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市場營銷管理 版權信息
- ISBN：7801815009
- 條形碼：9787801815002 ; 978-7-80181-500-2
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：
市場營銷管理 內容簡介
(三)市場挑戰者戰略
市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位(第二、第三
甚至更低地位)的企業，如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可
樂公司等等。這些處于次要地位的企業可采取兩種戰略：一是爭取市場領先
地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；二是安于次要地位，在“共處”的狀
態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。每個處于市場次要地位的企業，
都要根據自己的實力和環境提供的機會與風險，決定自己的競爭戰略是“挑
戰”還是“跟隨”。
市場挑戰者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰，首先必須確定自己
的戰略目標和挑戰對象，然后還要選擇適當的進攻戰略。
1．確定戰略目標和挑戰對象
戰略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰略。一
般說來，挑戰者可從下列三種情況進行選擇。
(1)攻擊市場主導者。這種進攻風險很大，然而吸引力也很大。挑戰者
需仔細調查研究領先企業的弱點和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧
客不滿意的地方。找到主導者的弱點和失誤，就可作為自己進攻的目標。例
如，為了向亞洲的主要金融市場東京發起挑戰，香港和新加坡采取的戰略是
向顧客收取更低的費用，提供更自由的管理，努力克服官僚主義作風等。此
外，還可開發出超過領先企業的新產品，以更好的產品來奪取市場的領先地
位。
(2)攻擊與自己實力相當者。挑戰者對那些與自己勢均力敵的企業，可
選擇其中經營不善發生虧損者作為進攻對象，設法奪取它們的市場陣地。
(3)攻擊地方性小企業。對一些地方性小企業中經營不善、財務困難者
，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業本身。例如，美國幾家主要的啤酒公
司能成長到目前的規模，就是靠奪取一些小企業的顧客而達到的。總之，戰
略目標決定于進攻對象，其目標可能是將它們逐出市場。但無論在何種情況
下，如果要發動攻勢，進行挑戰，就必須遵守一條軍事上的原則：每一項軍
事行動都必須指向一個明確的、肯定的和可能達到的目標。
2．選擇進攻戰略
在確定了戰略目標和進攻對象之后，挑戰者還需要考慮采取什么進攻戰
略。這里，有五種戰略可供選擇。
(1)正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻
，即進攻對手的強項而不是弱點。在這種情況下，進攻者必須在產品、廣告
、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不可采取這種進攻戰
略。正面進攻的勝負取決于雙方力量的對比。正面進攻的另一手段向對手
市場營銷管理 目錄
**章市場營銷概述
一、市場營銷學的性質與研究對象
二、市場營銷學的產生與發展
三、市場營銷的特點
四、市場營銷的重要性
第二章市場戰略管理
一、市場需求測量
二、市場競爭戰略管理
三、目標市場營銷管理
第三章市場營銷組合戰略管理
一、產品戰略管理
二、分銷戰略管理
三、物流戰略管理
四、促銷戰略管理
第四章市場營銷員職責管理
一、營銷員概念及工作的重要性
二、營銷人員的素質與能力
三、營銷人員的管理原則
四、營銷員的崗位職責
第五章市場營銷員培訓管理
一、營銷人員培訓的重要性
二、培訓需求分析
三、設置培訓目標
四、確定培訓內容
五、實施培訓活動
六、評估培訓效果
七、培訓方法
第六章營銷隊伍的團隊管理
一、精挑細選營銷人員
二、創建優秀營銷團隊
第七章營銷技巧管理
一、營銷人員獎勵管理
二、營業員行為技巧管理
三、周轉倉程序管理
四、銷售代表日工作過程管理
五、小店銷售代表工作的內容管理
六、建立營銷網點技巧管理
七、貨架陳列與助銷
第八章市場營銷效果評估管理
一、營銷效果評估
二、營銷渠道績效評估
三、營銷人員績效評估
四、營銷效果完美測評：平衡計分法
五、走出營銷效果評估的誤區
附錄一市場營銷案例
案例一廣日智能工業品牌借新品重生
案例二戴比爾斯——變賣鉆石為賣“愛情”
案例三黑妹變革，逆市上揚
案例四王老吉變臉“老涼茶”
案例五AMD：用巷戰虎口奪食
案例六云南白藥牙膏身陷“兩不靠”窘境
案例七玉蘭油品牌上移切出更大市場
案例八蒙牛——擱淺奶片
附錄二測試表
一、氣質測試表
二、談判能力測驗表
參考文獻
后記
一、市場營銷學的性質與研究對象
二、市場營銷學的產生與發展
三、市場營銷的特點
四、市場營銷的重要性
第二章市場戰略管理
一、市場需求測量
二、市場競爭戰略管理
三、目標市場營銷管理
第三章市場營銷組合戰略管理
一、產品戰略管理
二、分銷戰略管理
三、物流戰略管理
四、促銷戰略管理
第四章市場營銷員職責管理
一、營銷員概念及工作的重要性
二、營銷人員的素質與能力
三、營銷人員的管理原則
四、營銷員的崗位職責
第五章市場營銷員培訓管理
一、營銷人員培訓的重要性
二、培訓需求分析
三、設置培訓目標
四、確定培訓內容
五、實施培訓活動
六、評估培訓效果
七、培訓方法
第六章營銷隊伍的團隊管理
一、精挑細選營銷人員
二、創建優秀營銷團隊
第七章營銷技巧管理
一、營銷人員獎勵管理
二、營業員行為技巧管理
三、周轉倉程序管理
四、銷售代表日工作過程管理
五、小店銷售代表工作的內容管理
六、建立營銷網點技巧管理
七、貨架陳列與助銷
第八章市場營銷效果評估管理
一、營銷效果評估
二、營銷渠道績效評估
三、營銷人員績效評估
四、營銷效果完美測評：平衡計分法
五、走出營銷效果評估的誤區
附錄一市場營銷案例
案例一廣日智能工業品牌借新品重生
案例二戴比爾斯——變賣鉆石為賣“愛情”
案例三黑妹變革，逆市上揚
案例四王老吉變臉“老涼茶”
案例五AMD：用巷戰虎口奪食
案例六云南白藥牙膏身陷“兩不靠”窘境
案例七玉蘭油品牌上移切出更大市場
案例八蒙牛——擱淺奶片
附錄二測試表
一、氣質測試表
二、談判能力測驗表
參考文獻
后記
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