目 錄 關(guān)于品牌及其運(yùn)動(dòng)模式 第1種吉尼斯品牌運(yùn)動(dòng)模式 消費(fèi)者正向超價(jià)值品牌集中. 20世紀(jì)20年代, 吉尼斯就明白了品牌建設(shè)的價(jià)值. 黑白分明的品牌外在表征, 壯懷激烈的烈性口味, 質(zhì)疑生命的本質(zhì)意義, 并使這種質(zhì)疑和探詢(xún)成為品牌的內(nèi)在印記, 從產(chǎn)品屬性定位品牌記憶, 推出酒后談資《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》, 讓吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋, 吉尼斯不遺余力在數(shù)百年間樹(shù)立起超級(jí)品牌. 傳統(tǒng)意義上高流量. 低附加值的消費(fèi)品, 竟成為生命的意義和價(jià)值釋放與實(shí)現(xiàn)的象征, 促銷(xiāo)的副產(chǎn)品“吉尼斯世界紀(jì)錄”, 已是人類(lèi)挑戰(zhàn)生命極限的權(quán)威標(biāo)志, 從投機(jī)取巧轉(zhuǎn)向人性?xún)?nèi)省, 從質(zhì)疑生命到贊美生活, 吉尼斯品牌闡釋五步曲, 譜寫(xiě)出幾世紀(jì)的激越樂(lè)章. 第2種百威品牌運(yùn)動(dòng)模式 70年定位變遷, 我們看到——借助如夢(mèng)神話, 借助幽默和動(dòng)物代言群體, 王者如何一邊騎在馬上一邊撫慰著人群的心靈. 克拉斯代們以其優(yōu)雅. 高貴. 幽默和靈性, 將產(chǎn)品與美國(guó)勞動(dòng)者形象完美統(tǒng)一, 造就了百威品牌的突者傳統(tǒng)與價(jià)值. 70年廣告?zhèn)鞑? 品牌道路游移于神話與現(xiàn)實(shí)——從值得尊敬的男性到幽默平民, 從油嘴滑舌的市民到馬路劫案的頻頻發(fā)牛, 從年輕的百威司機(jī)到世紀(jì)曙光中小馬駒的誕生, 百威品牌的傳播始終交替著兩條線索：既要保持王者風(fēng)范, 又要貼近預(yù)定消費(fèi)者的心路歷程, 既要樹(shù)立高大雄健. 勤勉奮斗的品牌形象, 又怕曲高和寡影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售率. 當(dāng)蜥蜴的光芒如此刺眼, 耍貧嘴的紐約小市民顛覆了勤奮. 上進(jìn)的克拉斯代, 百威英雄在新世紀(jì)幡然醒悟：王者依然應(yīng)是王者, 王者一如陽(yáng)光普照大地. 第3種司木露品牌運(yùn)動(dòng)模式 迄今為止, 它是世界上*大的國(guó)際伏特加品牌. 但也許, 沒(méi)有一個(gè)品牌經(jīng)受過(guò)如此的顛沛流離. 當(dāng)它歷經(jīng)磨難安家美國(guó), 是Martin的營(yíng)銷(xiāo)詭計(jì), 為它掀起了20世紀(jì)50年代的伏特加消費(fèi)革命, 成為詹姆土·邦德的一貫標(biāo)志, 造就了20世紀(jì)60年代司木露浮華而絢爛的品牌價(jià)值. 20世紀(jì)70年代經(jīng)典而玄妙的廣告, 建立起品牌忠誠(chéng)者的群體特征——個(gè)性強(qiáng)烈, 不受拘束, 具有反叛和對(duì)抗意識(shí), 神秘而玄妙. 以激進(jìn)的市場(chǎng)定位煽動(dòng)時(shí)尚前衛(wèi)的追逐, 借奇異的通感運(yùn)用激發(fā)人們的會(huì)心聯(lián)想, 司木露總是將自己與時(shí)尚先鋒連為一體. 遭遇品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn), 烈酒解禁后的勇者行為, 聲東擊西的冰啤推廣, 一出出熱點(diǎn)的潮起潮落, 一如它以往眾多的傳播運(yùn)動(dòng), 撥去浮塵, 體現(xiàn)品牌精髓, 塑造它依然的經(jīng)典. 第4種巴黎水品牌運(yùn)動(dòng)模式 創(chuàng)造者皮埃爾一定沒(méi)有想到, 他那冒泡的“水中香檳”竟會(huì)有今日之環(huán)球號(hào)令. 從“餐水公主”到“巴黎水的癡狂”, 從強(qiáng)調(diào)天然特色至達(dá)利的畫(huà)風(fēng)海報(bào), 多少人被其幽雅別致的法國(guó)風(fēng)格包圍, 沉浸在它真實(shí)的廣告?zhèn)髡f(shuō)中. 1990年的苯事件, 曾阻斷它邁向國(guó)際化的進(jìn)程. 果敢回收的危機(jī)公關(guān), 義無(wú)返顧融入雀巢文化, 復(fù)興自我的欲求成就它自由與獨(dú)立的永恒. 一個(gè)半世紀(jì), 那水源從遠(yuǎn)古走來(lái)進(jìn)入皮埃爾執(zhí)著的玻璃瓶, 以“敬意”的哲學(xué)價(jià)值觀建構(gòu)“渴望與信仰”, 從法國(guó)到全球. 皮埃爾的品牌經(jīng)營(yíng)告訴我們說(shuō)：縱使無(wú)色無(wú)嗅的水, 也會(huì)因品牌的壯烈歷程而漫溢人生芳香. 第5種耐克品牌運(yùn)動(dòng)模式 耐克創(chuàng)造并掌握了一種語(yǔ)言, 一種與“消費(fèi)者上帝”對(duì)話的神奇語(yǔ)言. 從散發(fā)著耐克光芒的“飛逸”標(biāo)志, 從**個(gè)廣告口號(hào)“Fourofthetopsevenfinishers”, 誰(shuí)說(shuō)它不在飛 純粹的體育精神和喬丹神話, 眾神之殿的建造與“如此美麗”的新世紀(jì)感嘆, 使耐克棲息在體育文化的金字塔尖, 比任何公司夢(mèng)想的更長(zhǎng). 丹·威登的革命性創(chuàng)意與古德拜的平民意識(shí), 令其跳出了體育用品廣告的桎梏. 運(yùn)用明星策略打造世俗宗教, 把品牌忠誠(chéng)演變成新的信仰, 以“JustDoIt回應(yīng)消費(fèi)時(shí)尚, 使自己成為完成宗教儀式的工具, 成為新型部落主義中的耀眼圖騰. 經(jīng)年累月的廣告運(yùn)動(dòng), 以明星魅力獲得了世人的極度瞻仰, 以品牌精髓和解了神人間的天然對(duì)立. 耐克不僅創(chuàng)造自己, 耐克同時(shí)創(chuàng)造了不朽的廣告模式. 第6種Levi’s品牌運(yùn)動(dòng)模式 155年的品牌歷史, Levi’s一直定義著美國(guó)的時(shí)尚, 成為美國(guó)的百年風(fēng)景. “一條適合于各種不同的人的牛仔褲”, 為L(zhǎng)evi’s帶來(lái)悠久的繁榮. 今日的消費(fèi)者擁有更多的選擇. 顛峰之后, Levi’s知道, 需要?jiǎng)?chuàng)造一種溝通的特殊語(yǔ)言, 才能挽回它日益沒(méi)落的君王位置, 走上復(fù)興之路. 世紀(jì)末, Levi’s創(chuàng)造令人喜愛(ài)的玩偶代言人, 以“埃里克”廣告運(yùn)動(dòng)孵化歐洲市場(chǎng). 它表現(xiàn)世紀(jì)末回歸的復(fù)古情結(jié), 更張揚(yáng)傳統(tǒng)與時(shí)尚的對(duì)抗性結(jié)合. 世紀(jì)末, Levi’s對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分解重構(gòu), 以永不變形的熨痕為自己創(chuàng)造敏銳犀利的獨(dú)特說(shuō)辭, 吶喊“讓他們成為你自己”, 一條牛仔褲竟成為展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的根本. 新世紀(jì), Levi’s重新塑造了自己叛逆與時(shí)尚的品牌形象, Levi’s重新掌握了與世界對(duì)話的主題, Levi’s重新尋回了君王的感覺(jué). 第7種UNIQLO品牌運(yùn)動(dòng)模式 經(jīng)濟(jì)非景氣時(shí)期, 猶如“今日不宜栽種”. 幾乎所有的品牌專(zhuān)家和傳播學(xué)者都會(huì)告訴你——先穩(wěn)定后發(fā)展是*好的品牌生存之道. UNIQLO卻不然. 在日本經(jīng)濟(jì)低迷之時(shí), 它燃起民眾品牌構(gòu)建之火, 將獨(dú)一無(wú)二烙進(jìn)日本人心里. 從SPA典范經(jīng)營(yíng)形態(tài)的實(shí)施, 到首創(chuàng)連鎖點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略與管理模式的調(diào)整, 從放棄品牌多樣化戰(zhàn)略, 到導(dǎo)入商品集中和單品擴(kuò)銷(xiāo)策略, 從原有的路邊型, 到都市型. 店中店. KIOSK型4種店鋪模式的形成, 從僅僅的低價(jià)高質(zhì), 到實(shí)施兩大戰(zhàn)略后的形象提升. UNIQLO, 以其品牌經(jīng)營(yíng)和傳播的智慧, 將自己推向英倫. 推向世界. 第8種狄賽爾品牌運(yùn)動(dòng)模式 我們已經(jīng)進(jìn)入了后現(xiàn)代. 相對(duì)于現(xiàn)代主義的神圣化和形式主義, 后現(xiàn)代則表現(xiàn)為嬉鬧與解構(gòu). 狄賽爾的廣告中, 畫(huà)面色彩極度主觀, 刻意營(yíng)造暗示性情景, 以產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的諷刺和幽默意味, 狄賽爾的品牌運(yùn)動(dòng)過(guò)程, 創(chuàng)建古怪而有品味的生活哲學(xué), 標(biāo)榜性感. 青春. 自由. 反叛, 違反人們期待美好的慣常思維, 以惡作劇使受眾成為同謀, 廣告成為時(shí)尚. 狄賽爾像傳教士一般向他的信徒們布道成功的哲學(xué), 以后現(xiàn)代廣告的特征性方式表達(dá)著它的表達(dá). 不可否認(rèn), 這是一面后現(xiàn)代主義品牌建構(gòu)和傳播的旗幟. 第9種麥當(dāng)勞品牌運(yùn)動(dòng)模式 機(jī)械化與高效率的經(jīng)營(yíng)模式, 親和的品牌形象與社會(huì)圖騰, 作為世界經(jīng)濟(jì)的典范模式, 麥當(dāng)勞化令全球?yàn)橹畠A倒. 問(wèn)題的關(guān)鍵是——麥當(dāng)勞是怎樣做的 質(zhì)量. 服務(wù). 清潔和價(jià)值的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念, 特許經(jīng)營(yíng)獨(dú)特?cái)U(kuò)張模式的全球性運(yùn)用, 是其品牌經(jīng)營(yíng)的制勝法寶, 人們朝圣麥當(dāng)勞社會(huì)的神明路標(biāo)——金色拱門(mén), 僅次于圣誕老人的形象識(shí)別——羅納德·麥當(dāng)勞, 品牌識(shí)別體系的獨(dú)特建構(gòu)是其品牌溝通的絢麗旗幟, 在全球設(shè)立廣告基金, 堅(jiān)持形象統(tǒng)一與區(qū)域文化特征的結(jié)合, 是其形成其全球品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)與傳播策略. 用機(jī)械和效率為背景, 用傳播組成親和大家庭. 麥當(dāng)勞就這樣讓整個(gè)地球沉浸于它溫馨情懷. 第10種小愷撒品牌運(yùn)動(dòng)模式 這是一個(gè)特例——在浮華的吹噓為消費(fèi)者所深?lèi)和唇^的時(shí)代, 福利曼的品牌戰(zhàn)略卻能避開(kāi)對(duì)產(chǎn)品本身口味和品質(zhì)的訴求, 創(chuàng)造標(biāo)志性人物形象與目標(biāo)者溝通并訴諸樂(lè)趣, 以幽默建成“比薩帝國(guó)”. 歷經(jīng)5次變革的標(biāo)志性人物形象——“小愷撒”的個(gè)性塑造, 是這個(gè)帝國(guó)的*大價(jià)值所在, 而博澤爾創(chuàng)造的比薩小人, 雖沒(méi)有了離奇和詭詐, 但那種快樂(lè)和幽默的輕松, 依然如故. 這是獨(dú)有的風(fēng)格和價(jià)值創(chuàng)造的勝利, 這也是品牌文化資產(chǎn)累積的勝利. 當(dāng)小愷撒的發(fā)言人說(shuō)：“我們總結(jié)出這么幾樣?xùn)|西：價(jià)值. 品質(zhì)和服務(wù). ”此時(shí), 我們懂得：品牌帝國(guó)的締造, 必須有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ), 擁有品質(zhì)和服務(wù), 才能真正擁有價(jià)值. 空中樓閣和海市蜃樓只是瞬間幻影, 而品牌的根基依然由消費(fèi)者來(lái)度量. 有傳播者言：塑造品牌只需在消費(fèi)者心目中置入一個(gè)概念. 而消費(fèi)者依然會(huì)叫——“牛肉在哪里 ” 第11種大眾品牌運(yùn)動(dòng)模式 豪華奢侈的汽車(chē)概念當(dāng)?shù)罆r(shí), 大眾車(chē)推出了令人瞠目的“民眾之車(chē)”定位. 20世紀(jì)印年代, 大眾甲殼蟲(chóng)廣告運(yùn)動(dòng)以廣告界前所未有的簡(jiǎn)潔清晰和情感聯(lián)系, 賦予產(chǎn)品人格個(gè)性和品牌價(jià)值：它簡(jiǎn)單. 誠(chéng)實(shí). 調(diào)皮, 它精工細(xì)致. 質(zhì)量可靠. 在數(shù)十年的品牌建立與維護(hù). 鞏固與, 肖費(fèi)者之間關(guān)系的管理過(guò)程中：大眾全面透徹地了解消費(fèi)者心中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu), 大眾準(zhǔn)確設(shè)定消費(fèi)者意念中的品牌形象, 規(guī)避了許多企業(yè)在品牌管理方面存在的典型失誤——對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)發(fā)展時(shí)完全改變它的內(nèi)在本質(zhì), 一貫的高質(zhì)量輔以低價(jià)的訴求策略, 體現(xiàn)了大眾對(duì)品牌價(jià)值的一貫性認(rèn)識(shí). 一貫性建設(shè)和一貫性管理, 全球推行的多品牌戰(zhàn)略. 富有活力的車(chē)型戰(zhàn)略, 體現(xiàn)了大眾川頁(yè)應(yīng)時(shí)勢(shì), 全面調(diào)節(jié)品牌在消費(fèi)者心中的形象所進(jìn)行的差別化營(yíng)銷(xiāo). 差別化傳播. 差別化管理, 大半世紀(jì)的品牌歷程, 大眾始終以大眾的面目出現(xiàn), 以對(duì)大眾需求的體察為中心進(jìn)行著自己的生命旅程. 輝煌而誠(chéng)實(shí). 第12種哈雷品牌運(yùn)動(dòng)模式 因自由而尊貴. 百年摩托品牌——哈雷一戴維遜不僅是坐騎, 更是精神的家園. 它是一尊有著95年歷史的美國(guó)偶像：在崇拜內(nèi)燃機(jī)的工業(yè)化時(shí)代, 它碩大. 轟鳴. 烏黑. 锃亮. 笨重是機(jī)械拜物教的圖騰, 在崇尚回歸本原的后工業(yè)時(shí)代, 哈雷也許是融入大自然的*后契機(jī). 無(wú)論是工業(yè)化還是后工業(yè)化時(shí)代, 擁有哈雷, 就歸屬于另類(lèi), 因?yàn)楣椎钠放坪诵木驮诟蓪?duì)生活的另類(lèi)見(jiàn)解與感受. 營(yíng)建品牌的精神家園, 形成獨(dú)特的階層文化, 并為之涂上神秘油彩, 這就是致力于階層文化價(jià)值認(rèn)同的哈雷品牌營(yíng)造戰(zhàn)略. 第13種SAS品牌運(yùn)動(dòng)模式 SAS的品牌擴(kuò)張之路, 是一個(gè)偉大的傳播旅程. “完美的斯堪迪納維亞”——重用直郵媒介, 再次細(xì)分傳播, 采用低調(diào)個(gè)人語(yǔ)氣, 提供不斷的親身體驗(yàn), 每一個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)到一致有效的信息, 這是真正純粹的一對(duì)一境界. ——SAS2000 和復(fù)興計(jì)劃發(fā)布, 使全新企業(yè)識(shí)別標(biāo)志世人矚目, ——以本地接觸達(dá)成環(huán)球旅行, 為“巨型嬰兒”星際聯(lián)盟找到溝通的終端話語(yǔ). 從地區(qū)的一對(duì)一行銷(xiāo)到全球的本地接觸, 從產(chǎn)品走向品牌, 從SAS走向星際聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò), SAS走出了一條這個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)走向輝煌的康莊大道. 第14種維珍品牌運(yùn)動(dòng)模式 概念營(yíng)銷(xiāo)“空中娛樂(lè)”與附加服務(wù)體系結(jié)合, 創(chuàng)造維珍航空的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力——娛樂(lè)體驗(yàn), “將人作為人來(lái)對(duì)待”, 體現(xiàn)維珍對(duì)人的關(guān)懷和尊重, 形成品牌核心價(jià)值原點(diǎn), “我們的企業(yè)文化不是問(wèn)為什么干, 而是問(wèn)為什么不干”, 宣告企業(yè)的自信與冒險(xiǎn). 個(gè)性而另類(lèi)的生活方式, “員工**, 顧客其次, 然后才是股東”, 聞所未聞, 卻道出經(jīng)營(yíng)真諦, 品牌軌跡與傳統(tǒng)法則大相徑庭, 竟成大衛(wèi)·艾克品牌延伸學(xué)說(shuō)的有力佐證, 布朗遜就是維珍, 維珍就是布朗遜, 企業(yè)領(lǐng)袖是品牌的標(biāo)志和象征, 創(chuàng)新. 樂(lè)趣. 服務(wù)品質(zhì)和物超所值, 品牌在消費(fèi)者心中傲然挺立, 沖破模式, 造就自己, 傳播戰(zhàn)略選擇同樣充滿(mǎn)著品牌的獨(dú)特表達(dá), 維京航空, 扯著品牌延伸大旗來(lái)到中國(guó). 第15種索尼PS品牌運(yùn)動(dòng)模式 索尼PS采用的是新生代對(duì)應(yīng)品牌行銷(xiāo). 在夾縫中尋找市場(chǎng)建構(gòu)和擴(kuò)張的理由, 產(chǎn)品研發(fā)對(duì)應(yīng)x. Y代兩代人的潛在需求, 以廣告為主的溝通渠道, 體現(xiàn)與消費(fèi)者之間的同構(gòu)——虛幻感受的極至創(chuàng)造, 放縱的惡作劇為表現(xiàn)的思維模式, “與其在外受罪, 不如在家玩PS”的反叛價(jià)值, 代言性格“我玩, 故我在”, 創(chuàng)造新生代靈魂與觀念的聚合體——虛擬代言人菲菲, 與體育聯(lián)姻, 將體能的快感和虛擬的感受聯(lián)袂奉獻(xiàn). 索尼為自己貼上自主. 反叛的金箔, 念著新生代才懂的魔咒, 讓他們沉浸在虛幻的極樂(lè)世界, 背棄對(duì)世嘉與任天堂的信仰. 新生代者說(shuō)——我獲得了我所期待的完美人生. 第16種X-BOX品牌運(yùn)動(dòng)模式 高科技的概念與游戲極端體驗(yàn)的完美結(jié)合, 使X-BOX消除了個(gè)人電腦與游戲機(jī)之間的區(qū)別, 與消費(fèi)者的生活方式特征相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā), 為X-BOX的品牌傳播戰(zhàn)略創(chuàng)造了天然條件. X-BOX的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略, 采用了多種策略的有效結(jié)合——品牌聯(lián)合傳播的產(chǎn)品導(dǎo)入, 以搖滾音樂(lè)風(fēng)格表達(dá)調(diào)性, 圣誕的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播, 體驗(yàn)會(huì)以體驗(yàn)高潮的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播, 攻掠日本時(shí)比爾·蓋茨親臨會(huì)場(chǎng)的個(gè)人魅力營(yíng)銷(xiāo). 我們看到了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的經(jīng)典實(shí)施. 可惜的是, X-BOX攻城掠地的經(jīng)過(guò)也讓我們看到：似乎完美的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略, 卻潛伏著兩個(gè)致命的原始炸彈——價(jià)格和慢速的市場(chǎng)反應(yīng). 消費(fèi)者們是否可以說(shuō)：對(duì)不起, 你還是不適合我 后記