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包郵 勘破品牌迷局

出版社：民主與建設出版社出版時間：2008-06-01
開本： 其它 頁數： 243
本類榜單：管理銷量榜
中 圖 價:¥18.0(5.8折) 定價  ¥31.0 登錄后可看到會員價
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勘破品牌迷局 版權信息

  • ISBN：9787801128447
  • 條形碼：9787801128447 ; 978-7-80112-844-7
  • 裝幀：暫無
  • 冊數：暫無
  • 重量：暫無
  • 所屬分類：>>

勘破品牌迷局 內容簡介

本書以具有典型品牌現象的案例為背景，將理念的提升作為我們解決問題的有效途徑，期望能夠幫助更多的中國企業在品牌建設領域走得更遠，成就更多。書中的每一個章節和觀點，始終圍繞“你離品牌到底有多遠”這一主旨，關注和分析品牌現象背后的本質問題，指出我國企業品牌管理水平與成就真正卓越品牌之間的差距所在，更為重要的是，我們試圖從各個角度來面對和回答這些問題。
該，書適合于企業經理人、品牌管理者、廣告傳媒機構以及其他對品牌塑造與營銷管理有興趣的讀者閱讀。相信本書的出版，必將對提升中國企業的品牌理念和操作方法，有著積極而深刻的借鑒意義。

勘破品牌迷局 目錄

推薦序一
推薦序二
推薦序三
前言
**章 深入透析，品牌到底是個什么東西
品牌不能像肥皂泡似的被吹出來
品牌認知和品牌好感根本就是兩回事
不要混淆企業品牌和產品品牌的區別
產品價值和品牌價值的迥異之處
品牌必須要有感性和理性之分
需要多少筆錢才能創建一個品牌
從知名品牌到卓越品牌的跨越
第二章 追根溯源，是什么阻礙了中國品牌的成長空間
漠視消費者的內心需求，品牌沒開始成長就已經死掉了
以產品的銷售為導向，導致傷害品牌的惡果
通路網絡對品牌成長的遏制
過度擴張市場對品牌成長百害而無一利
簡單的廣告炒作成就不了你的品牌
企業的品牌戰略本身就存在問題
中小企業的品牌意識淡薄
品牌策劃前市場調研步驟的缺失
第三章 品牌定位，怎樣做好你的差異化戰略
定位并不像有些專家說的那么玄乎
定位也要尋找你的藍海市場（差異化戰略）
小心品牌定位的陷阱
在品牌的細分市場里，你是否如魚得水（市場細分戰略）
品牌的市場定位和概念定位
品牌的價值定位與表現訴求
品牌核心價值缺失的嚴重后果
第四章 品牌形象，必須建立鮮朋的視覺特征
視覺表現必須與概念相統一
一個好的品牌命名由什么組成
產品品牌的視覺統一
企業品牌的視覺統一
讓品牌文化融入形象廣告
產品品牌終端形象的統一
品牌名稱與設計的保護
第五章 價格因素，強力支撐起品牌的無形之手
定價與品牌塑造的新視角
競爭對手價格策略分析
找到*具競爭力的價格策略
用價格全力打造品牌價值
價格戰，你要如何面對
建立一個定價與品牌的動力源
第六章 品牌成長，如何成就你的強勢地位
品牌生命周期的變異形態
品牌在市場上的階段性策略
品牌在市場上區域化策略
從品牌認知到品牌好感再到品牌忠誠
多元化還是專業化，品牌延伸永遠的困惑
第七章 品牌管理，中國企業不能承受之痛
你制定你的品牌遠景了嗎
看好你的品牌資產
提高品牌忠誠度真的那么難嗎
你的企業文化和品牌文化相抵觸嗎
品牌更新與維護的重要性
第八章 品牌營銷，成也蕭何敗也蕭何
品牌營銷就是塑造并販賣一個“虛幻”的利益結果
不確定年代的品牌營銷戰略
你的品牌營銷體系合不合理
市場管理和營銷管理相抵觸的結果
慎重使用你的通路渠道
營銷過程中的品牌組織設計是否得當
第九章 品牌推廣，讓你的品牌廣為人知
推廣在品牌塑造中到底具有什么地位和價值
沒有定位，品牌推廣純屬無稽之談
推廣的方式要因品牌而異
推廣的工具選擇不當是足以致命的
不同時期的產品應該有不同的品牌推廣策略
為什么塑造品牌不需要在媒體上花很多錢
控制的力度和時間的把握決定推廣的成敗
第十章 品牌危機，未雨綢繆還是坐以待斃
這個品牌還能夠被挽救嗎
從容應對危機，你做對了嗎
防止品牌老化，必須為品牌注入新鮮活力
你要知道怎樣為你的品牌做自我診斷
必須建立科學的品牌危機管理機制
后記
展開全部

勘破品牌迷局 節選

**章　深入透析，品牌到底是個什么東西
談到品牌，人們往往會想到就是企業投入巨額廣告預算，在市場上催生出一個家喻戶曉的商標識別。但是，這只是冰山之一角。簡而言之，某一個品牌要長久存在于特定市場上，*終決定于品牌能否為消費者提供某種解決方案的一種持續性的承諾。而且，通過選擇該品牌，消費者在向著理想中的“自我”邁進甚至實現“自我”。其實，品牌和消費者之間的關系，更像是兩者之間的一種“心理契約”。
　　◇品牌不能像肥皂泡似的被吹起來
　　◇知識要點
　　•絢麗的品牌泡沫
　　•品牌是資產還是泡沫
　　•品牌資產，離不開長期建設
　　現在，太多的國內企業被卷入了“廣告+人海戰術=品牌”的營銷怪圈中，他們認為，品牌能夠在短期之內被建立起來，就像是肥皂泡沫一樣，絢麗多彩。其實，他們沒有看到卓越品牌是有強大的品牌資產來支撐的。
一、絢麗的品牌泡沫
很多企業家認為，只要手中有足夠的資金，然后投入到高密度、高強度的廣告宣傳之中，經銷商就會趨之若鶩，消費者也會像被“催眠”一樣紛紛加入到購買的洪流中來，也就可以搭建起文化的品牌大廈。所以，我們在平常看到的所謂“招商計劃”中，“央視和省級衛視聯手打造品牌傳播平臺”、“強勢媒體支持區域市場開拓”等吸引人的宣傳用語也就不足為奇了。但是，我們看到眾多招商計劃*終偃旗息鼓的現象也比比皆是。其中原因之一就是，我們忽略了一個問題，那就是消費者之所以選擇一個品牌，根本原因是因為該品牌能夠為消費者帶來某一方面的問題解決方式（例如人們去銀行是要解決資金的結算和流通問題，購買化妝品是為了擁有和享受一種美麗的生活方式等），而不是去購買被企業強行吹起來的絢麗的品牌泡沫。
企業所要構建的品牌大廈，當然需要絢麗的色彩來裝扮，只有這樣才能吸引更多的目標消費群體來選擇和購買你的產品或者服務。但是，當消費者購買后的感受達不到預先的期望值時，說明品牌或多或少存在泡沫現象。那么，不論你的品牌泡沫多么絢爛，*終都不能為企業帶來越來越多的忠誠消費者。
　二、品牌是資產還是泡沫
　在世界范圍之內，我們總是可以找到眾多長久以來屹立在商業社會的卓越品牌，例如，可口可樂、萬寶路、通用汽車、通用電氣、飛利浦、IBM、索尼、三星和大眾等，不一而足。人們看到可口可樂，總能想到活力、激情與樂觀的生活態度；擁有大眾汽車，總能體會到安全卓越的駕車樂趣；購買IBM產品，就是為了體驗高科技給現代商旅人士帶來的高效便捷的商務處理功能。那么，這些品牌究竟是憑借什么因素可以這樣在全球范圍之內復活消費者的心智，進而稱雄世界呢？這是我們不得不面對的一個話題。
品牌是一個名字、稱謂、符號或者設計，或者是上述元素的綜合。首先，從*樸素意義上來看，品牌是受到法律保護的商標；其次，如果不能滿足市場上的消費者需求，那么品牌就失去了其在經濟上存在的意義。又由于它具有“區別性”或者“排他性”，因此，品牌是能夠幫助組織實現經濟目標的一種“捷徑”。但是，品牌不僅僅是某一個名稱或者標識。一個強大的品牌其真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者作出購買決策的過程中，如果某一個品牌（事先知曉）能夠對于其旗下的產品或者服務向消費者產生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時，那么這個時候我們稱之為“品牌資產”。任何一個品牌要獲得長久的競爭優勢，必須建立強大的品牌資產。
因此，企業的生存之本在于其要擁有堅實而強大的品牌資產，而不在于靠“王婆賣瓜”所構建的品牌泡沫。
　　三、品牌資產，離不開長期建設
如今，很多企業都將品牌資產納入日常的管理程序中來了。之所以這樣做的目的在于，企業家們明白，只有將品牌資產建設作為長期的一項工程來抓，才能積累強大的品牌資產。例如，通用電氣公司從1999年開始，GE增加了電子商務業務。因為公司看到了電腦和互聯網對商業環境所產生的巨大而深遠的深刻變革，并被時任總裁韋爾奇稱之為“工業革命以來*重大的產業革命”。他們認為，企業只有順應并充分應用這一潮流，才能為企業品牌資產的進一步積累提供有力的保障。正是基于品牌資產長期性建設的戰略考慮，通用電氣在其全球化、服務和六西格馬戰略之后，切入電子商務。他們明白，只有這樣才能和顧客建立更加緊密的關系。自從確立電子商務戰略之后，通用電氣隨即開始在全球范圍之內進行理念的強調和推廣，要求人人認同并全情參與，進而逐漸形成日常的工作習慣。
通用電氣通過電子商務，使得企業與客戶、企業與員工、員工與員工之間的溝通更加順暢及時，使得公司在客戶滿意度的提高、公司銷售額和市場占有率的增加和降低保修費用等方面取得了長足的進步。這一切都提高了通用電氣的品牌忠誠度，*終積累了更加強大的品牌資產。
品牌資產能夠為企業與消費者之間更加牢固的顧客關系作出強有力的保障。而且，品牌資產其實是由顧客資產（顧客資產可以簡單理解為公司所有顧客的終身價值總和）所支撐的。品牌的存在時間有長有短，但是對于那些強大的品牌來說，正是關注于品牌資產的長期投入，才保證了品牌在市場上存續的長度。因此，對于那些浙江、廣東、福建、山東、江蘇和北京等省份或地區在馳名商標的擁有量上位居前列。但是，這些中國馳名商標在獲得全國范圍品牌認知的同時，是否能夠獲得與之相對應的品牌好感呢？
品牌認知（Brand aWareness），簡單來說，是說消費者對于特定品牌的知曉度有多少的問題。很多國內企業認為，只要把牌子做響了，銷售額和利潤自然會滾滾而來。但是，我們好像早已經告別了那個時代，如果還抱有這種經營思想，那就大錯特錯了。現在我們已經進入了一個消費者尋求差異化、個性化的商業時代，在消費者面對林林總總的“名牌”產品時，*終導致他們做出消費選擇的因素是，該品牌能夠給他們帶來某種超越其他品牌的獨特滿足程度。這時，一味追求品牌在市場上的認知度，而忽略了消費者對于品牌好感的建設工作，就好像為我們自己在品牌前進的道路上設置了一個陷阱。有朝一日，花大力氣建立起來的廣泛品牌認知，并不能夠為企業帶來長久穩定的利潤來源。因為，在品牌好感面前，企業被消費者拋棄了。
二、品牌好感，怎么就那么難
就像年輕人談戀愛一樣，相識不一定能夠相愛。兩個人從相識到相愛需要雙方在時間、精力、情感等多方面的投入，而且還要能夠“打動”對方。一旦雙方產生好感，都會將對方的優點擴大并將缺點“忽略”。品牌在面對消費者的時候，不光要“混個臉熟”，還要讓消費者為你感動、為你瘋狂。只有在這個時候，才能夠使得消費者對你的品牌產生偏好，對你產生依賴，即消費者對品牌有了好感。
　 就像一位流行歌手一樣，如果歌迷只是知道或者聽說過他／她的名字，并不能代表大家會喜歡他／她。這位歌手需要通過不同的場合、媒體或者事件將他／她的嗓音、綜合素質、氣質、相貌等方面展現在大家面前，并且經過大家的吸收、過濾才能贏得其中一部分人的喜愛和認可。因此，品牌好感的形成正像是品牌與消費者之間的一場“長跑式戀愛”。誰能夠*終贏得消費者的“芳心”，取決于它對于消費者長期以來的培育和影響。說到這里，也許有人會問，品牌好感看起來也沒有那么難嘛。其實，品牌對于消費者死心塌地的“追求”，就像戀愛的過程一樣，是要經歷挫敗、失落、不安、煎熬和痛苦等過程的，而這一切都是對企業在營銷預算方面的持續投入和經營耐心的巨大考驗。
要獲得消費者的品牌好感，可能有兩種情況是需要提請大家注意的。**種情況，企業在不厭其煩地告訴消費者“我是誰”，花巨額廣告費、請大明星，然后通過媒體廣泛覆蓋市場，這個時候，品牌認知度是有了，但往往不能夠給消費者足夠的購買理由，也就是說，企業宣傳僅僅停留在了品牌認知的層面，而沒有向品牌好感這一更高的層面跨越；第二種隋況，企業想方設法想告訴消費者“為什么要選擇我？”但是，消費者不是沒聽瞳就是不能接受，這個時候，就出現了答非所問式的營銷溝通錯誤，就像一位愛吃川菜的女士總是被追求她的男士邀請去吃粵菜，除非這位女士改變飲食習慣，要不然，這位男士很難俘獲女士的芳心。而以上這兩種現象在國內企業身上還是多有出現，都需要企業在營銷傳播定位和方法上做出進一步的調整。因此，品牌要獲得消費者的好感，并非是一件容易的事情。
　　三、要品牌認知，更要品牌好感
　　通過以上分析，大家可以看到品牌認知和品牌好感根本就是兩回事情。品牌認知只是營銷推廣的**步，先“混個臉熟”，更為重要的是在品牌認知的基礎上讓盡量多的消費者對品牌產生好感。也可以說，品牌好感是在品牌認知基礎上的又一次飛躍和提升。
根據零點指標數據網發布的一項關于國際品牌親和力的主題調查結果顯示：雖然企業中高層管理人員認為對中國*友好的國際品牌數目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度化高的國際品牌*能夠獲得國人好感，其中又以美、德兩國品牌占主導。例如，西門子則是貼近消費者的本土化代表。在所有歐洲品牌的手機中，西門子率先推出折疊型手機以貼近中國消費者的喜好。為了符合中國消費者審美觀，可口可樂公司甚至對已經用了20年的商標進行更改，采用了全新設計的中文商標。這些營銷細節，其實都是為了進一步獲得消費者的品牌好感而做出的種種努力和嘗試。國際品牌尚且如此，我們更是應該付出更多的努力。因此，品牌認知固然重要，但是品牌好感更為關鍵。
　　◇不要混淆企業品牌和產品品牌的區別
　　◇知識要點
　　•企業品牌和產品品牌，根本就是兩回事
　　•產品品牌和企業品牌，一個都不能少
產品消失在市場上，企業也跟著消亡，這種事例并不新鮮。問題出在了什么地方？肯定是你沒有成就你的企業品牌，緊盯著產品品牌，沒有將強的產品力量轉化為相應的企業力量。那么，如何去平衡這兩者之間的關系呢？
　一、企業品牌和產品品牌，根本就是兩回事
　消費者在提及品牌時，他們提及的是企業的名字，還是某一類別產品的名字？這要看企業的名稱和產品的品牌名稱是否一致。在國內，很多企業的名字也是其產品的品牌，例如，海爾、聯想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候，企業品牌和產品品牌在很大程度上是重合的。但是，也有的企業名稱和產品品牌并不相同，例如我們談到寶涪，只是一個企業的名字，但是由于旗下擁有眾多的產品品牌，而成就了企業的品牌。
雖然，企業品牌和產品品牌可以有一定的關聯，但是兩者至今還是有本質的區別的。比如說一個成功的企業，可以說有強大的企業品牌，但是并不代表企業所有的產品品牌都是成功的。另外，品牌的核心載體是產品，但是產品并不能夠在整體上代表企業的價值。
再舉個例子，我們在投放廣告的時候，可以有企業品牌廣告和產品品牌廣告。企業廣告在于向市場傳遞企業的價值觀念和品牌定位，而產品品牌廣告主要在于突出本款產品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業品牌廣告和產品品牌廣告還是具有明顯的差異的。
企業品牌通常會通過品牌視覺識別系統來傳遞，但是，產品品牌會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現。企業品牌會在整體上帶動所有產品品牌的銷售推進，而產品品牌只會對企業品牌做出某種程度的補充和加強。
　　二、產品品牌和企業品牌，一個都不能少
有的產品品牌很是響亮，但是消費者并不能知道這種產品出自哪家企業之手，這個時候，說明產品品牌沒有能夠變成強大的企業品牌。當這種產品失去它的市場地位時，由于沒有能夠建立起卓越的企業品牌，企業很難向市場推出新的產品。因此，不論企業品牌和產品品牌是否一致，讓兩者同時強大起來才是企業明智的選擇。
　　企業品牌的成功，可以為其產品品牌背書，比如不斷推出子品牌，然后用企業品牌來支撐其市場認可度。當然，除了子品牌之外，還可以推出副品牌。子品牌和副品牌都屬于產品品牌的范疇，并且是產品品牌的主要策略，我們在此需要簡單區分一下。
企業可以擁有企業品牌和產品品牌。如果企業品牌與產品品牌使用同一名稱，企業在開發新產品時，可以采用以主品牌為品牌，然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內標識產品。這時的新產品品牌可以稱為企業的副品牌，如熱水器中的“海爾．金海象”、“海爾。銀海象”、“海爾•小海象”、“海爾•小海貝”等。開發副品牌的前提條件是需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽度，從而節省廣告宣傳費用，并降低了新產品的市場進入成本。副品牌通常不需要注冊。
當企業品牌與產品品牌不同時，這時產品品牌可以稱為是企業的子品牌。如施格蘭公司的“芝華士”、“馬爹利”等，寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說，當企業旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業為了使費者區分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統一的企業品牌下開發不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。
企業采用子品牌策略時，廣告宣傳的重點就放在了子品牌上，將企業品牌放在次要位置。在有效區隔市場的同時，子品牌策略還可以分散由于企業品牌受到損害而殃及公司全部產品銷售造成的影響。在企業對副品牌宣傳的過程中，由于消費者所忠誠的還是原先的主品牌，所以企業傳播溝通的重點仍然是主品牌。主品牌可以給予副品牌權威性的保護與支持，而副品牌又能夠為主品牌添加新的品牌內涵，從而提升和完善企業的品牌形象。
因此，企業品牌和產品品牌雖然各不相同，但是離開任何一方都不能保證企業的長久成功。
◇產品價值和品牌價值的迥異之處
◇知識要點
•何謂產品價值
•如何挖掘產品的價值
•品牌價值，并不等同于產品價值
既然企業品牌不同于產品品牌，我們就應該對這兩個品牌給予分別的重視。作價值，是我們的終極選擇。理解企業品牌和產品品牌的價值組合，并進而去挖掘和發現其中的關鍵因素，相信你的企業會積累豐厚的品牌價值。
　　……

勘破品牌迷局 作者簡介

唐文龍，三眼國際創意文化傳播機構簽約專家、國內知名營銷管理專家、資深品牌專家。
　　作者曾就職于煙臺張裕集團銷售公司和進出口公司，煙臺中糧葡萄釀酒有限公司（中糧集團·煙臺長城）市場營銷中心，阿根廷斯帕多內集團北京代表處。
　　目前已經在《中國經營報》、《銷售與市場》、《新營銷》、《現代營銷》、《市場營銷導刊》、《成功營銷》、《銷售與管理》、《中國市場》、《經濟導刊》、《企業管理》等近70家各類財經/專業媒體雜志發表營銷管理類文章數十萬字。他還是中國市場營銷網、中國當代營銷網、糖煙酒周刊、博瑞管理在線、中國營銷專家網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網等營銷管理網站專欄作者以及多家雜志的特約撰稿人。

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