——格雷廣告公司的皮特·赫爾斯扎普說：“它是有史以來*成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當于在電視頻道2播放幾次30秒廣告。”但是，隨之產生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。
“凱倫26”視頻是利用病毒播種進行擴散的。首先，丹麥旅游局付費給推廣公司，推廣公司開始點播“凱倫26”視頻，使點播量達到基本點從而引發群聚效應。因此，這段視頻通過多種渠道（以新聞機構和博客等為目標）推出，而這種推廣方式在引發報道和瀏覽量方面有著令人難以置信的效果。
一旦用這種方法創作出一段視頻或一段內容，它便可以實現自我傳播。實際上，報道內容越多，談論的人也就越多，這樣就會導致更多的人去查看內容并參與討論，從而自我實現整個傳播過程。這就是凱倫的呼吁視頻瀏覽量增長得如此之快的原因。然而，這種病毒式的營銷方式很難激活。
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 目錄
引子
01
01 “嗨，我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 偽凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥是個自由國家，而非瘋人國度……5
05 覆水難收……6
06 付費媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費媒體、自有媒體和贏得媒體的運行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農—韋弗通信模式和付費媒體—傳統廣告模式……3
03 隨時在線的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農—韋弗通信模型，改變消費者本質，消費者由信息發送者變為信息產生者……9
05 付費媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯系在一起的……13
PART 2
傾聽
01 像柔軟的碰碰球——傾聽客戶之入門……028
02 傾聽提高產品質量和客戶滿意度……029
03 化谷歌、臉譜數據為可執行洞察力……031
04 運用傾聽工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費用……035
06 處理垃圾內容、反話及俚語 …… 037
07 語言分布和地域問題……041
08 傾聽創造經典——吉百利公司用傾聽打造經典巧克力棒……043
09 傾聽數據強化自有媒體、推動宣傳……044
10 傾聽應用于危機管理……046
PART 3
內容中心與社區
01 建立自有媒體內容中心……052
02 社區營銷……054
03 建立特定品牌社區……057
04 品牌簡介和內容中心的重要性……058
05 社交圖譜機制……061
06 配置與管理臉譜網頁……062
07 制定內容規劃，及時更新管理……069
08 繪制中心與內容連接地圖……071
PART 4
內容
01 電視廣告作為品牌內容 …… 078
02 品牌融于故事而非廣告中 …… 080
03 攜手新制作方、發展品牌內容 …… 082
04 匹配搜索引擎、開發品牌內容 …… 084
05 緊跟潮流趨勢、創新品牌內容 …… 085
06 巧用人際網絡、壯大品牌內容 …… 088
07 用戶生產內容的競爭：贏得媒體和控制力的權衡 …… 092
08 制造出偉大的內容 …… 097
PART 5
優化策略
01 發現策略及搜索引擎優化法則 …… 102
02 社交媒體優化法則 …… 104
03 簡化分享、*大化可見性 …… 106
04 轉換優化及“測試和學習”方法 …… 107
05 品牌內容如何通過訂閱機制和RSS
傳播 …… 108
06 社交網絡如何借助信息流增加受眾 …… 110
07 巧用個性化促進共享 …… 115
08 臉譜社交插件的延伸范圍 …… 116
09 現實世界版“點贊” …… 118
PART 6
播種和病毒式傳播
01 “酒吧里的男人”與兩級傳播論 …… 126
02 擴散與意見領袖的傳播作用 …… 132
03 選擇的矛盾和“酒吧里的男人”的角色
變化 …… 138
04 影響流vs信息流 …… 140
05 網絡世界人們如何聯系在一起，這對品 牌內容傳播意味著什么 …… 142
06 富人更富：臨界規模的影響 …… 150
07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用 …… 152
08 擴大贏得媒體規劃 …… 155
09 利用“燃火”的方法去推動臨界規模 …… 157
10 性能分布——新付費媒體方案推動臨界
規模 …… 158
11 付費媒體推動贏得媒體的好處 …… 161
PART 7
宣傳
01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息——針對不同平臺的不同廣告 …… 166
02 利用QR碼將廣播廣告轉換成內容入口 …… 168
03 電視推動隨時在線的社交中心 …… 171
04 同步渠道觀看如何創造擴大呈現 …… 172
05 電視推動推特對話 …… 174
06 推特話題提高電視收視率 …… 176
07 重估傳統電視節目策劃——酸奶品牌Yeo vValley如何利用擴大呈現 …… 178
08 眾包創意，制造發布前輿論 …… 179
PART 8
效果
01 被忽視的穿猩猩套裝的女子——相關性的重要性 …… 186
02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報相關性的 …… 187
PART 9
回應
01 社交世界，回應如何推動客戶宣傳和業績成果 …… 210
02 “與敵人交戰”——為有效回應制定策略和
結構 …… 212
03 積極回應策略如何改變客戶看法 …… 216
04 利用臉譜網進行實時客戶服務——斯堪的納維亞航空公司和希思羅機場 …… 219
05 利用回應推動贏得媒體宣傳 …… 224
06 回應策略——品牌內容策略的一部分 …… 226
PART 10
衡量
01 計算市場營銷的價值 …… 234
02 設定目標 …… 235
03 多渠道度量需求 …… 236
04 只衡量*后點擊量存在的問題 …… 238
05 衡量自有媒體和贏得媒體 …… 242
06 建立一個粉絲的價值 …… 243
07 利用運算式而不是曝光情況來衡量廣告 …… 247
08 業務成果非病毒式營銷措施——再回顧“瑞典英雄” …… 249
09 三大媒體的綜合應用 …… 251
01
01 “嗨，我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 偽凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥是個自由國家，而非瘋人國度……5
05 覆水難收……6
06 付費媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費媒體、自有媒體和贏得媒體的運行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農—韋弗通信模式和付費媒體—傳統廣告模式……3
03 隨時在線的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農—韋弗通信模型，改變消費者本質，消費者由信息發送者變為信息產生者……9
05 付費媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯系在一起的……13
PART 2
傾聽
01 像柔軟的碰碰球——傾聽客戶之入門……028
02 傾聽提高產品質量和客戶滿意度……029
03 化谷歌、臉譜數據為可執行洞察力……031
04 運用傾聽工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費用……035
06 處理垃圾內容、反話及俚語 …… 037
07 語言分布和地域問題……041
08 傾聽創造經典——吉百利公司用傾聽打造經典巧克力棒……043
09 傾聽數據強化自有媒體、推動宣傳……044
10 傾聽應用于危機管理……046
PART 3
內容中心與社區
01 建立自有媒體內容中心……052
02 社區營銷……054
03 建立特定品牌社區……057
04 品牌簡介和內容中心的重要性……058
05 社交圖譜機制……061
06 配置與管理臉譜網頁……062
07 制定內容規劃，及時更新管理……069
08 繪制中心與內容連接地圖……071
PART 4
內容
01 電視廣告作為品牌內容 …… 078
02 品牌融于故事而非廣告中 …… 080
03 攜手新制作方、發展品牌內容 …… 082
04 匹配搜索引擎、開發品牌內容 …… 084
05 緊跟潮流趨勢、創新品牌內容 …… 085
06 巧用人際網絡、壯大品牌內容 …… 088
07 用戶生產內容的競爭：贏得媒體和控制力的權衡 …… 092
08 制造出偉大的內容 …… 097
PART 5
優化策略
01 發現策略及搜索引擎優化法則 …… 102
02 社交媒體優化法則 …… 104
03 簡化分享、*大化可見性 …… 106
04 轉換優化及“測試和學習”方法 …… 107
05 品牌內容如何通過訂閱機制和RSS
傳播 …… 108
06 社交網絡如何借助信息流增加受眾 …… 110
07 巧用個性化促進共享 …… 115
08 臉譜社交插件的延伸范圍 …… 116
09 現實世界版“點贊” …… 118
PART 6
播種和病毒式傳播
01 “酒吧里的男人”與兩級傳播論 …… 126
02 擴散與意見領袖的傳播作用 …… 132
03 選擇的矛盾和“酒吧里的男人”的角色
變化 …… 138
04 影響流vs信息流 …… 140
05 網絡世界人們如何聯系在一起，這對品 牌內容傳播意味著什么 …… 142
06 富人更富：臨界規模的影響 …… 150
07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用 …… 152
08 擴大贏得媒體規劃 …… 155
09 利用“燃火”的方法去推動臨界規模 …… 157
10 性能分布——新付費媒體方案推動臨界
規模 …… 158
11 付費媒體推動贏得媒體的好處 …… 161
PART 7
宣傳
01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息——針對不同平臺的不同廣告 …… 166
02 利用QR碼將廣播廣告轉換成內容入口 …… 168
03 電視推動隨時在線的社交中心 …… 171
04 同步渠道觀看如何創造擴大呈現 …… 172
05 電視推動推特對話 …… 174
06 推特話題提高電視收視率 …… 176
07 重估傳統電視節目策劃——酸奶品牌Yeo vValley如何利用擴大呈現 …… 178
08 眾包創意，制造發布前輿論 …… 179
PART 8
效果
01 被忽視的穿猩猩套裝的女子——相關性的重要性 …… 186
02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報相關性的 …… 187
PART 9
回應
01 社交世界，回應如何推動客戶宣傳和業績成果 …… 210
02 “與敵人交戰”——為有效回應制定策略和
結構 …… 212
03 積極回應策略如何改變客戶看法 …… 216
04 利用臉譜網進行實時客戶服務——斯堪的納維亞航空公司和希思羅機場 …… 219
05 利用回應推動贏得媒體宣傳 …… 224
06 回應策略——品牌內容策略的一部分 …… 226
PART 10
衡量
01 計算市場營銷的價值 …… 234
02 設定目標 …… 235
03 多渠道度量需求 …… 236
04 只衡量*后點擊量存在的問題 …… 238
05 衡量自有媒體和贏得媒體 …… 242
06 建立一個粉絲的價值 …… 243
07 利用運算式而不是曝光情況來衡量廣告 …… 247
08 業務成果非病毒式營銷措施——再回顧“瑞典英雄” …… 249
09 三大媒體的綜合應用 …… 251
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網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 節選
利用回應推動贏得媒體宣傳 美國波士頓警察局（BPD）利用推特提高透明度，“用推特向公眾通告案件和警務”。2009年5月19日，波士頓警察局向波士頓民眾公布了一起案件。 推文寫道：“警官受傷：第四街區警官被送往貝斯以色列醫院，其手臂被人咬傷，疑犯已被拘留。” 推特用戶Willcady決定回應該推特，他使用@reply機制發送了一條公開回復：“@Boston_Police被一個僵尸咬的嗎，可否告訴我們？” 波士頓警察局這次并沒有像平常那樣@message回復，而是選擇公開回應，簡單說：“@willcady是的，完全正確。” 隨后Willcady在博客發布了有關消息：“我在推特上關注BPD，有人被車撞、有人拔槍相見或是有人受炸彈威脅等，BPD給我發送更新內容。事實上它讓人很郁悶。有天晚上我收到一條推文告訴我一個警務人員因為被人咬傷被送往醫院治療，真有意思！” 接下來是該推特后所發生的一切…… 之后Willcady鏈接到谷歌搜索“波士頓警局僵尸”，作為他與BPD交流的結果，該搜索現在獲得成千上萬的引用。正如Willcady所寫，“網絡……你總是不斷地給我驚喜”。 一開始這條推特根本沒有報道價值。如Willcady所言，媒體流往往被壓抑的犯罪新聞所掌控。隨著很多人發送@replies回復至公眾板塊并高度關注該賬戶，Willcady回復的內容根本不值得特別報道。觸發對話、引起新聞興趣和贏得媒體影響的是波士頓警局的回復。警局的回復表明確實是人咬的，又具有幽默調侃感，*重要的是，它證明警局在傾聽民眾，愿意給予回應。 波士頓警察局只是回復了一個問題，這樣就成功推動了大規模的對話和新聞報道，相應地增加了其推特關注者數量。因此，回應行為開始不僅僅只是滿足客戶服務或解決營銷漏斗后半部分的目標，通過回應抱怨，能夠產生相似的贏得媒體興趣。 樂購在回應2009年9月收到的丹尼爾·瓊斯的抱怨時，表現出人性化的一面，并由此生成了積極的標題。丹尼爾·瓊斯寫信給食品零售商，聲稱“在威爾士一個商店發生的一件事，有辱他的宗教信仰”。 丹尼爾·瓊斯領導了50萬絕地教國際教派的虔誠教徒，聲稱宗教教義表明在公共場所他應該戴兜帽。《英國衛報》報道：“在北威爾士樂購公司要求絕地教創始人摘掉兜帽，否則請離開超市；之后，樂購公司被指控宗教歧視。”進行抗議后，丹尼爾·瓊斯離開了超市，開始尋求法律咨詢。然而，樂購消除了潛在負面可能，回復道：“我們并沒有禁止他。我們非常歡迎絕地教徒在樂購超市購物，雖說我們會要求他們摘下兜帽。歐比王·肯諾比、尤達和盧克·天行者公開露面時都沒有戴兜帽，他們也沒有因此陷入黑暗，我們只知道帝國王者從來不摘掉兜帽。”*后評論寫道：“如果絕地教徒在我們的超市里戴著兜帽走動，他們會錯過很多優惠活動。” 樂購的情況令人回想起在本章開始時提及的瑞安航空公司回應。然而，樂購使用了極具代表性的樂購語氣基調，成功地展現出不同的狀態。輕松的語氣使其回復將故事發展轉為對其積極有利的方向。回復所使用的語氣和文字沒有將事情表述得非黑即白，它允許讀者對討論中的人作出自己的判斷，從而產生贏得媒體宣傳報道。 這些很容易獲得，有點像雙簧喜劇。笑話鋪墊已完成，搭檔只需要聽，在恰當的時候妙語連珠就行——而這些妙語正是引人注意、使人發笑從而傳播笑話（在此情況下是內容）的關鍵所在。在許多情況下，*開始的內容或內容框架早已設置妥當（僵尸案件或是絕地教購物），品牌只需要快速恰當地回應即可。 如果做得好，回應是贏得媒體對話強有力的推手。在回復過程中，不僅可將負面轉向為正面，還有助于銷售漏斗的前半領域，如客戶意識、對話或偏好，正如由樂購回應事件那樣，它利用回應絕地教的機會提及了優惠活動！ ……
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 相關資料
《網紅的秘訣：付費媒體、自有媒體、贏得媒體》應該是媒體及市場營銷從事者的必讀書箱。不僅在未來，當下就應如此。如果你不知道你的事業為什么還沒有起飛，你的產品為什么不暢銷，那或許是因為你沒有全面理解此書中的各方面內容。
——百事可樂飲料品牌全珠數字營銷主管、《傻瓜書-社交媒體市場營銷》作者
什夫·辛格（Shiv Singh）
《網紅的秘訣：付費媒體、自有媒體、贏得媒體》一書是了解全新市場營銷藍圖的關鍵。在此書中，尼克·伯徹不公解釋了搜索引擎、社交媒體及電視媒體之間的內在聯系，還告訴讀如何成功。錯過此書是你的損失！
——國際知名社會化媒體咨詢公司Converseon首席戰略家
邁克·莫蘭（Mike Moran)
網紅的秘訣:付費媒體、自有媒體、贏得媒體 作者簡介
尼克•伯徹（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒體執行長，擁有17年豐富的業內工作經驗，深入了解付費媒體、自有媒體和贏得媒體中的所有環節，與英國和全球眾多客戶均有合作關系，更因就業內問題持有自己獨到的立場和觀點而聲名卓著。
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