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廣告文案寫作教程 版權信息
- ISBN：9787300082318
- 條形碼：9787300082318 ; 978-7-300-08231-8
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告文案寫作教程 本書特色
呈現在讀者面前的就是這樣的一套系列教材，它將涵蓋新聞學、傳播學兩個學科和新聞學、廣播電視、廣告三個專業。負責編寫工作的，是中國人民大學、復旦大學、北京廣播學院等校長期從事新聞傳播學方面教學與研究工作的教授、副教授，其中有相當大的一部分人都是相關學科的學術帶頭人，堪稱一時之選。收入系列的教材中有國家級重點教材，有部級重點教材，其他也都是經過嚴格篩選的精品，所以，這套系列教材的質量是有保證的，其權威性也將會得到社會的認同。
21世紀是一個高度信息化的時代，是信息經濟和知識經濟占主導地位的時代。信息經濟和知識經濟有兩大支柱，一是以高新科技為代表的傳播技術產業，二是從事新聞和信息產品生產的媒體產業。新聞傳播學作為將這兩大領域有機聯結的橋梁，在今后的國家建設和社會發展中必將發揮越來越重要的作用。中國人民大學出版社經過精心策劃，隆重推出這套系列教材，是具有高度的前瞻性和戰略眼光的。在這里，我謹代表編委會和全體作者向中國人民大學出版社表示由衷的感謝。
21世紀，中國的新聞傳播事業和新聞教育事業都將有一個大的發展。這批系列教材的問世，將會為新聞傳播事業和新聞教育事業的發展和繁榮、為新世紀新聞傳播人才的培養做出她應有的貢獻。
注：隨書附配套光盤。
廣告文案寫作教程 目錄
**章 廣告文案的概念與特性
**節 廣告文案的基本概念
第二節 廣告文案寫作的特點
第二章 廣告文案的寫作過程
**節 準備活動
第二節 把握廣告環境和寫作對象
第三節 理解廣告創意
第四節 提煉廣告主題
第五節 確定寫作風格
第六節 廣告文案的構思
第七節 完稿與測試
第三章 廣告文案的訴求方式
**節 理性訴求文案
第二節 感性訴求文案
第三節 情理結合訴求文案
第四章 廣告文案的語言與修辭
**節 廣告文案語言的特性
第二節 廣告文案語言的規范
第三節 廣告文案的語氣與訴求主體
第四節 廣告語言的內在同一美
第五節 廣告語言的和諧整齊美
第六節 廣告語言的非對稱美
第七節 古典詩詞和對聯在廣告中的運用
第八節 中國成語和諺語的活用
第五章 廣告文案的構成與寫作
**節 廣告文案構成要素
第二節 廣告標題的寫作
第三節 廣告正文的寫作
第四節 廣告口號的寫作
第五節 廣告準口號的寫作
第六節 非主流廣告文案的寫作
第六章 報刊廣告文案寫作
**節 報紙廣告文案
第二節 雜志廣告文案
第三節 報刊廣告文案的類型
第七章 廣播廣告文案寫作
**節 廣播廣告文案概述
第二節 廣播廣告文案寫作要求
第三節 廣播廣告文案的文體形式
第八章 電視廣告文案寫作
**節 電視廣告文案概述
第二節 電視廣告文案格式
第三節 電視廣告文案的表現形式
第四節 電視廣告文案寫作要求
第五節 中外電視廣告比較研究
第九章 消費類廣告文案寫作
**節 消費類廣告概念
第二節 消費類廣告文案特點
第三節 飲食類廣告文案寫作
……
第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作
第十一章 形象類廣告文案寫作
第十二章 系列廣告文案寫作
第十三章 公益類廣告文案寫作
第十四章 廣告應用文寫作
主要參考書目
后記
**節 廣告文案的基本概念
第二節 廣告文案寫作的特點
第二章 廣告文案的寫作過程
**節 準備活動
第二節 把握廣告環境和寫作對象
第三節 理解廣告創意
第四節 提煉廣告主題
第五節 確定寫作風格
第六節 廣告文案的構思
第七節 完稿與測試
第三章 廣告文案的訴求方式
**節 理性訴求文案
第二節 感性訴求文案
第三節 情理結合訴求文案
第四章 廣告文案的語言與修辭
**節 廣告文案語言的特性
第二節 廣告文案語言的規范
第三節 廣告文案的語氣與訴求主體
第四節 廣告語言的內在同一美
第五節 廣告語言的和諧整齊美
第六節 廣告語言的非對稱美
第七節 古典詩詞和對聯在廣告中的運用
第八節 中國成語和諺語的活用
第五章 廣告文案的構成與寫作
**節 廣告文案構成要素
第二節 廣告標題的寫作
第三節 廣告正文的寫作
第四節 廣告口號的寫作
第五節 廣告準口號的寫作
第六節 非主流廣告文案的寫作
第六章 報刊廣告文案寫作
**節 報紙廣告文案
第二節 雜志廣告文案
第三節 報刊廣告文案的類型
第七章 廣播廣告文案寫作
**節 廣播廣告文案概述
第二節 廣播廣告文案寫作要求
第三節 廣播廣告文案的文體形式
第八章 電視廣告文案寫作
**節 電視廣告文案概述
第二節 電視廣告文案格式
第三節 電視廣告文案的表現形式
第四節 電視廣告文案寫作要求
第五節 中外電視廣告比較研究
第九章 消費類廣告文案寫作
**節 消費類廣告概念
第二節 消費類廣告文案特點
第三節 飲食類廣告文案寫作
……
第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作
第十一章 形象類廣告文案寫作
第十二章 系列廣告文案寫作
第十三章 公益類廣告文案寫作
第十四章 廣告應用文寫作
主要參考書目
后記
展開全部
廣告文案寫作教程 節選
20世紀以來的100年，是世界新聞傳播事業飛速發
展的100年。這100年來，隨著科學技術的不斷發展，繼
報紙、期刊、通訊社之后，廣播、電視和互聯網相繼問
世，新聞傳播的媒介日趨多元化，新聞傳播的手段日趨現
代化，“地球村”變得越來越小，新聞傳播事業對世界政
治、經濟和文化的影響則變得越來越大。
這100年，也是中國新聞事業飛速發展的100年。其
中*后的20年，即改革開放以來的20年，發展得尤為迅
猛。綜合有關部門發表的統計數字，截至20世紀的*后
一年，全國已有公開發行的報紙2 100多種，通訊社2家，
廣播電臺1 200多座，有線和無線電視臺3 000多座。其中，
報紙年出版總數達到195億份，廣播人口覆蓋率達到
88．2％，電視人口覆蓋率達到89％，電視受眾超過9億。
與此同時，全國各類新聞從業人員的總數也已超過55萬
人。這樣大的發展規模，這樣快的發展速度，在世界和中
國新聞事業史上都是空前的；仡櫦韧，盱衡未來，新聞
傳播事業在21世紀還將會保持著旺盛的發展勢頭。新聞
傳播，作為上層建筑、意識形態的一個重要組成部分，在全面準確地宣傳黨的基
本理論、基本路線和基本方針以及各項決策，反映人民群眾的偉大業績和精神風
貌，以及推動改革開放和社會主義現代化建設等方面，必將繼續發揮著重要的導向
作用。
與新聞傳播事業的發展相配合，這100年來，為中國的新聞戰線培養和輸送
人才的中國新聞教育，也有了相應的發展。中國的新聞教育起始于20世紀初葉，
有80多年的歷史。新中國成立前的30年，雖然先后在個別院校中設立了新聞系
或新聞？疲幠６疾淮，設備也不夠完善，在校學生的人數，*多的時候不
超過400人，30年問累計培養出來的畢業生人數還不到3 000人。新中國成立后，
為了為新中國的新聞事業培養人才，新聞教育繼續有所發展，但到60年代中期
為止，全國的新聞教育機構也還只有14家。當時全國共有343家報社、78座廣
播電臺和13家電視臺，新聞系和新聞專業的學生統招統分，勉強能夠滿足中央
和省市以上新聞單位人才方面的需求。“文化大革命”爆發后，這一發展被迫中
斷。中國的新聞教育得以重整旗鼓并得到空前迅猛的發展，主要還是改革開放以
來20多年間的事情。這20多年來，中國新聞教育的發展和中國新聞事業的發展
完全同步。截至1999年，全國設有新聞學類院、系、專業的高校已由改革開放
之初的兩三所增加到60所以上，專業點已超過100個。專業教育體系已從單一
的本科教育，發展到博士生、碩士生、本科生、大專生、成人教育等多層次的格
局。改革開放之初，全國在校的新聞系科學生總共只有500來人，現在僅本科生
就有6 000多人，加上大專生和研究生接近lO 000人。20年間累計向新聞單位輸
送畢業生超過30 000人。辦學層次、辦學規模、辦學水平都有了很大的提高。在
21世紀，隨著新聞傳播事業的加速發展，隨著新聞戰線人才需求的不斷增加，
中國的新聞教育肯定還將會有更大幅度的發展。
一般說來，新聞教育質量的高低，起決定作用的，主要是兩個因素：一個是
師資，一個是教材。兩者之間，教材的作用更大。這是因為，師資的多少和良
窳，往往受辦學主客觀條件的限制，而教材一旦完成，就可以直接嘉惠于學子，
風行四海，無遠弗屆。進一步說，一部好的教材，不僅可以滿足教學的需要，培
養出一大批人才，而且還可以同時擁有很高的學術含量，推動新聞學研究的發
展。1919年出版的徐寶璜的《新聞學》，1927年出版的戈公振的《中國報學史》，
就是這方面的很好的例子。兩書都是作者在高等學校從事新聞學和新聞史教學時
作為教材編寫出來的，出版之后，立即引起世人的關注和推崇，幾十年來一再重
版，歷久不衰，至今仍然是公認的新聞學和新聞史方面的傳世之作。正因為這
樣，新聞教育的前輩們歷來十分重視教材的建設。新中國成立初期的十來年，坊
問出版的新聞學方面的書籍，絕大部分都是教材。改革開放以后，新聞學研究空
前繁榮，新聞學方面的書籍大量問世，但教材仍然在其中占了很大的比重。這些
教材，覆蓋了新聞學的方方面面，經過出版家和眾多作者們的長期努力，門類和
品種基本配套齊全，曾經為同時期的新聞教學做出過重要的貢獻。但是，隨著時
間的推移和新聞工作實際的飛速發展，這些教材的體例日顯陳舊，觀點和內容也
亟待調整和更新。一些屬于學科前沿和科技含量較高的新開課程的教材尚付闕
如，使現有的教材出現了不少缺口。步人21世紀，集聚力量，重新編寫出一套
體系完整的、能夠為新世紀的新聞教育和新聞人才培養服務的新聞傳播學的系列
教材，已經成為人們的共識。
呈現在讀者面前的就是這樣的一套系列教材，它將涵蓋新聞學、傳播學兩個
學科和新聞學、廣播電視、廣告三個專業。負責編寫工作的，是中國人民大學、
復旦大學、北京廣播學院等校長期從事新聞傳播學方面教學與研究工作的教授、
副教授，其中有相當大的一部分人都是相關學科的學術帶頭人，堪稱一時之選。
收入系列的教材中有國家級重點教材，有部級重點教材，其他也都是經過嚴格篩
選的精品，所以，這套系列教材的質量是有保證的，其權威性也將會得到社會的
認同。
21世紀是一個高度信息化的時代，是信息經濟和知識經濟占主導地位的時
代。信息經濟和知識經濟有兩大支柱，一是以高新科技為代表的傳播技術產業，
二是從事新聞和信息產品生產的媒體產業。新聞傳播學作為將這兩大領域有機聯
結的橋梁，在今后的國家建設和社會發展中必將發揮越來越重要的作用。中國人
民大學出版社經過精心策劃，隆重推出這套系列教材，是具有高度的前瞻性和戰
略眼光的。在這里，我謹代表編委會和全體作者向中國人民大學出版社表示由衷
的感謝。
21世紀，中國的新聞傳播事業和新聞教育事業都將有一個大的發展。這批
系列教材的問世，將會為新聞傳播事業和新聞教育事業的發展和繁榮、為新世紀
新聞傳播人才的培養做出她應有的貢獻。這是出版者和全體作者共同的一點希
望。是為序。
第二節 廣告文案語言的規范
廣告文案所借助的工具是語言符號，而語言符號運用得好壞直接關系到廣告
文案的表達效果。因此，研究廣告文案的語言規范，對廣告文案創作很有意義。
一、廣告文案語言的規范
首先，從發揮廣告的經濟效益來看，語言規范可以確保廣告文案傳達準確、
清晰的信息。伯恩巴克曾經說：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東
西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有幫助你傳達信息的功
效。”只有迅速讓消費者準確無誤地理解廣告信息的文案才是有效的文案。
從廣告的社會效益看，廣告語言大多憑借大眾媒體進行由點到面的傳播。廣
告語言本身也是一種語言的廣告，所以一旦出現錯誤就會產生極為惡劣的社會影
響，形成一種“語言污染”。據報道，上海某中學發生過這樣一件事。語文老師
在黑板上剛寫出“無與倫比”這個成語，一位學生馬上說：“老師，你寫錯了。”
老師讓學生上來寫，學生寫成“無與輪比”。老師問全班學生：到底哪一個正確，
哪一個錯誤?居然有三分之二的學生認為“車輪”的“輪”是正確的。學生之所
以犯這樣的錯誤，是由于受某輪胎廣告語“無與輪比”的影響？梢姴灰幏兜膹V
告語言會在社會上，特別是在中小學生中造成極壞的影響。因而，廣告文案的語
言規范應該提高到純潔祖國語言的高度來認識。
二、廣告語言的要求
要使廣告語言規范化，應該做到以下幾點。
(一)用字正確
正確用字是廣告語言規范的一項重要內容。很難設想，一個錯字連篇、缺乏
文字基本功的撰稿人，能寫出出色的廣告文案。這就要求文案撰稿人要有一絲不
茍的態度，仔細核對文案，覺得拿不準的地方要勤查字典和詞典。
然而，令人失望的是現在印刷媒體廣告中出現錯字別字已成了司空見慣的情
況。如：
螢冪顯字功能。
這里“螢”字為錯別字，應該用“銀幕”或“屏幕”。
早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以來，深受廣大女性的青睞，被稱
謂是一種全新的感受。
這里“被稱謂”的“謂”字錯了，應是“為”。
(二)用詞準確
現在有一些文案作者往往不能準確理解一個詞的含義，就拾人牙慧、隨意模
仿，結果將詞用得不倫不類。例如：
今天是除夕，燈火闌珊，春意融融。(“雙鹿”冰箱廣告)
“闌珊”的意思是“將盡”、 “消盡”，不能用來描寫除夕之夜燈火輝煌的
景色。
漢語中的詞匯一經固定下來，就不得隨意更改，也不能任意編造“新詞”。
但在廣告語言中杜撰新詞的現象還時有發生。如：
高雅，高貴，高觀，舒適極了!(“三色牌”沙發展銷廣告)
這里“高雅”、“高貴”都可以理解，但“高觀”就難以理解了，因為它是為
了與前兩個詞相呼應而生硬地編造出來的。再如：
高性能，高品質，優服務。(華寶空調廣告)
沒有“優服務”這種說法，通常的說法是“優質服務”。
【三)慎用縮略詞
在漢語中有時為了表達簡潔，而把一長串的短語精簡壓縮，例如“中山大
學”可簡稱為“中大”。但是這種簡縮應以不影響人們對詞語的理解為前提。假
如商店將“人造象牙麻將”簡稱為“人牙麻將”，定會嚇得顧客不敢購買。在廣
告文案中如果出現隨意簡縮的情況，就會導致語意傳遞的含糊與費解，例如：
傳統釀造玫、加、高，天津出產*地道。
“玫、加、高”讓人難以理解，原來是對玫瑰露酒、五加白酒和高粱酒的
簡縮。
(四)杜絕病句
漢語的句子有其固有的結構方式和搭配習慣，如果不遵守這種結構規律和搭
配習慣，就會導致病句的出現。漢語中常見的病句有以下幾類：
1．詞類誤用
從語法上看，漢語中的詞可分為名詞、動詞、形容詞、副詞、代詞、數詞、
量詞、嘆詞、擬聲詞等實詞和介詞、連詞、助詞、語氣詞等虛詞，每一種詞都有
其不同的語法特征，不能亂用。如：
敝公司專業于激光電腦排版系統……
“專業”是名詞，不能當做動詞來用，應改為“專門經營”。介詞“于”也是
多余的。
2．成分殘缺
不符合省略的條件，卻任意省略或遺漏句子的某個成分，即為成分殘缺。
例如：
該機配上專用打印紙，能用于……可選用英文、阿拉伯文打印編號，字母清
晰整齊，永不褪色，提高產品質量，便于維修的新工藝設備。
前面的主語是“該機”，*后兩句“提高產品質量，便于維修的新工藝設備”
作謂語是不恰當的？磥磉@里是少了一個動詞作謂語，應改為：“(該機)能提高
產品質量，是便于維修的新工藝設備”，這樣才合乎語法。
3．搭配不當
漢語的每一句子成分的搭配都有特定的規律，不能隨意組合、任意搭配。請
看下例：
我公司生產的×××礦泉水，經全國礦泉水行業*強威機構“中國飲料工業
協會天然礦泉水專業委員會”長期了解和考核。定為“全國**批瓶裝飲用天然
礦泉水產品信得過單位”。
這段文字存在多處錯誤：(1)主語是“礦泉水”，謂語是“定為”，賓語卻為
“……信得過單位”，顯然是主賓搭配不當；(2)“考核”后句號誤用，應為逗號；
(3)“*強威機構”的“強威”為生造句，應為“權威”；(4)“經……長期了解
和考核”搭配不當，應為“經過……長期考查”。一段小小的單張文案，竟出現
如此多的錯誤，是不應該的。
4．句子雜糅
就是將兩種表達方式糅合在一起使用，給人以含糊不清的感覺。例如：
三月份參加在中東召開的國際遠東名優、新產品展銷會上，深受外商歡迎、
訂貨。
這里“參加……展銷會”是一種表達方式，而“在……展銷會上”也是一種
表達方式，單說都可以，但不能把兩者混合起來表達。“參加在……展銷會上”
為句子雜糅。另外，“深受外商訂貨”也犯了搭配不當的錯誤。
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